Geld verdienen mit Astroturfing?

Gelegentlich verirre ich mich ja an veritable Zeitungskioske. Und wenn am Donnerstag abend etwas Zeit zum Lesen im Park ist, wird auch mal der „stern“ eingepackt. Leider schaffe ich es ja nicht, so ein Heft von vorn nach hinten zu lesen, sondern lande schnell bei den hinteren Rubriken („Multimedia“ *g*). Und was ich da auf Seite 188 lese, hat mich doch mehr in Wallung gebracht als die wundervolle Frühlingssonne: „Tarnen und Täuschen“ ist der Artikel überschrieben – und es geht um heimlich platzierte (Marketing-) Botschaften im Netz. [edit 20.4.07: seit heute auch in stern online] Da ist natürlich von den Calvin Klein-Fakes die Rede, von payperpost, heimlicher Eigenwerbung von Buchautoren unter Amazon-Rezensionen und von einer Firma in Österreich. Die Mitarbeiter der Agentur Eclipping seien Spezialisten „für das verdeckte Einschleichen in Gruppen potenzieller Kunden (…). Sie geben sich im Internet als Privatpersonen aus, um das Image und die Produkte ihrer Kunden ‚ins rechte Licht zu rücken'“ – sagt Eclipping-Chef Martin Kirchbaumer dem „stern“.

Eclipping versteht dies als virales Marketing, wie sich auf der Website des Unternehmens bestätigt. Weiter wird dort gepriesen:

„Mit unterschiedlichsten Identitäten regen die Mitarbeiter der PR-Abteilung von eClipping in den Communitys aktiv Diskussionen an, wirken Gerüchten entgegen und rücken bestimmte Aussagen ins rechte Licht. Die zentrale Hypothese dabei lautet: Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kommunikation wirksam wird. Die Mitarbeiter von eClipping gehören den unterschiedlichsten Professionen an und können so über die verschiedensten Thematiken mit den Usern als Ihresgleichen diskutieren – als Konsument und nicht als einer Ihrer Angestellten.“

Zurück zum „stern“: Dort wird berichtet, dass die Firma namhafte Hersteller als Kunden habe und dass Martin Kirchbaumer an diesen Formen der Werbung nichts Verwerfliches finde:

‚“So können wir für unsere Kunden Fairness schaffen“, sagt er, „indem wir Falschaussagen entgegenwirken und dann die richtigen Informationen verbreiten – auf die sympathische Art.“

Da muss ich denn doch tief durchatmen. Also, habe ich das richtig verstanden, Herr Kirchbaumer: Ihre Mitarbeiter legen sich im Auftrag Ihrer Kunden eine falsche Identität zu, um sich in Foren Vertrauen zu erschleichen, damit sie dann „Falschaussagen entgegenwirken und die richtigen Informationen“ verbreiten können? Und das soll sympathisch sein?

Wenn dem so ist: Haben Sie keine Angst, dass findige Menschen recherchieren, wer Ihre Kunden sind? Und dass dies Ihren Kunden erst recht schaden könnte? Ich sehe da Parallelen zu Abmahngeschichten, die dazu geeignet waren, am Ende das Image der Abmahner heftig anzukratzen. Beispiel gefällig?

PR ist das sicher nicht. Eine der ersten Lektionen, die meine Studenten lernen (und ich hoffe sehr: verinnerlichen) heißt: „PR kommuniziert mit offenem Visier!“ Es muss also klar sein, wer hinter einer Botschaft steht und anschafft. Diese Regel ist übrigens nicht meine Erfindung, sondern wird von den professionellen Kommunikatoren anerkannt – zumindest wenn sie Mitglieder von PR-Berufsverbänden sind, sonst droht ihnen der Ausschluss.

Nur zur Erinnerung: Artikel 4 des Code de Lisbonne lautet (Alternativ könnte man auch andere Codizes durchdeklinieren):

„Public Relations-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. Sie müssen leicht als solche erkennbar sein, eine klare Quellenbezeichnung tragen und dürfen Dritte nicht irreführen.“

Und Artikel 15:

„Jeder Versuch, die Öffentlichkeit oder ihre Repräsentanten zu täuschen, ist nicht zulässig.“

Ach, ja, Artikel 18 ist in der Praxis wohl die am häufigsten missachtete einschlägige Regel:

„Public Relations-Fachleute haben sich jeder Verhaltensweise zu enthalten, die dem Ansehen ihres Berufsstandes schaden könnte.“

Warum werden eigentlich PR-Codizes von den Kommunikatoren und der Öffentlichkeit nicht wenigstens halb so ernst genommen, wie der Pressekodex (über den wir jetzt besser nicht diskutieren…)? Abschließend noch zwei Hinweise: Nein, die genannte Agentur ist nicht Mitglied des österreichischen PR-Verbandes (PRVA). Und ja, ich würde die beschriebenen Aktionen nicht als virales Marketing, auch nicht als Word of Mouth-Marketing (oder, Martin?), sondern als Astroturfing bezeichnen.

P.S: Falls Eclipping-Mitarbeiter die Causa hier diskutieren wollen – herzlich gern. Vielleicht habe ich da wirklich was falsch verstanden. Aber bitte schreiben Sie hier ausnahmsweise unter Ihrer wahren Identität, so wie ich es auch mache.

Nachtrag, 21.00: Hier ist weiterführender Lesestoff zum Thema Transparenz