Web 2.0 und Crossmedia bei Lokalzeitungen

Inzwischen habe ich nun auch das neue Medium Magazin in Händen. Aufmacherthema ist das Web 2.0 und seine (mögliche) Bedeutung vor allem für regionale und lokale Zeitungen. Da Steffen Büffel in seinem Artikel „World Wide Dorf“ gleich mehrere Zitate von mir untergebracht hat, veröffentliche ich hier als Ergänzung die Statements, die ich ihm zum Thema gegeben habe. Wichtig sind mir zwei Thesen: Die meisten regionalen Verlage haben klaren Handlungsbedarf, wenn es um ihre Online-Strategien geht. Social Software und speziell User Generated Content können in solchen neuen Strategien eine Rolle spielen, müssen es aber nicht zwangsläufig.

Hier nun Steffens Fragen und meine Antworten:

Steffen Büffel: Web 2.0- und Crossmedia-Strategien. Warum macht es für Verlage strategisch Sinn, hier aktiv zu werden?

Thomas Pleil: Zunächst: Schon seit längerem verschiebt sich die Mediennutzung – vor allem zu Gunsten des Internet. Ebenso der Werbemarkt. Verlage müssen also überlegen, wo sie ihre Leser erreichen und wo sie ihnen welchen Wert bieten können. Inwiefern es ihnen gelingen kann, einen nennenswerten Teil des Online-Werbekuchens zu sichern, vermag ich nicht einzuschätzen. Aber ein Negativbeispiel mit Blick auf die Leser: Das schlichte Online-Stellen von Print-Artikeln macht – etwas zugespitzt formuliert – entweder das Blatt oder seine Website obsolet – je nach Präferenz des einzelnen Lesers. Also stellt sich die Frage, wie sich beide Ausspielkanäle sinnvoll ergänzen können. Das ist die klassische Crossmedia-Frage, die schon seit Jahren gestellt wird. Im so genannten Web 2.0 kommt nun hinzu, dass die bisherigen Medienkonsumenten selbst aktiv werden: Sie können selbst Informationen und Meinungen publizieren, und zu einem großen Teil reproduzieren sie Inhalte und reichern sie an. Diese finden sie überwiegend online. Eine Onlineredaktion, deren Berichte in diesem System nicht auftauchen, wird es schwer haben, Marktanteile zu sichern bzw. auszubauen.

Steffen Büffel: Wo liegen insbesondere für Lokal-/Regionalzeitungen Potentiale?

Thomas Pleil: Sie sollten sich darauf besinnen, dass sie üblicherweise starke Marken sind, deren Reputation von gutem Journalismus lebt. Manche Lokal-/Regionalzeitungen sollten überhaupt einmal beginnen, online originären Journalismus zu betreiben, wenn sie verhindern wollen, dass manche Zielgruppen ihnen völlig abhanden kommen. Neben der Zielgruppenansprache ist die Leserbindung ein anderer Aspekt des Redaktionsmarketings. Diskutiert und ausprobiert wird im Moment viel. Nur zwei mögliche kleine Bausteine: Leser könnten Veranstaltungskalender oder Freizeitführer kollaborativ erarbeiten; Vereinen und anderen lokalen Organisationen könnten Publikationsmöglichkeiten – etwa durch Weblogs – unter dem Dach der Verlagsmarke geboten werden. Wie viel Mühe stecken Ehrenamtliche zum Beispiel in das Erstellen von Newslettern für ihre Mitglieder? Hier könnte ein Verlag eine technische Plattform bieten; Journalisten könnten interessante Themen daraus für das Hauptmedium aufbereiten.

Steffen Büffel: Wo liegen Fallstricke und Probleme?

Thomas Pleil: Spontan fallen mir drei ein: Zu kurzer Atem, also die zu frühe Frage nach einem Return on Investment, zu geringe Investitionen in das eigentliche Produkt, nämlich guten Journalismus, und Online-Experimente, die in der Nische bleiben, weil keine crossmediale Strategie entwickelt wird.

Steffen Büffel: Was ist den Verlagen zu raten, die noch nicht aktiv sind dies aber ins Auge fassen?

Thomas Pleil: Ich glaube nicht, dass Social Software der Retter von Verlagen ist. Weblogs & Co. sind mögliche Bausteine im Redaktionsmarketing. Also sollten Verlage nicht hektisch Weblogs einführen, weil andere dies gerade machen, sondern überlegen, ob solche Formate für sie strategisch sinnvoll sind.

>> Das Textdepot: Medien 2.0: Social Software und Redaktionsmarketing