Ein Blog für eine allseits bekannte Marke zu konzipieren, ist keine einfache Aufgabe. Henkel hatte nun diesen Mut und ein Weblog zu „Persil“ aufgesetzt. Nicht trivial ist das Ganze, weil sich die Frage stellt, wen man mit einem Markenblog überhaupt ansprechen möchte. Die Kunden, die am Regal die richtige Wahl treffen sollen? Dann: Geht es um Kundengewinnung oder um Markenloyalität? Und vor allem: Wie funktioniert Dialog in der Markenkommunikation (wer bloggt, will ja einen Dialog)? Wer will mit oder über Marken kommunizieren? Gar zu einem Waschmittel?
Offenbar steht hinter dem Blog eine Entwicklung, die den Markenmanagern große Sorgen machen dürfte: Gerade bei Persil (und dem Weißen Riesen) scheinen die Stammkunden in Höchstgeschwindigkeit abzuwandern. [edit, 29.4.:2008: Brand Manager Tobias Feix sagt, das stimme so nicht, bitte Kommentare unten beachten] Die Kommunikationsleute sind also gefragt, und neue Ideen müssen her. Ich vermute, dass so (neben vermutlich vielen anderen Ideen) die Idee zum Blog geboren wurde. Doch wie kann dieses funktionieren?
Eine Strategie wäre, radikal auf Unterhaltung zu setzen (Brand Entertainment), ähnlich wie das VW mit der Kunstfigur Horst Schlämmer getan hatte – mit dem bekannten Ergebnis: Millionen Downloads der Videos, TV-Auftritte und jüngst auch Preise für’s Konzept. Produkte finden in einer solchen Kommunikation meist nur am Rande statt, viel wichtiger ist die Emotion.
Henkel ist einen anderen Weg gegangen: Im Persil-Blog scheint es darum zu gehen, eine Themenmischung zu finden, die recht nah am Produkt bleibt. Dazu gehören beispielsweise Blicke hinter die Kulissen (z.B. eines Fotoshootings) und Brancheninformationen bzw. Informationen zum Thema Waschen. Vom bisher Geschriebenen ist der Werbeblogger zumindest ziemlich enttäuscht. Sein Urteil: „Blass und ausgewaschen.“
Gebloggt wird bei Henkel ähnlich wie bei Daimler von mehreren Mitarbeitern aus dem Unternehmen – von der Praktikantin über die Marktforscherin bis zum Brand Manager. Allerdings scheint mir die Personalisierung ein wenig zurückhaltend – ähnlich wie man sich zum Konzept ein wenig bedeckt hält. Irgendwie habe ich das Gefühl, dass man mit etwas zu viel Vorsicht ein neues Spielfeld betritt und deshalb auch erstmal den Lesern nicht ganz über den Weg traut: Die müssen sich registrieren, damit sie kommentieren dürfen. Auf Kommentare wird allerdings prompt geantwortet – auch, wenn es um Kritik am Blog geht. Und dass Kritik gleich veröffentlicht wird, ist sicher ein gutes Zeichen dafür, dass es mit dem Dialog ernst gemeint ist. Mal sehen, wohin das Ganze führt, beispielsweise auch im Vergleich zum Business Blog von Coca Cola, wo der Chefhistoriker das Blog füttert.
(gefunden im Twitter-Strom des Daimler-Bloggers Uwe Knaus)
Das Textdepot 
Die Registrierung hält mich persönlich von der Abgabe eines Kommentars ab. Bin gespannt, ob die Persil-Kunden diese Hürde nehmen. Möglicherweise dauert es auch noch ein wenig Zeit, bis das Blog bei der Zielgruppe angelangt ist.
Auf jeden Fall tut sich was beim Corporate Blogging und das ist auf jeden Fall bemerkenswert.
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Ja, das ist schön zu sehen. Eine Registrierung ist für mich ebenfalls ein „No Go“
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Manueller Trackback:
http://thorstenulmer.twoday.net/stories/4896954/
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Hallo,
also einen zweiten Horst Schlämmer wird es auf dem Persil Blog nicht geben. Wir wendne uns tatsächlich an diejenigen, die sich für die Themen Markenführung, Marketing und das Thema Wäsche waschen interessieren. Das dürfte, zugegebenermaßen, die Minderheit sein. Aber das macht nichts.
Was die Inhalte angeht werden wir uns mit Sicherheit am Feedback unserer Leser orientieren und dann durchaus mittels learning by doing versuchen, die Inhalte möglichst spannend und relevant (im oben beschriebenen Rahmen) zu machen.
Dass uns die Stammkunden scharenweise davonlaufen kann ich für Persil übrigens nichtbestätigen. Im Gegenteil: wir haben im letzten Jahr durch das Markenjubiläum viele neue Käufer hinzugewonnen, die uns auch heute noch die Treue halten und uns helfen nach wie vor klarer Marktführer zu bleiben. Zumindest an der Front läuft alles „rund“.
Beste Grüße
Tobias Feix
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Danke schön für die Erklärung des Konzepts und die Klarstellung zur Marktsituation.
Wie ich einem Ihrer Kommentare im Persil Blog entnehme, möchten Sie das Prinzip der Registrierung nochmal überdenken. Da möchte ich Sie bestärken: Daimler z.B. hat von Anfang an keine Probleme damit gehabt, das offen zu handhaben. Die Registrierung ist einfach eine große Schwelle, die aus Sicht mancher auch ein gewisses Misstrauen symbolisiert.
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Zu den Fragen: „Wie funktioniert Dialog in der Markenkommunikation (wer bloggt, will ja einen Dialog)? Wer will mit oder über Marken kommunizieren? Gar zu einem Waschmittel?“
Eine Waschmittel-Produktmarke ist jetzt vielleicht nicht zwingend eine Marke, ÜBER die man sprechen möchte (aber sicher kann, wenn man z. B. feststellt, dass das Mittel den eigenen Lieblings-T-Shirts gut tut).
MIT einer Marke zu sprechen, bzw. die Möglichkeit zu haben, mit den Menschen hinter ihr bzw. hinter der Unternehmensmarke in Dialog zu treten, wird hingegen verstärkt und gerne (u.a. über Blogs) wahrgenommen (auch wenn mein Kollege Ami sicherlich recht hat, wenn er seinem jüngsten Gründerszene-Beitrag voranschiebt, dass Corporate Blogs overrated sind).
Dass der Persilblog mit der erforderlichen Registrierung diesen Dialog nicht gerade fördert, wurde schon oft genug gesagt und ist klar. Dass ein Traditionsunternehmen wie Henkel vorsichtig mit diesem „neuen“ Kommunikations-Werkzeug experimentiert, ist schade, überrascht aber auch nicht wirklich, oder?
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Ja, solche Vorsicht ist vermutlich ein recht natürlicher Reflex, wobei es für sicher ein größerer Schritt ist, für eine etablierte Marke mit einem Business Blog zu beginnen als für ein Start-up.
Die Differenzierung, ob man über oder mit einer Marke sprechen möchte, ist eine Wichtige. Denn ich denke, hinter dieser Frage verbergen sich unterschiedliche Zielgruppen und ein vollkommen anderer Zuschnitt der Kommunikation mit entsprechend unterschiedlichem Aufwand. Denn damit man ÜBER eine Marke wie Persil spricht, hilft aus meiner Sicht nur ein radikales Entertainment-Programm – während Henkel mit diesem Blog etwas ganz anderes will, nämlich wie beschrieben einen Dialog MIT denjenigen, die hinter der Marke stehen. Sicher haben beide Strategien ihre Berechtigung.
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Mein erster Blick fiel auch direkt auf das Login-Formular.
Die ersten Gedanken waren: Entweder möchte dort jemand an User-Daten oder das Blogprinzip wurde hier nicht konsequent umgesetzt um unbequeme Kommunikation zu begrenzen.
Für mich als Intensiv-Blogleser disqualifiziert sich solch ein Blog ziemlich schnell als regelmäßige Lektüre. In 99 Prozent der Blogs, die ich täglich lese ist keine Registrierung erforderlich und das ist gut so.
Zum einen hindert mich der Aufwand der Registrierung an den Kommentaren teilzunehmen.
Auch ist es heute so, dass man schon genug verschiedene Benutzerkonten für allerlei Webseiten im Internet hat, so dass ich mir nicht auch noch für jeden Blog, in dem ich dann und wann mal einen Beitrag lese und kommentiere einen Account zulegen möchte.
Was für mich aber am deutlichsten gegen eine Registrierungspflicht für Kommentatoren in Blogs spricht, ist der unterbewusste Eindruck, der sich bei mir als Leser in so einem Fall einstellt, dass hier Kommunikation kontrolliert werden soll.
Ich denke gerade in der dialogorientierten Online-PR ist der Gedanke die Kommunikation kontrollieren zu wollen einfach völlig fehl am Platz. Gerade regelmäßige Blog-Leser haben eine gewisse Sensibilität für solche Formen und strafen so etwas in der heutigen Aufmerksamkeistökonomie durch Nichtbeachtung ab.
Der Punkt ist aber auch, dass unbequeme Kommunikation in den Kommentaren nicht durch eine Registrierungspflicht verhindert werden kann. Aber gerade, dass ist ja auch der Punkt. Ein großer Teil der Attraktivität eines Blogs wird durch die offene Kommunikation mit den Lesern ausgemacht. Diese künstlich zu limitieren führt doch am Ziel vorbei. Zudem sollte man einen Blog nicht nur als Möglichkeit sehen direkten Kontakt zu Bezugsgruppen herzustellen sondern auch als Monitoring-Möglichkeit nicht unterschätzen. Für mich als Kommunikator muss es doch Ziel sein, eine möglichst große Zahl an Lesern zu bewegen, den von mir angebotenen Rückkanal in Form eines Blogkommentars zu nutzen. Ich glaube nicht, dass dies durch eine Zwangsregistrierung gelingt.
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Danke Markus, diese Argumente teile ich vollkommen. Gerade Deine Anmerkung, da möchte womöglich jemand an User-Daten, ist sehr wichtig, denn diese Befürchtung zeigt, dass die Registrierung nicht nur als Zeichen des Misstrauens eines Betreibers gegenüber den Besuchern eines Blogs gesehen werden kann, sondern dass sie auch umgekehrt Misstrauen beim Besucher erzeugt – selbst wenn gar nicht geplant sein sollte, dass die aus der Registrierung gewonnenen Daten für andere Zwecke zu nutzen/missbrauchen.
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