Es ist eine der nahe liegendsten Fragen, wenn man sich (fast) tagein, tagaus mit einem Thema beschäftigt: Man fragt nach einer Definition – und wird regelmäßig danach gefragt. Allerdings ist das bei Online-PR so eine Sache. Da sind sich die Fachleute nicht einmal über den Begriff einig – die einen sprechen statt von Online-PR von Internet-PR, andere von digitaler Öffentlichkeitsarbeit, von interaktiver PR oder von Unternehmenskommunikation im Internet. Und die Definitionen selbst sind ebenfalls höchst unterschiedlich bzw. merkt man manchen an, wie schnell sich das Feld wandelt und die Definition damit eher rückständig wirkt.
Irgendwie schien das meinem Kollegen Christoph Neuberger von der Uni Münster und mir nicht befriedigend, als wir für einen Band, den Klaus Merten herausgibt, einen Artikel schrieben, in dem wir den Forschungsstand von Online-PR zusammenzufassen suchten. Letztlich haben wir uns auf diese Definition von Online-PR geeinigt:
„Online-PR lässt sich als Öffentlichkeitsarbeit begreifen, die vorwiegend das Internet nutzt, um mit realen und virtuellen Bezugsgruppen zu kommunizieren. „Virtuelle Bezugsgruppen“ sind jene Gruppen, die sich erst im Netz bilden und nur darüber erreicht werden können (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 80). Dabei kann Online-PR situationsbedingt monologische oder dialogorientierte Kommunikation initiieren bzw. an laufenden Dialogen teilnehmen. Zur Qualitätsverbesserung des PR-Managements zählt die Rationalisierung von Arbeits- und Informationsprozessen durch das Internet, etwa durch elektronische Pressespiegel (vgl. Zerfaß 1998: 29). Besonders für die Kommunikation mit externen Bezugsgruppen hat Online-PR den strategischen Anspruch, für ihren Auftraggeber Bekanntheit, Vertrauen und Reputation zu schaffen.“
Wir bleiben also bei dem Begriff der Online-PR. Andere Begriffe wie „interaktive PR“ erschienen uns zweideutig bzw. unpräzise. Denn Online-PR ist nicht immer interaktiv bzw. kann auch PR außerhalb des Internets interaktiv sein. Und da wir Nonprofit-PR nicht ausschließen wollen, verbietet sich natürlich der Begriff der Unternehmenskommunikation. Letzterer hat natürlich Vorteile, da mit ihm Abgrenzungsschwierigkeiten zu der PR verwandten Kommunikationsfunktionen wie Marketing vermieden werden.
Wie auch immer: Ich denke, die oben vorgestellte Beschreibung von Online-PR, bei der wir uns insbesondere auch auf Arbeiten von Ansgar Zerfaß stützen, beschreibt das Feld im Moment recht gut – wobei ich eine solche Definition nicht als fest gemauert sehe, sondern als Diskussionsbeitrag, der sich dann logischerweise weiterentwickeln wird. Wichtig bei der Betrachtung von Online-PR ist, dass sie einerseits ein eigenes Instrument der PR ist, andererseits andere PR-Instrumente bzw. -Arbeitsgebiete – also den Managementprozess der PR – unterstützen kann. Ein einfaches Beispiel ist die Pressearbeit, also den Dialog zwischen Organisation und Medien, der durch Online-PR für beide Seiten effizienter und (hoffentlich) qualitativ besser werden konnte.
Erscheinen wird das Ganze in diesem Aufsatz:
Neuberger, Christoph/Pleil,Thomas (2006): Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt, in: Merten, Klaus/Neujahr, Elke (Hrsg.): Handbuch der Unternehmenskommunikation 2005, Münster, im Erscheinen.
[Update, 4.6.2008: Leider ist das Buch bisher nicht erschienen. Damit der Artikel nicht ganz veraltet, haben wir ihn online gestellt:
Neuberger, Christoph; Pleil, Thomas (2006): Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt, Online-Publikation. URL: http://www.thomas-pleil.de/downloads/Neuberger_Pleil-Online-PR.pdf]
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