Studie: Influencer im B2B-Geschäft

Studie: Influencer im B2B-Geschäft

Bei all den Diskussionen um Influencer Marketing und Relations ist der B2B-Bereich bisher wenig beleuchtet worden. Gemeinsam mit der Agentur Fink & Fuchs haben wir deshalb PraktikerInnen gefragt, wie sie den Status und die Relevanz von Influencern in der B2B-Kommunikation einschätzen.

Influencer hier, Influencer da. Ich konnte den Begriff dieses Jahr kaum mehr hören und bleibe dabei: Das Ganze ist in weiten Bereichen gehypt. Zum Beispiel, wenn es um den Einsatz von Instagram- oder Youtube-Sternen geht. In der Diskussion mit ffpr-Vorstand Michael Grupe sind wir – Pia Sue Helferich (Mittelstand 4.0 Agentur Kommunikation) und ich – zu dem Ergebnis gekommen, dass man das Thema nicht allein auf schlichte Werbung reduzieren darf. Das Ganze sollte gerade dort spannend sein, wo es wirklich um Inhalte geht: Die B2B-Kommunikation.

Tatsächlich ist das Thema Influencer ja schon ziemlich alt – gut zehn Jahre, habe ich beim Blick in mein Blog-Archiv festgestellt. Nur wurden damals zunächst in erster Linie BloggerInnen als Influencer verstanden. Schon damals gab es in der PR-Community eine breite Diskussion über die Bedeutung, Auswahl, Ansprache und Zusammenarbeit mit Influencern. Man muss einfach sagen: Was in den letzten Monaten erst in einigen Agenturen angekommen ist, ist in einigen Branchen seit Jahren gang und gäbe. Die Automobil-, Mode- oder Reisebranche sind typische Beispiele.

Allerdings: Zu vielen Aspekten der Kommunikation von und mit Influencern liegt bisher mehr Erfahrungswissen denn wissenschaftliche Erkenntnis vor. Deshalb haben wir für uns mal den Aufschlag mit einer Befragung gemacht. Insgesamt 53 Marketing- und PR-Leute aus B2B-Unternehmen haben mitgemacht (vielen Dank dafür!). Fink und Fuchs hat nun wichtige Ergebnisse daraus in einem Whitepaper veröffentlicht. Neben den Umfrageergebnissen gibt es dort weiteren Lesestoff: ein Interview mit einem Journalisten, einen Fachartikel, Handlungsempfehlungen –  und wir haben meine Scorecard zur Auswahl von Influencern von 2012 (!) aufgefrischt.

Was ist nun der Status von Influencern im B2B-Geschäft?

Kurz zusammengefasst:

  • Influencer können auch im B2B-Geschäft nach Einschätzung der Befragten sehr gut eingesetzt werden.
  • Die befragten Unternehmen sind aber noch in der Probierphase: Es gibt erste Versuche und Erfahrungen. Jedoch hat kaum ein B2B-Unternehmen eine systematische Strategie zur Einbindung von Influencern in die Kommunikation – geschweige denn ein Budget.
  • Wenig überraschend, aber durch die Befragten bestätigt: Die Reputation der B2B-Influencer ist wichtiger als die Reichweite; und statt Youtubern setzt man im B2B-Umfeld lieber Kunden als Kommunikatoren ein. Auch Mitarbeitern und Branchenexperten wird viel Potenzial zugeschrieben.

Influencer Marketing oder Relations? Kommunikation.

Noch eine Anmerkung zu den Begrifflichkeiten: Wir habe lange diskutiert, ob wir von Influencer Marketing sprechen, denn dort ist die größte Aufmerksamkeit. Oder sprechen wird von Influencer Relations, denn der dahinter stehende Gedanke wirklicher Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencern ist uns besonders sympathisch. Sie erscheinen uns auch als langfristig zielführend und glaubwürdig. Allerdings hat sich in der Diskussion einzelner Beispiele gezeigt, dass eine wirkliche Abgrenzung der Begriffe schlecht funktioniert. Weder die Zuständigkeit von Marketing oder PR, noch die Frage nach der Bezahlung oder die Bindung bzw. Langfristigkeit lassen klare Abgrenzungen zu. Klar, man kann nach Marketing- und allgemeinen Kommunikationszielen unterscheiden. In Zeiten integrierter Kommunikation ist allerdings die Frage, wie hilfreich dies ist.

Eine Lösung hat sich dann in Diskussionen auf der gemeinsamen Tagung der beiden DGPuK-Fachgruppen PR und Werbung ergeben. Dort bestand Konsens darin, dass der Begriff Influencer Kommunikation am besten geeignet ist und damit alle Spielarten des Einsatzes von Influencern in der Kommunikation abdeckt sind. Dieser Argumentation sind wir gefolgt. Wir verstehen unter Influencer Kommunikation alle Maßnahmen von Organisationen, die darauf abzielen, Influencer systematisch anzusprechen bzw. in Kommunikations- und Marketingstrategien zu integrieren.

Wege

Wie geht es weiter mit dem Thema B2B-Influencer?

Im Moment sitzen wir dran, noch ein paar speziellere Auswertungen der Befragung zu machen. Diese stellen wir – gemeinsam mit etwas mehr wissenschaftlichem Hintergrund v.a. zu Entscheidungsprozessen im B2B-Umfeld – in einem Sammelband vor, den gerade die Kollegin Annika Schach aus Hannover zusammen mit dem Berater Timo Lommatzsch vorbereitet. Anschließend werden wir uns dann noch Fallbeispiele aus KMU anschauen. Speziell für diese Zielgruppe werden wir im Rahmen unserer Arbeit im Mittelstand 4.0-Projekt praxisbezogene Empfehlungen ableiten.

Datenkacke

Datenkacke

Es ist erst acht Uhr am Abend.
Doch es fühlt sich an wie mitten in der Nacht.
Wir drehen für heute die letzte Runde, mein Hund und ich.
Am anderen Ende der großen Wiese hüpft ein neongrüner Lichtstreifen.
Der schwarze Schatten neben mir rennt los.
Schon umkreisen sich der Lichtstreifen und der Schatten.
Die Hunde spielen begeistert.
Ein wenig später kommt mein kleiner Schatten zurück
und tut, was ein Hund eben so tun muss auf der letzten Abendrunde.

Ich habe die Tüte schon zur Hand,
als die Besitzerin des neonbeleuchteten Pfotenfreundes
den kleinen braunen Kaktus grell mit ihrer LED-Taschenlampe ausleuchtet.
Das Ganze ist direkt unter einer Straßenlaterne platziert.
Ein Mülleimer daneben.
Problem erledigt.

Sie beginnt zu erzählen.
Neulich sei sie auf der Suche nach dem Abwurf ihres Hundes
mitten in einem alten Haufen gestanden.
Klar, das braucht keiner.
In London, so erzählt sie, machen sie jetzt DNA-Tests.
Die DNA aller Hunde sei in einer Datenbank
und man könne prima rausfinden, wer die Hinterlassenschaften einfach hinterlässt.

Ich zucke die Schultern
und murmle was von Spatzen und Kanonen.
Sie erzählt weiter.
Wie schwer die Suche nach solchen Haufen manchmal ist.
Besonders im Herbst, wenn die braunen Blätter am Boden liegen.
Einmal sei auch sie nicht fündig geworden.

Ich erwidere, dass dann ja wohl bald die Polizei bei ihr klingeln könnte.
Ja, das sei dann schon ok, meint sie.
Und außerdem wüsste sie durch den DNA-Test endlich mehr über die Rasse ihres Neonlichtträgers.

Mich schüttelt.
Und ich wundere mich.
Wie viel Überwachung nehmen manche Leute in Kauf?
Nur wegen Hundescheiße.

 

Nachthimmel mit Mond

Hand anlegen

Hand anlegen

Ich werde überschüttet.
Überschüttet mit Versprechen.
Mein Zuhause wird viel besser.
Smart.

Eigentlich bin ich ja zufrieden mit meinem Zuhause.
Was also könnte besser werden?
Mein Zuhause könnte mir Untertan sein.
Vieles automatisch ablaufen.
Oder auf’s Wort gehorchen,
so raunen Werbung, Blogs und wichtige Fachredaktionen.

Klar, jetzt wo ich Alexa schon mal Asyl gewährt habe,
da wäre der Schritt nur klein.
Automatisierung.
Internet of Things.

Und der Einstieg?

Angepriesen werden mir Lampen,
die zu bestimmter Zeit bestimmte Farben annehmen.
Oder sich ein- oder ausschalten.
Oder ich könnte den Deckenventilator sich einschalten lassen
sobald eine bestimmte Temperatur erreicht ist.

Ich habe keinen Deckenventilator.
Und bunte Lampen erinnern mich an Teenie-Geburtstage.
Die haben wir manchmal im Jugendtreff gefeiert.
Dem, mit den bunten Lampen und der Discokugel.

Damals war das ganz praktisch.
Hat abgelenkt von unserer Unsicherheit im Umgang mit den anderen.
Das bunte Licht hat uns gerettet,
wenn die Gesprächspausen zu lang wurden
oder die Wangen zu rot.

Heute ist 35 Jahre später.
Was soll ich damit?
Gesprächspausen sind angenehm.
Sie helfen, nachzudenken.
Sie lassen Zusammensein genießen.

Vielleicht wolle ich die Heizkörper steuern?
Mit der Smartphone-App.
Ich habe aber keine Heizkörper,
sondern genieße den Luxus der Fußbodenheizung,
die seit Jahren schon mit einem Außensensor verbunden
ein wunderbares Raumklima schafft.

Alexa, was willst Du da verbessern?

Ich könnte das Licht einschalten,
wenn Du abends nach Hause kommst
und die Türe öffnest.
Oder einfach, wenn Du mir es befiehlst.

Schade, Alexa.

Schade, dass Du nicht weißt,
wie sehr ich es genieße,
in ein dunkles Haus zu kommen,
seine Geräusche wahrnehme
und seinen Geruch,
das Spiel der Dunkelheit,
die von der Straßenlaterne gegenüber in Frage gestellt wird.

Und irgendwann drücke ich einfach den Lichtschalter.

Ich breite die Einkäufe auf dem Tisch aus,
wähle, was ich koche.
Schritt für Schritt.
Mit Topf und Pfanne.

Und ich denke mir,
all die Automatisierung der Wohnung,
die ist, was der Thermomix für’s Kochen ist.
Nicht meines.

Mehr Forschung – mehr Praxis

Mehr Forschung – mehr Praxis

Es hat sich einiges getan bei mir, deshalb heute einmal wieder ein Update in eigener Sache. Ja, ich bin weiterhin an der Hochschule Darmstadt, doch meine Schwerpunkte haben sich etwas geändert, was die ein oder andere irritierte Frage ausgelöst hat. Kurz zusammengefasst: Ich bin wieder mehr in der Praxis tätig – und zugleich mehr in der Forschung. Wie das geht? Nur dadurch, dass ich kein Einzelkämpfer, sondern in verschiedenen Teams eingebunden bin.

Was heißt das nun konkret? Manche Leser erinnern sich vielleicht an meinen letzten längeren Artikel in eigener Sache, in dem ich erstaunt festgestellt habe, wie lange ich schon formal denselben Job mache – damals zwölf Jahre; inzwischen sind eineinhalb dazu gekommen. Irgendwie hatte ich damals den Eindruck bekommen, dass ich aufpassen muss, nicht zu sehr in eine Routine zu geraten, die mich langsam vom Feld, um das sich meine Arbeit dreht – die Onlinekommunikation und die PR – wegbringt. Die Aufgaben im Dekanat unseres Fachbereichs und der anschließende Aufbau des Studiengangs Onlinekommunikation waren herausfordernd und meist auch schön, aber bargen Risiken für meine fachliche Zufriedenheit. Was tun?

Ich habe mich in den letzten Monaten gegen einen Wechsel der Hochschule entschieden, aber für neue Aufgaben im bestehenden Job. Zum einen wollte ich wieder etwas näher an der Praxis sein, aber auch mehr forschen. Inzwischen kann ich glücklich sagen: Beides scheint vereinbar zu sein, wobei dies natürlich immer im Rahmen der Fachhochschule gilt, also  anwendungsbezogene Forschung meint.

Praxis: Steinbeis-Transferzentrum flux gegründet

Ein wichtiger Baustein zur Praxis ist die Gründung des Steinbeis-Transferzentrums flux durch meine ehemaligen Dokorandin Pia Sue Helferich und mich. Das Ganze ist ein kleines Unternehmen im Verbund der Steinbeis-Stiftung, und wir beschäftigen uns dort mit Organisationsentwicklung, Kommunikation und Lernen unter dem Vorzeichen der Digitalisierung. Wir möchten dort keine Konkurrenz für Agenturen sein, sondern Ideengeber und Sparringspartner für Unternehmen und Agenturen. Wir denken, dass wir aus unserer Forschung und den Erfahrungen mit Wissenstransfer zu Onlinekommunikation und E-Learning sowie im Umfeld von Mittelstand 4.0 den ein oder anderen Beitrag leisten können, wenn es um die für viele Unternehmen anstehenden Veränderungen geht. So bin ich zum Beispiel seit einigen Monaten regelmäßig als Sparringspartner in der Darmstädter Agentur quäntchen + glück, die von Absolventen des Mediencampus vor sieben Jahren gegründet wurde und nun etwa 20 Leute beschäftigt. Der Nutzen ist auf beiden Seiten: Für mich bedeutet diese Aufgabe, dass ich wieder viel näher an praktischen Fragen, an Kundenanforderungen, Fragen der Qualifikation, an der Geschäftsentwicklung etc. bin und nehme hierdurch vieles wiederum an die Hochschule mit. Da wir flux-Gründer den Luxus einer Haupttätigkeit haben, wollen wir erst mal nur wenige Einzelprojekte umsetzen.

Pia Sue Helferich und Thomas Pleil, Gründer von Steinbeis flux
„Hilfe, wir brauchen Bilder für unsere Website.“
„Ich hasse Bilder von mir.“
„Ich auch.“
Die Fotosession war spaßiger als es auf diesem (nicht verwendeten) Bild wirkt.

Forschung: Cluster Digitale Kommunikation und Medien-Innovation

Und wie ist das nun mit der Forschung? Tatsächlich hatte ich den Eindruck, dass diese bei mir durch die anderen Aufgaben kurz gekommen ist. Deshalb bin ich sehr froh, dass sich auch für FHs – neudeutsch: Hochschulen für angewandte Wissenschaften – in Hessen die Rahmenbedingungen verbessern. Erstmals bekommen wir auch eine kleine Grundfinanzierung für Forschungsinfrastruktur. Da diese Töpfe nicht groß sind und eine Verteilung mit der Gießkanne überall nur ein paar Tröpfchen bedeutet hätten, wurde das Geld bewilligt, wenn sich mehrere ForscherInnen zu sogenannten Clustern zusammengetan und ein überzeugendes Forschungskonzept vorgelegt haben. Eines von vier Clustern an unserer Hochschule heißt “Digitale Kommunikation und Medien-Innovation” (DKMI) und wurde gerade eben bewilligt. Wie es oft so ist: Da ich mich an der Koordinierung des Antrags stärker beteiligt habe, bin ich nun zum Sprecher des Clusters geworden. Insgesamt sind 30 KollegInnen aus fünf Fachbereichen dabei; dazu gehören zum Beispiel ExpertInnen für Organisationsentwicklung, Digital Workplace, für Journalismus, PR, Marketing, Wissensmanagement oder Medienkunst, sie kommen aus unserem Fachbereich Media, aber auch aus Informatik, Soziale Arbeit, Gesellschafts- und Wirtschaftswissenschaften und sie beschäftigen sich mit Technologien wie KI, Spracherkennung, 3D-Sound, 3D-Video oder virtuelle Realität. Der Plan:

“Unser Ziel besteht darin, die Kommunikation der Zukunft mitzugestalten und neue Entwicklungen zu untersuchen. Das geschieht erstens auf der Ebene der gesellschaftlichen Kommunikation und Interaktion (Journalismus, Zivilgesellschaft, Kultur), zweitens auf der Ebene von Organisationen (Unternehmen, NGO) sowie drittens auf der individuellen Ebene (Web Literacy, Lebenslanges Lernen, Usability). Anwendungsbezüge werden systematisch, interdisziplinär und multilateral untersucht.”

Zunächst gilt es nun, das Ganze organisatorisch zum Laufen zu bekommen – dazu werden wir ein Media Experience Lab und ein Media Innovation Lab einrichten; außerdem gilt es, zwei (Teilzeit-)Stellen zu besetzen. Die ersten Drittmittelanträge für die eigentliche Projektarbeit sind auf dem Weg, und wir beteiligen uns durch einen Kommunikationspart am Projekt Innovative Hochschule, bei dem es um gemeinsame F&E für nachhaltige Entwicklung in der Region geht, was unter anderem auch eine Brücke zur “Digitalen Stadt” bietet.

Bleibt nur die Frage, ob und wie ich diese Felder unter einen Hut bekomme. Da bin ich auch gespannt, aber zuversichtlich. Bis auf Weiteres habe ich mehr Freiraum, weil meine Lehrverpflichtung deutlich reduziert ist. Für meine Kollegen im Studiengang kann das natürlich Engpässe schaffen. Ich hoffe, dass dies durch die Besetzung neuer Stellen bald besser wird – die Professur für digitale Markenführung jedenfalls legt im Januar los. Und wir versuchen natürlich, erfahrene PraktikerInnen einzubinden; zum nächsten Sommersemester suchen wir vermutlich wieder neue Lehrbeauftragte. Wer Interesse hat oder jemanden kennt, meldet sich sehr gern (Infos zu Themen im Studiengang Onlinekommunkation).

MeConvention: Content Marketing als Event

MeConvention: Content Marketing als Event

Wer sagt, dass Content Marketing online stattfinden muss? Mit der deutschen Version der SXSF-SXSW-Konferenz, der MeConvention, hat Mercedes-Benz gezeigt, dass der Content Marketing-Gedanke auch Menschen zusammenbringen kann. Geschickt daran: Das Ganze war an die große Produktshow der Branche, die IAA, angebunden, aber doch abgrenzt. Die MeConvention sollte transportieren: Hier geht’s nicht um Blech auf Rädern, sondern um wichtige Zukunftsthemen. Und was bedeutet das für Mercedes? Die Marke hat die Chance, eine Community aufzubauen.

Das Konzept

Was steckt nun genau hinter der MeConvention? Sie ist eine kleine Version des South by Southwest-Festivals (SXSW), das seit Ende der achtziger Jahre in Austin, Texas, stattfindet. Mercedes-Benz hat diese als kleine Version – hier nun MeConvention genannt – nach Europa gebracht. Und worum ging es an den drei Tagen in der Frankfurter Festhalle nun genau? Einfach gesagt: Um die Diskussion von Zukunftsthemen und spannenden aktuellen Konzepten, etwa aus Technologie, Stadtplanung, Wissenschaft, Kunst, Design, Arbeit, Führung oder Marketing. Dazu gab es Vorträge, Workshops, Hackatons mit internationalen Größen oder mit Menschen, die besonders spannende Dinge umsetzen. Ein bisschen ist das Ganze gelebte Netzwerktheorie, wonach man die besten Anregungen bekommt, wenn man überraschende Begegnungen mit Menschen ganz unterschiedlicher Hintergründe hat – ein Konzept, das die SXSW seit langem pflegt. Heute spricht man gern vom Durchbrechen der Filterblase.

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Die Themen

Eine Veranstaltung dieser Größe und Themenbreite (mehr als 100 SpeakeInnen) erlebt sicher jeder ganz unterschiedlich, insofern ist sehr subjektiv, was man als Highlight sieht oder eben nicht. Ich hatte jedenfalls am ersten Tag den Eindruck, nicht so viel mitgenommen zu haben, aber jeder Tag anregender geworden ist. Dass beispielsweise bei einem unmoderierten Gespräch zwischen Sheryl Sandberg (COO Facebook) und Dieter Zetsche (Daimler) vor allem Nettigkeiten ausgetauscht und auf Erreichtes verwiesen wurde – das war erwartbar. Die klare Positionierung beider Manager zugunsten von Geschlechtergerechtigkeit war dennoch wichtig. Es bleibt den Zuhörern überlassen, das gerade in der deutschen Wirtschaft bisher Erreichte in dieser Hinsicht einzuordnen.

Meine persönlichen Highlights waren Vorträge von Katherine Maher (Wikimedia), Daniel Friis und Bas van de Poel (Space 10, ein Zukunftslab von Ikea), dem Kurator Hans Ulrich Obrist, von Auma Obama (Sauti Kuu Foundation) und Symone D. Sanders (Pressesprecherin von Bernie Sanders im Wahlkampf). Ich hoffe, ich komme dazu, den ein oder anderen Gedanken in separaten Blogposts in nächster Zeit aufzugreifen. Einige Talks sind übrigens bereits auf Youtube, weitere sollen folgen, haben die Veranstalter versprochen.

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Gelungen war in jedem Fall die Organisation des Ganzen: Eine Marke, die einen Premiumanspruch hat, hat diesen auch in dieser Disziplin bewiesen. “Mit Geld kann man eben fast alles machen”, meinte der Vorstand einer PR-Agentur dazu treffend. Recht geschickt waren IAA und MeConvention getrennt und doch zusammen: Der Mercedes-Stand im Erdgeschoss der Festhalle war von den Rängen, auf denen die Aufenthaltsbereiche der Convention waren, einsehbar, aber die Besuchergruppen blieben getrennt. Das betrifft die Abläufe, die Gestaltung der Location (als Hochschul-Mensch wurde ich ganz neidisch auf die super-scharfen Beamer), aber auch den Einbezug des Publikums: Bei jedem Vortrag konnten via App Fragen gestellt und bewertet werden, die dann den Rednerinnen gestellt wurden. Und über die App konnten sich die Teilnehmer auch untereinander vernetzen.

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Beteiligung: In jeder Session wurde auf Publikumsfragen eingegangen.

Das Publikum

Wie stark diese Vernetzung tatsächlich geschehen ist, kann ich nicht einschätzen. Und es war für mich schwer auszumachen, welche Zielgruppen Mercedes da wirklich erreicht hat. Die Überschneidungen mit den Publika von demecxo-  oder re:publica erschienen mir recht gering. Gut so. Und: Die Reihen waren gefüllt. Wie viele der Teilnehmerinnen dabei zufällig aus Stuttgart kamen und wie viele die Teilnahmegebühr von 360 Euro bezahlt haben, ist von außen nicht nachzuvollziehen, aber das ist auch zweitrangig. Schließlich ist ein solches Event auch für Mitarbeiter eines Konzerns attraktiv. Was ich für mich selbst sagen kann: Ich wäre sicher nicht auf die IAA, habe mich aber auch nicht als IAA-Besucher gefühlt, sondern als Teilnehmer eines anregenden Events.

Die Zukunft des Marketings?

Wie ich es wahrnehme, ist die MeConvention ein Baustein in der vor ein paar Jahren begonnenen Strategie, Daimler neu zu positionieren, zukunftsfähig zu machen und

Anforderungen der digitalen, globalisierten Welt aufzunehmen. Ganz im Sinne eines modernen Markenverständnisses wurde wichtigen Themen Raum gegeben, die Marke wurde bis zu einem gewissen Grad Gastgeber gesellschaftlicher Diskussion – oder ihr Kurator.

Wie glaubwürdig das auf Besucherinnen wirkt, kann ich nicht einschätzen. Natürlich wurden gesellschaftliche Probleme diskutiert, und damit hat Mercedes einen viel weiteren Horizont bewiesen als andere Traditionsmarken. Erkennbar wurden aber auch schwierige Branchenthemen ausgeklammert. Ein Beispiel: In den Talks, die ich verfolgt habe, wurde schlichtweg von Elektromobilität und null Emissionen ausgegangen. Beides stehe geradezu vor der Tür, so die Suggestion. Schaute man in einer Pause hinunter auf die ausgestellten Autos, konnte man schon das Gefühl einer Inkonsistenz bekommen. So prominent Elektromobilität auf dem Messestand nach vorn geschoben wird – die E-Autos sind doch Prototypen. Der Umsatz wird mit riesig dimensionierten PS-Boliden gemacht, bei denen wie im Autoquartett, mit dem ich in den siebziger Jahren aufgewachsen bin, die Beschleunigung als besonderer Trumpf gesehen wird – nur dass diese heute von Null auf Zweihundert angegeben wird.

Trotzdem: Die MeConvention ist für mich ein gutes Beispiel nicht nur für das Weiterdenken von Content Marketing, sondern für Markenentwicklung insgesamt. Einen hierfür programmatischen Talk gab es übrigens auch, am dritten Tag. Dort ging es darum, Marken als Communities zu verstehen und die Frage, wie dies funktionieren kann. Zwei Beispiele dazu wurden dabei vorgestellt. Wichtige Bausteine dabei: Nutzen, der über das reine Produkt hinausgeht und eine gewisse Exklusivität.

Die spannende Frage ist nun, wie Daimler mit den Besuchern der MeConvention umgeht, ob das Interesse und Ideen vorhanden sind, mit ihnen eine längerfristige Community zu entwickeln. David Denberg (Summit Powder Mountain) und Sam Parr (Wirtschaftsnewsletter The Hustle) jedenfalls hatten dazu Tipps parat: Eine Facebook-Gruppe starten und Fokusgruppen durchführen, beiden immer wieder Themen zur Diskussion stellen und die Community an der Themenplanung der nächsten Convention beteiligen.

Und wozu das Ganze? David Denberg ist überzeugt:

„Eine Community kann für Marken den Vertrieb übernehmen.“

Aus PR-Sicht kann man ergänzen: Eine Community kann auch helfen, die Licence to operate zu sichern – wenn das Management eines Unternehmens sich darauf konsequent einlässt. Ich bin gespannt. Auch, wie andere Marken sich weiterentwickeln in Zeiten, in denen reine Produktshows und Brainwashingversuche via Werbung immer weniger erreichen werden.

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Blick vom Aufenthaltsbereich der MeConvention auf den IAA-Stand von Mercedes-Benz.

 

Mein Flirt mit Alexa: Was Sprachassistenten für Marketing und PR bedeuten

Mein Flirt mit Alexa: Was Sprachassistenten für Marketing und PR bedeuten

Ihre Stimme ist angenehm. Sogar sehr angenehm, finde ich. Das ist schon mal gut für eine Beziehung. In diesem Fall geht es nur um eine digitale Assistenz, aber die erleichtert wirklich einiges. Sprechen statt tippen – schon Apples Siri hat mir eröffnet, wie bequem das ist, Amazons Dienst Alexa scheint mir deutlich weiter zu sein. Dennoch: So richtig gut verstehen wir uns nicht immer, Alexa und ich. Das hat verschiedene Gründe. Zwar sprechen wir dieselbe Sprache, aber ich offenbar nicht gut genug für sie. Jedenfalls versteht sie mich wunderbar, wenn es um einfache Aufgaben geht, schwieriger aber wird es bei manchen Eigennamen wie Städten (Bahnverbindungen!) oder manchen Bands (Musik!).

Vor allem aber missverstehen wir uns ziemlich oft, sobald es nicht um ganz einfache Sätze geht, sondern womöglich um Alternativen bzw. Aufgaben, die in mehreren Schritten zu lösen sind. Dann nervt mich die Gute etwas, denn sie klingt zwar so erwachsen, aber man muss mit ihr doch wie mit einem kleinen Kind sprechen.

Und dann ist da die Frage ihrer Loyalität. Ist sie wirklich da, um mich zu unterstützen oder hat sie vor allem das Wohl von Amazon im Sinn? Bei einem Tool wie Amazon Alexa fragen sich ziemlich viele Leute, ob sie ausspioniert werden. Entsprechend bin ich schnell auf höchst widersprüchliche Reaktionen gestoßen, als ich mit Alexa eine Beziehung auf Probe begonnen habe.

Das Wohnzimmer-Verbot

Ins heimische Wohnzimmer jedenfalls durfte sie nicht einziehen. Zu groß war das Unwohlsein der Familie: Da sitze ständig eine Zuhörerin, die womöglich Böses im Schilde führe und das Familienleben auf einem amerikanischen Server abbilde und daraus Profit schlagen wolle. Ein Bekannter bestätigte diese Haltung aus tiefer Überzeugung: „Sowas kommt mir nicht ins Haus“, schimpfte er – im Hauptberuf Social Media-Manager, der gerade eben Alexa beigebracht hatte, dass sie sein Blog vorliest. Andere aus meinem Bekanntenkreis hängen den Datenschutz von Alexa weniger hoch und sind begeistert: Sie finden die Idee von Sprachassistenten so richtig klasse. Und im übrigen gehöre es ja zu meinem Job, sowas auszuprobieren.

Ich musste ein bisschen grinsen und habe mich daran erinnert, dass neulich erst ein kleiner Aufschrei – naja: eine zugespitzte Kolumne mit anschließender Diskussion – durch die PR-Welt ging. Anlass dafür gaben PR-Profis in verantwortungsvoller Rolle, die offenbar stolz darauf sind, sich neumodischem Zeugs wie Twitter oder so zu verweigern.  Tja, mit dem Gedanken an diese Profis saß ich nun im heimischen Büro und habe meine Alexa installiert und mich gefragt: Was bedeuten Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder die kommenden Alternativen wie der Google Assistent oder Apples Homepod für Marketing und Kommunikation von Unternehmen?

Rahmenbedingungen für Sprachassistenten in Marketing und Kommunikation

Einschieben muss ich vor Überlegungen zu dieser Frage, dass Amazon andere Unternehmen durchaus willkommen heißt. Sie können sogenannte Skills entwickeln, die Nutzer dann kostenlos laden können. Die Amazon-Alexa-Skills kann man mit Apps vergleichen, nur eben, dass sie eine Audio-Schnittstelle (Conversational UI) haben. Damit gilt für Drittunternehmen, die Alexa als Plattform nutzen wollen, was in solchen Situationen immer gilt: Sie sind abhängig vom Reglement des Betreibers – und von dem Vertrauen, das dieser Betreiber genießt, heiße er Amazon, Apple, Google, Microsoft oder Facebook. Umgekehrt gilt: Sofern solche Plattformen selbstverständlich von Millionen Menschen genutzt werden, schaffen sie Unternehmen und Organisationen womöglich einen perfekten Zugang zu ihren Zielgruppen. Wie sich der Markt für Audioassistenten entwickeln wird, bleibt abzuwarten. Die Funktionsweisen und Einsatzmöglichkeiten solcher Systeme lassen sich aber heute schon zu einem guten Teil ergründen und auch Erfahrungen mit ersten eigenen Angeboten – also Skills – entwickeln.

So wie zum Beispiel die Deutsche Bahn oder die Gründer der Einkaufsliste Bring! Letztere berichten in der Computerwoche von ihren Erfahrungen mit dem Audio Design für Alexa. Und die Bahn punktet bei mir mit zwei Details ergänzend zum Skill: Klaren Datenschutzhinweisen und einer Landingpage zur Funktionsweise des Skills.

Eines ist mir nach dem ersten Ausprobieren verschiedener Skills jedoch schnell klar: Unternehmen müssen eine Menge Nutzerforschung betreiben, um herauszufinden, wie ich – oder andere – fragen bzw. Kommandos geben könnten. Denn Alexa muss hierauf vorbereitet werden, so wie eben Web Designer auch lernen mussten, wo sie am besten welches Element platzieren. Im laufenden Betrieb zeigen sich dann sicher neue Schwierigkeiten, so dass ein Skill immer weiter trainiert werden sollte. Umgekehrt gilt: Lade ich ein Skill, muss ich lernen, Alexa die richtigen Fragen zu stellen. Das ist gar nicht immer so einfach, habe ich gemerkt. Zum Beispiel muss ich mir bei einigen Skills merken, mit welchen Aufwachwort ich sie starten kann.

Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen in Marketing und PR

Die geschilderten Herausforderungen sollten nicht zu schwer zu bewältigen sein, so dass überlegt werden kann, für welche Zwecke sich Alexa und andere Sprachassistenten besonders gut aus Unternehmenssicht nutzen lassen. Nach meinen ersten Erfahrungen und der Lektüre einiger Artikel sehe ich in diesen Feldern von Marketing und Kommunikation gute Möglichkeiten:

Reputationsmanagement: Die Frage der Reputation eines Unternehmens/einer Marke steht natürlich an erster Stelle. Im Moment ist man sicher bei den First Movern, wenn man ein Angebot für Alexa und Co. entwickelt. Ob das zur bisherigen Positionierung passt, ist die eine Frage und die andere ist sicher, wie man mit möglichen Sorgen von Nutzern in Bezug auf Datenschutz umgeht. Klare und einfach verständliche Erläuterungen zu Datenschutz und zu Funktionen von Skills sind deshalb zwingend.

Voice Commerce, vor allem als Kundenbindung: Den Service für bestehende Kunden auszuweiten und auch Sprachdialoge via Alexa anzubieten, erscheint besonders plausibel. Dies gilt umso mehr, je eher es sich um einfache Transaktionen handelt, also beispielsweise das Bestellen einer Pizza oder eines Taxis oder anderer Lieferservices. Allerdings: Wer das größte Angebot seiner Stadt und Pizzen mit Fantasienamen auf der Karte hat, tut sich und seinen Kunden kaum einen Gefallen.

Content Marketing bzw. Distribution: Es kann durchaus sinnvoll sein, Sprachassistenten auch ins Content Marketing einzubinden. Recht einfach zum Beispiel kann Alexa beigebracht werden, RSS-Feeds vorzulesen oder komplette Podcasts abzuspielen. Auf diese Weise ist zum Beispiel das Daimler-Blog genauso Teil meines täglichen Nachrichtenüberblicks wie die Top-Meldungen des Deutschlandfunks. Im Moment sind es vor allem die klassischen Medienanbieter – von Bild bis ZDF -, die mit diesen Möglichkeiten spielen.

Werbung: Eines der intensiver diskutierten Themen ist Werbung bzw. so genannte “Sponsored Messages”, wenn es um Amazon Alexa geht. Einige Entwickler von Skills möchten so zum Beispiel eine Re-Finanzierung ihres Aufwandes erreichen, ähnlich wie man das von Apps kennt. Amazon dagegen bremst und setzt dem einen recht engen Rahmen, so dass extra für Alexa entwickelte Werbung derzeit nicht möglich ist – Werbung, die aber ohnehin z.B. in einen Podcast integriert ist, ist nach derzeitigem Stand möglich. Ob Amazon seiner Linie treu bleibt, die Alexa-Nutzer weitgehend vor Werbung zu verschonen, scheint mir allerdings noch lange nicht sicher.

Regionale Angebote oder Location Based Services: Regionale Anbieter werden von Amazon genauso behandelt wie überregionale – und große Ketten mit regional unterschiedlichen Angeboten können per Alexa ihre Kunden einfach individuell ansprechen. Ein Beispiel dafür liefert die Supermarktkette “Real”, die über die aktuellen Angebote des nächstgelegenen Ladens informiert (ok, dieses Skill haut mich nicht vom Hocker, aber da geht bestimmt noch mehr).

Point of Sale (POS): Der Hosenanbieter Alberto hat Alexa vor einigen Monaten schon in seinem Concept Store installiert. Dort beantwortet sie unter anderem Fragen zur aktuellen Kollektion oder auch zu Lieferanten.

Interne Kommunikation und Schulungen: Auch hier ist Alberto sehr früh ans Ausprobieren gegangen. Mit Alexa können sich auch Mitarbeiter des Unternehmens über Neuerungen informieren und eine Verbindung zum Warenwirtschaftssystem sei ebenfalls vorgesehen, kündigte der Geschäftsführer kürzlich im Interview an. Auch die Redaktion von T-Online spielt mit Alexa; dort darf die digitale Assistentin zum Beispiel aktuelle Klickzahlen des Portals vorlesen oder einfache Recherchen unterstützen – ob das wirklich auch auf der Toilette sein muss, wie w&v kolportiert, das ist wohl Geschmacksache.

Folgen: Wie wirken sich Sprachassistenten auf Unternehmen aus?

Wie gesagt ist im Moment schwer absehbar, ob und wie schnell sich Sprachassistenten hier zu Lande durchsetzen. Mein Eindruck: Wenn sie nicht mit Überwachung bzw. Datensammelei assoziiert werden, ist ihr Potenzial riesig. In diesem Fall sind ein paar Folgen schon heute absehbar:

Suchmaschinenoptimierung (SEO): Nutzer können sich nicht viele ähnliche Ergebnisse merken, wenn diese vorgelesen werden. Insofern ist zu erwarten, dass Sprachassistenten den Kampf um den ersten Platz in der Ergebnisliste von Suchmaschinen verschärfen. Hinzu kommt, dass SEO anders betrieben werden muss, da Sprachsuche nicht einfach ein, zwei Stichworte kombiniert, sondern in ganzen Sätzen funktioniert. (Update, 22.11.17: Robert Weller erklärt detailliert, was es mit Voice Search und SEO auf sich hat).

Content Entwicklung: Journalisten kennen das: Schreiben für’s Hören funktioniert anders als ein Essay für’s Wochenmagazin. Insofern werden einige Texter künftig vermutlich ihre Beiträge anders strukturieren und anders formulieren, wenn diese auch vorgelesen werden sollen.

Markenentwicklung: Audiotaugliche und merkbare Markennamen sind von enormem Vorteil, habe ich festgestellt. Beispielsweise bei der Suche nach Produkten oder beim Eintragen von Terminen in den Kalender hat sich gezeigt, dass Marken- bzw. Firmennamen Alexa schnell überfordern, wenn es sich nicht um bekannte Begriffe handelt. Die Folge: Alexa trägt in Einkaufslisten oder Terminkalender ein, was sie versteht – oder es passiert gar nichts.

Audio Usability: Mit Skills von Anbietern, die ich nicht oder kaum kenne, habe ich immer wieder das selbe Problem. Ich muss mich erinnern, wie der Anbieter oder das Skill heißt. Warum? Um ein Skill zu starten, muss ich seinen Namen oder den des Anbieters sagen. Also zum Beispiel: „Alexa, frage Deutsche Bahn….“ Das war einfach. Aber wie heißt noch gleich das Skill mit den Cocktailrezepten? Barmixer? Barkeeper? Bartender? Nr. 3 ist richtig. Ob ich mir aber merke, dass ich in Köln Alexa nach dem nächsten Bus fragen kann, wenn ich das Zauberwort „Abfahrtmonitor“ ausspreche? Oder dass „Asthma plus“ mir Infos zum Pollenflug verrät? Ich kenne mein löchriges Hirn. Mir scheinen hier Usability und Branding eng zusammenzuhängen: Je stärker ein Markenname in den Köpfen ihrer Zielgruppen verankert ist, desto wahrscheinlicher ist, dass die Nutzer problemlos mit Skills klar kommen. Alternativ können Anbieter versuchen, eindeutige und alltägliche und zugleich möglichst konkurrenzlose Schlüsselbegriffe zu finden. First come, first serve…

Kontinuierliches Lernen: Noch haben wenige Unternehmen Erfahrung mit der Usability von Audio-Angeboten. Insofern kann ein Skill kaum einmal fertig sein, sondern ihr Anbieter sollte Interesse daran haben, diese ständig besser an die Anforderungen ihrer Nutzer anzupassen. An dieser Stelle könnte es übrigens Amazon noch einfacher machen: Ein paar Mal habe ich mir gewünscht, direkt in der Alexa-App einen missverstandenen Begriff einfach einzutippen, damit Alexa ihn lernt und dann hoffentlich künftig auf Anhieb erkennt.

Wettbewerb: Wie schon gesagt – in meinem Kopf (bzw. aktivem Gedächtnis) ist sehr begrenzt Raum. Insofern ist davon auszugehen, dass Nutzer nicht beliebig viele Skills installieren bzw. regelmäßig nutzen – das kennen wir ähnlich auch schon von Apps auf dem Smartphone. Viel deutet darauf hin, dass im Audiobereich die Bandbreite der genutzten Skills noch enger ist, so dass die geschickte Verknüpfung von Skills mit anderen Kommunikationskanälen zunehmend wichtig sein dürfte.

Mein persönliches Fazit

Screenshot der Alexa-App
In der dazu gehörenden App von Alexa lässt sich der Nutzungsverlauf genau nachvollziehen. Praktisch daran: Komplizierteres kann ggf. nachgelesen werden – etwa ein Cocktail-Rezept. Zugleich wird einem bewusst, wie viele Informationen man über sich speichern lässt.

Meine Erfahrungen mit Amazon Alexa sind recht gut, wenn es um die eigentliche Funktionalität geht. Die Kombination des günstigeren Echo Dot mit vernünftigen Aktivlautsprechern kann ich übrigens empfehlen. Besonders intensiv nutze ich Alexa, um Spotify zu steuern. Durch die Installation von Skills anderer Anbieter kann Alexa zum audiblen Schweizer Messer werden und ist damit im Moment jedenfalls Siri, das ich sonst ab und zu nutze, überlegen. Hinzu kommt, dass Amazon erlaubt, Alexa in unterschiedliche Geräte zu integrieren, zum Beispiel im Smartphone oder auch im Auto. Die beschriebenen Verständigungshürden werden in kurzer Zeit bewältigt sein, davon bin ich überzeugt.

Viel schwerer wiegen jedoch die Bedenken gegen die enorme Datensammelei, die Sprachassistenten mit sich bringen. Wir kennen das längst von Google, Facebook und Co. – und doch scheint mir das bei Sprachassistenten nochmal eine weitere Stufe zu sein, auch wenn sich zeigen lässt, dass Alexa im Standardbetrieb „nur“ Informationen überträgt, wenn das Aufwachwort ausgesprochen ist, und Daten deutscher Nutzer laut Amazon auf europäischen Servern bleiben. Doch selbst das ist sehr, sehr viel. So viel, dass man hoffen muss, dass diese Informationen nicht einmal gegen einen verwendet werden – sei es beim Abschluss einer Versicherungspolice oder gar in einer womöglichen digitalen Rasterfahndung.

Solange Amazon keinen „Erase“ Button anbietet, der Cookies und Audioverlauf zuverlässig löscht, habe ich volles Verständnis für die Bedenken meiner Familie und des erwähnten Bekannten und werde den Echo Dot vermutlich bald wieder vom Netz nehmen und nur ab und zu mal mit ihm ein paar neue Skills ausprobieren.

Lesetipps rund um Amazon Echo

Wirklich viele tiefer gehende Berichte aus deutscher Sicht habe ich bisher nicht gefunden, am interessantesten fand ich neben den bereits verlinkten Texten diese Artikel:

 

Wie seht Ihr den Trend zur Sprachassistenz? Und wie sollten Unternehmen nach Eurer Einschätzung damit umgehen? Ich freue mich auf Eure Meinungen und ergänzende Hinweise.

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Mein Sommersemester: Von #onkomm-Startups bis #cosca

Mein Sommersemester: Von #onkomm-Startups bis #cosca

Kurz vor Ostern hat bei uns das Sommersemester begonnen. Höchste Zeit, mal wieder einen Einblick in aktuelle Projekte zu geben, vornehmlich natürlich im Studiengang Onlinekommunikation. Das für mich aktuell spannendste Experiment: Eine Lernagentur zum Thema Gründung. Aber es stehen noch eine Menge anderer Themen, an denen ich großen Spaß habe, auf dem Plan – übrigens auch eine Exkursion zur re:publica, die Begleitung des neuen Mittelstandscamps Kommunikation und des Content Strategy Camps mit Studierenden.

In den drei Jahren seit seiner Gründung ist der Studiengang Onlinekommunikation ja ganz schön gewachsen – auf beiden Seiten, den Studierenden wie den Lehrenden. Entsprechend vielfältig ist auch das Lehrangebot. Ich skizziere im Folgenden mal nur meine Aufgaben in diesem Semester.

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