Blogger verstehen und identifizieren (Teil 1)

Vor den Blogger Relations kommt das Verständnis von Bloggern. Genauso wichtig ist es, aus PR-Sicht festzustellen, mit wem man sich überhaupt unterhalten beziehungsweise Beziehungen aufbauen sollte, um im Social Web Unternehmensziele besser zu erreichen. Deshalb hat mir gut gefallen, dass auf der Fachtagung Social Media Relations der Deutschen Presseakademie in Berlin Anfang dieser Woche diesen Fragen viel Raum gegeben wurde. Ich hatte dabei die schöne Aufgabe bekommen, zu erklären, wie Blogger denn eigentlich ticken. Im Zug habe ich mir noch ein paar Gedanken zum Identifizieren relevanter Blogger beziehungsweise Influenceer im Social Web gemacht. Hierzu möchte ich (in Teil 2 dieses Beitrags) ein kleines Modell zur Diskussion stellen und ggf. in der Lehre einsetzen.

Vorweg: Das meiste, was ich im Folgenden beschreibe, ist alles andere als neu. Aber es gibt natürlich immer eine Menge Menschen, die erst jetzt mit Bloggern bzw. Influencern in Berührung kommen. Bei der Vorbereitung staunte ich: So eine erste Begegnung mit einem echten Blogger kann sogar im Jahr 2012 noch einen Beitrag auf welt.de auslösen. Diesen will ich jetzt hier nicht weiter besprechen – bilde sich wer mag seine Meinung.

PR-Leuten zu erzählen, wie Blogger ticken, ist undankbar. Schließlich nehme ich Blogger als so unterschiedlich wahr, wie Menschen eben unterschiedlich sind. Für mich sind Blogger eben Menschen, die gern schreiben und diskutieren. Um bloggende Menschen ein wenig kennen zu lernen, hilft natürlich schon immer: Lesen. Ihre Blogs, nicht nur ein Bloggerverzeichnis. Und dann gegebenenfalls „richtig“ kennenlernen – auf BarCarmps, Messen oder auch durch die richtige Ansprache per Mail (weitere Tipps hierzu z.B. bei Robert Basic). Für den Vortrag in Berlin habe ich mich gefragt, ob es ein paar verallgemeinerbare Dinge gibt, die einem PR-Neuling helfen, Blogger zu verstehen.

Wichtig scheint mir in diesem Zusammenhang die Feststellung, dass Bloggen für die meisten sehr viel Spaß, Leidenschaft und Unabhängigkeit bedeutet – und dass Bloggen für die meisten nebenbei, also nicht hauptberuflich, passiert – sieht man von der überschaubaren Zahl der Berufsblogger ab. Oft wird also am Abend (so wie ich gerade) oder am Wochenende geschrieben. Das bedeutet auch: Mir kann ein super-spannendes Thema begegnen, über das ich gern schreiben würde, aber wenn ich keine Zeit dazu habe, wird eben nichts draus. Als jemand, der gern schreibt, bedauere ich das. Unangenehm wird es aber, wenn andere (z.B. Unternehmen, Agenturen) dann auch noch nachfragen. Einem Blogger ein Thema vorschlagen und dann nachhaken, wenn es nicht veröffentlicht wird, ist mindestens genauso unangebracht, wie Presseinformationen hinterher zu telefonieren. Die Ansprache macht natürlich auch viel aus, Ansprüche formulieren kommt bei Journalisten wie bei Bloggern nicht an. Grundsätzlicher: Ein Journalist mag ja verpflichtet sein, die wichtigen Themen für die Öffentlichkeit aufzubereiten – Blogger sind es nicht. Journalisten haben für die Themenauswahl mit den Nachrichtenwerten eine Art professionelle Richtschnur der Themenauswahl (die sie selbst treffen müssen). Diese beinhalten eine Einordnung der unterstellten öffentlichen Relevanz eines Themas. Blogger interessieren sich für ein Thema – oder nicht.

Spricht man über Blogger, muss man sie allein aufgrund ihrer recht kleinen Zahl in Deutschland wohl noch immer als Exoten betrachten, die – wenn sie denn wahrgenommen werden – durchaus auf unterschiedliche Meinungen stoßen. So halten manche Journalisten sie für „geschwätzige Zeitdiebe“ wie im oben referenzierten Artikel zu lesen war. Andere verbinden nach wie vor große Hoffnungen mit der Unabhängigkeit von Bloggern, während wieder andere desillusioniert sind und meinen, die guten Blogger seien ohnehin „embedded“ bei den großen Medienhäusern.

Aufgefallen ist mir bei der Vorbereitung des Vortrags auch, dass über Blogger, ihre Motivation und Arbeitsweise relativ wenig aktuelle Daten vorliegen. Übrigens steht der Begriff Blogger für mich in diesem Fall der Einfachheit halber pars pro toto: Kann sein, dass er in einem Weblog publiziert, auf Youtube, G+ oder einen Podcast produziert. Wichtige Erkenntnisse zu Bloggern hat vor einigen Jahren schon Jan Schmidt zu Tage gefördert. Einige wichtige von Jan ermittelte Zahlen zu Motivation und Arbeitsweise sowie ein paar Daten zur Demografie habe ich für den Vortrag (Slideshare) zusammengestellt – vermutend, dass hier auch Zahlen von 2007 auch heute zumindest noch eine grobe Orientierung geben können.

Besonders beschäftigt hat einige Teilnehmer der Tagung die Tatsache, dass Objektivität für Blogger nach den Zahlen von Jan Schmidt eine geringe Bedeutung hat. Ein Umstand, den ich ehrlich gesagt nicht als überraschend oder problematisch finde. Denn was heißt Objektivität? Im journalistischen Sinne heißt dies, dass man unterschiedliche Positionen beleuchtet, Meinungen von verschiedenen Leuten einholt. Dass Blogger dies nicht tun, ist nicht weiter überraschend – schließlich sind Blogposts Beiträge zu Gesprächen – jeder Post ist sozusagen eine Meinung – und unterschiedliche Meinungen können in Kommentaren diskutiert bzw. durch weitere Posts in anderen Blogs veröffentlicht werden.

Wichtig zu betonen ist sicher auch, dass es Blogger gibt, die mit Unternehmen (oder NGOs) nichts am Hut haben und von ihnen schlicht nicht angesprochen werden möchten. Oder darin völlig ungeübt sind. Ein 16-Jähriger Teenager kann einen tollen Blog führen, aber woher soll er wissen, wie man mit PR-Leuten umgeht, die nun plötzlich Beziehungen – was auch immer das dann heißt – zu ihm aufbauen möchten? Und andere wiederum professionell und routiniert damit umgehen.

Eine andere Frage, die auf der Tagung intensiver diskutiert wurde, war die nach einem Blogger-Ethos. Gibt es den? Ich glaube eigentlich schon. Natürlich gibt es diesen nicht auf Papier, sondern er wird durch soziales Lernen vermittelt. Was gehört dazu? Ein wichtiger Aspekt aus meiner Sicht: Transparenz. Durch Offenlegung von Quellen durch Links, Veröffentlichen möglicher Interessenskonflikte bzw. von Vorteilen, die man erhalten hat (z.B. bezahlte Reise zum Bloggerevent) wird Transparenz hergestellt. Was gehört noch dazu? Eine eigene Meinung bzw. eine wieder erkennbare Stimme („VOICE“ hat Robert Basic auf Facebook dazu neulich laut ausgerufen) und die Einladung zum Gespräch (was wichtiges vergessen?)

Was ich aber nicht so ganz einschätzen kann: Welcher Blogger hält sich an solche Regeln? Sind das nur diejenigen, die schon länger in Blogs unterwegs sind? Wie ist das mit Pröbchenbloggern, die sich vor allem um neue (Test-)Angebote oder Coupons sorgen, wurde gefragt. Unter den an der Tagung teilnehmenden PR-Leuten schien aber weitgehend Einigkeit darin zu bestehen, dass Blogger mit Abstaubermentalität für Unternehmen mittelfristig ohnehin uninteressant sind. Im übrigen habe ich das Gefühl, dass mit dem Bloggen bei den meisten eine Art Sozialisationsprozess kommt. Aber das ist, wie das halt mit Gruppen auf dem Pausenhof schon immer war: Die einen gruppieren sich um den coolen Lederjackentypen, andere stehen im Dauerwettbewerb um den besten Style, wieder andere beobachten nur oder drehen sich im weiten Kreis um die anderen herum.

So weit, so schön. PR-Leute fragen sich irgendwann jedoch: Wie identifiziert man Blogger, mit denen es sich lohnt, Beziehungen aufzubauen? Ein paar Überlegungen dazu (einschließlich eines Tabus) im nächsten Post (hier).