MeConvention: Content Marketing als Event

Wer sagt, dass Content Marketing online stattfinden muss? Mit der deutschen Version der SXSF-SXSW-Konferenz, der MeConvention, hat Mercedes-Benz gezeigt, dass der Content Marketing-Gedanke auch Menschen zusammenbringen kann. Geschickt daran: Das Ganze war an die große Produktshow der Branche, die IAA, angebunden, aber doch abgrenzt. Die MeConvention sollte transportieren: Hier geht’s nicht um Blech auf Rädern, sondern um wichtige Zukunftsthemen. Und was bedeutet das für Mercedes? Die Marke hat die Chance, eine Community aufzubauen.

Das Konzept

Was steckt nun genau hinter der MeConvention? Sie ist eine kleine Version des South by Southwest-Festivals (SXSW), das seit Ende der achtziger Jahre in Austin, Texas, stattfindet. Mercedes-Benz hat diese als kleine Version – hier nun MeConvention genannt – nach Europa gebracht. Und worum ging es an den drei Tagen in der Frankfurter Festhalle nun genau? Einfach gesagt: Um die Diskussion von Zukunftsthemen und spannenden aktuellen Konzepten, etwa aus Technologie, Stadtplanung, Wissenschaft, Kunst, Design, Arbeit, Führung oder Marketing. Dazu gab es Vorträge, Workshops, Hackatons mit internationalen Größen oder mit Menschen, die besonders spannende Dinge umsetzen. Ein bisschen ist das Ganze gelebte Netzwerktheorie, wonach man die besten Anregungen bekommt, wenn man überraschende Begegnungen mit Menschen ganz unterschiedlicher Hintergründe hat – ein Konzept, das die SXSW seit langem pflegt. Heute spricht man gern vom Durchbrechen der Filterblase.

Die Themen

Eine Veranstaltung dieser Größe und Themenbreite (mehr als 100 SpeakeInnen) erlebt sicher jeder ganz unterschiedlich, insofern ist sehr subjektiv, was man als Highlight sieht oder eben nicht. Ich hatte jedenfalls am ersten Tag den Eindruck, nicht so viel mitgenommen zu haben, aber jeder Tag anregender geworden ist. Dass beispielsweise bei einem unmoderierten Gespräch zwischen Sheryl Sandberg (COO Facebook) und Dieter Zetsche (Daimler) vor allem Nettigkeiten ausgetauscht und auf Erreichtes verwiesen wurde – das war erwartbar. Die klare Positionierung beider Manager zugunsten von Geschlechtergerechtigkeit war dennoch wichtig. Es bleibt den Zuhörern überlassen, das gerade in der deutschen Wirtschaft bisher Erreichte in dieser Hinsicht einzuordnen.

Meine persönlichen Highlights waren Vorträge von Katherine Maher (Wikimedia), Daniel Friis und Bas van de Poel (Space 10, ein Zukunftslab von Ikea), dem Kurator Hans Ulrich Obrist, von Auma Obama (Sauti Kuu Foundation) und Symone D. Sanders (Pressesprecherin von Bernie Sanders im Wahlkampf). Ich hoffe, ich komme dazu, den ein oder anderen Gedanken in separaten Blogposts in nächster Zeit aufzugreifen. Einige Talks sind übrigens bereits auf Youtube, weitere sollen folgen, haben die Veranstalter versprochen.

Gelungen war in jedem Fall die Organisation des Ganzen: Eine Marke, die einen Premiumanspruch hat, hat diesen auch in dieser Disziplin bewiesen. “Mit Geld kann man eben fast alles machen”, meinte der Vorstand einer PR-Agentur dazu treffend. Recht geschickt waren IAA und MeConvention getrennt und doch zusammen: Der Mercedes-Stand im Erdgeschoss der Festhalle war von den Rängen, auf denen die Aufenthaltsbereiche der Convention waren, einsehbar, aber die Besuchergruppen blieben getrennt. Das betrifft die Abläufe, die Gestaltung der Location (als Hochschul-Mensch wurde ich ganz neidisch auf die super-scharfen Beamer), aber auch den Einbezug des Publikums: Bei jedem Vortrag konnten via App Fragen gestellt und bewertet werden, die dann den Rednerinnen gestellt wurden. Und über die App konnten sich die Teilnehmer auch untereinander vernetzen.

Das Publikum

Wie stark diese Vernetzung tatsächlich geschehen ist, kann ich nicht einschätzen. Und es war für mich schwer auszumachen, welche Zielgruppen Mercedes da wirklich erreicht hat. Die Überschneidungen mit den Publika von demecxo-  oder re:publica erschienen mir recht gering. Gut so. Und: Die Reihen waren gefüllt. Wie viele der Teilnehmerinnen dabei zufällig aus Stuttgart kamen und wie viele die Teilnahmegebühr von 360 Euro bezahlt haben, ist von außen nicht nachzuvollziehen, aber das ist auch zweitrangig. Schließlich ist ein solches Event auch für Mitarbeiter eines Konzerns attraktiv. Was ich für mich selbst sagen kann: Ich wäre sicher nicht auf die IAA, habe mich aber auch nicht als IAA-Besucher gefühlt, sondern als Teilnehmer eines anregenden Events.

Die Zukunft des Marketings?

Wie ich es wahrnehme, ist die MeConvention ein Baustein in der vor ein paar Jahren begonnenen Strategie, Daimler neu zu positionieren, zukunftsfähig zu machen und

Anforderungen der digitalen, globalisierten Welt aufzunehmen. Ganz im Sinne eines modernen Markenverständnisses wurde wichtigen Themen Raum gegeben, die Marke wurde bis zu einem gewissen Grad Gastgeber gesellschaftlicher Diskussion – oder ihr Kurator.

Wie glaubwürdig das auf Besucherinnen wirkt, kann ich nicht einschätzen. Natürlich wurden gesellschaftliche Probleme diskutiert, und damit hat Mercedes einen viel weiteren Horizont bewiesen als andere Traditionsmarken. Erkennbar wurden aber auch schwierige Branchenthemen ausgeklammert. Ein Beispiel: In den Talks, die ich verfolgt habe, wurde schlichtweg von Elektromobilität und null Emissionen ausgegangen. Beides stehe geradezu vor der Tür, so die Suggestion. Schaute man in einer Pause hinunter auf die ausgestellten Autos, konnte man schon das Gefühl einer Inkonsistenz bekommen. So prominent Elektromobilität auf dem Messestand nach vorn geschoben wird – die E-Autos sind doch Prototypen. Der Umsatz wird mit riesig dimensionierten PS-Boliden gemacht, bei denen wie im Autoquartett, mit dem ich in den siebziger Jahren aufgewachsen bin, die Beschleunigung als besonderer Trumpf gesehen wird – nur dass diese heute von Null auf Zweihundert angegeben wird.

Trotzdem: Die MeConvention ist für mich ein gutes Beispiel nicht nur für das Weiterdenken von Content Marketing, sondern für Markenentwicklung insgesamt. Einen hierfür programmatischen Talk gab es übrigens auch, am dritten Tag. Dort ging es darum, Marken als Communities zu verstehen und die Frage, wie dies funktionieren kann. Zwei Beispiele dazu wurden dabei vorgestellt. Wichtige Bausteine dabei: Nutzen, der über das reine Produkt hinausgeht und eine gewisse Exklusivität.

Die spannende Frage ist nun, wie Daimler mit den Besuchern der MeConvention umgeht, ob das Interesse und Ideen vorhanden sind, mit ihnen eine längerfristige Community zu entwickeln. David Denberg (Summit Powder Mountain) und Sam Parr (Wirtschaftsnewsletter The Hustle) jedenfalls hatten dazu Tipps parat: Eine Facebook-Gruppe starten und Fokusgruppen durchführen, beiden immer wieder Themen zur Diskussion stellen und die Community an der Themenplanung der nächsten Convention beteiligen.

Und wozu das Ganze? David Denberg ist überzeugt:

„Eine Community kann für Marken den Vertrieb übernehmen.“

Aus PR-Sicht kann man ergänzen: Eine Community kann auch helfen, die Licence to operate zu sichern – wenn das Management eines Unternehmens sich darauf konsequent einlässt. Ich bin gespannt. Auch, wie andere Marken sich weiterentwickeln in Zeiten, in denen reine Produktshows und Brainwashingversuche via Werbung immer weniger erreichen werden.