Unterbelichtet: Wandel der regionalen Kommunikation

Es ist ja schon erstaunlich: Wir diskutieren seit Jahren, wie sich die Kommunikation von Unternehmen und Institutionen verändert – ausgelöst durch die Möglichkeit, selbst zum (Online-)Publisher zu werden und natürlich die Veränderungen in Mediennutzung und Journalismus. Doch während im Journalismus zumindest in Ansätzen auch der Wandel im Lokalen diskutiert wird, wurde dies in der PR bisher kaum beachtet. Umso mehr freue ich mich, dass wir mit einer kleinen Publikation einen ersten Blick auf die „Regionale PR im Medienwandel“ werfen können.

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Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos?

Presseinformationen exklusiv für Journalisten? Das war einmal, zeigt eine Studie

Der Aggregator schläft nie. Ob er Presseinfos erfolgreicher macht, wissen wir nicht. Aber wir wissen jetzt, dass Presseinfos Journalisten und Privatpersonen anlocken.

Pressemitteilungen sind für „die Presse“. Das war einmal. Schon seit längerem wird diskutiert, dass Presseinfos eben nicht nur für Journalisten sind, sondern auch von Bloggern oder anderen Zielgruppen genutzt werden können. In der aktuellen Ausgabe der wissenschaftlichen Zeitschrift „Publizistik“ ist jetzt eine Studie veröffentlicht, die unter anderem zeigt, dass publizierende Privatpersonen einen guten Teil zur Verbreitung von Presseinfos im Web beitragen.

Untersucht wurde ausschließlich, inwieweit sich Pressemitteilungen online verbreitet werden, die Medienresonanz in anderen Mediengattungen (Zeitungen, Hörfunk etc.) wurde hier ausgeblendet. Katrin Jungnicke und Wolfgang Schweiger haben hierzu eine Input-Output-Analyse durchgeführt. Das bedeutet in diesem Fall, dass zunächst 32 Presseinformationen von kleinen und mittleren Unternehmen und von Nonprofit-Organisationen unter die Lupe genommen wurden. Untersucht wurden dabei Erfolgsfaktoren wie journalistische Qualität, enthaltene Nachrichtenfaktoren, Organisationstyp und die genutzten Veröffentlichungskanäle. Auf der anderen Seite wurde zwei Monate nach Publikation der Meldungen recherchiert, an welchen Stellen deren Inhalte wie im Web aufgegriffen wurden.

Ein paar Ergebnisse in Stichpunkten:

  • Quantität: Die Wissenschaftler fanden 382 Veröffentlichungen im Web, die sich auf die 32 Presseinfos erkennbar bezogen. Pro Meldung sind dies also etwa 12 Resonanzen. Fast die Hälfte dieser Veröffentlichungen entsteht automatisiert durch Aggregatoren. 7 der 32 Meldungen erhielten keinerlei Resonanz, weitere 3 nur von Aggregatoren. Die erfolgreichste Meldung erhielt 28 manuelle Resonanzen (wurden also von Bloggern, Journalisten oder anderen Nutzern aufgegriffen).
  • Verbreiter: Journalisten tragen in dieser Untersuchung nur zu 38% der manuellen Resonanzen bei; der Anteil der Privatpersonen liegt bei 29%, Organisationen bei 8% und bei 25% waren die Urheber der weiteren Verbreitung unklar. Ebenfalls nicht geklärt ist, ob die Privatpersonen, die die Inhalte einer Presseinfo verbreitet haben, die Meldung im Original gelesen oder eine journalistische Übernahme weitergetragen haben.
  • Qualität: Bei Journalisten erhöht sich die Erfolgschance, je professioneller die Meldung gemacht ist und je mehr Nachrichtenwerte enthalten sind. Dies gilt für Privatpersonen weniger.
  • Publikationsweg: Das Nutzen mehrerer Verbreitungswege (Presseportale) trägt offensichtlich zum weiteren Publikationserfolg bei.
  • Überraschende Details: In den hier untersuchten Beispielen sind entgegen den bisherigen Ansichten längere und leicht werblich geschriebene Meldungen im Sinne der Resonanz erfolgreicher, wenngleich sie stärker umgeschrieben werden.
  • Direkte Übernahme: Meldungen von Nonprofit-Organisationen, die nicht werblich formuliert sind, werden am ehesten 1:1 übernommen. Jede dritte Übernahme (ohne Aggregatoren) ist 1:1.
  • Kommentierungen: Eigene Interpretationen oder Einordnungen sind insgesamt selten, finden sich dann aber eher bei Privatpersonen als bei Journalisten.

Drei Überlegungen dazu:

  • Es hat sich gezeigt, dass Aggregatoren eine nennenswerte Rolle in der Verbreitung spielen und eine Menge Buzz erzeugen. Welchen Wert dieser tatsächlich hat (in Bezug auf Leser, Meinungsbildung, Auffindbarkeit durch Suchmaschinen) steht auf einem anderen Blatt und wäre separat zu untersuchen. Und: Ich behaupte, dass es einige automatisch generierte Angebote gibt, die auf einen (eventuellen) Besucher einen sehr spammigen Eindruck machen und ein häufiges Auftauchen eines Unternehmens in einem solchem Umfeld womöglich kontraproduktiv ist. Ähnliches gilt bekanntlich für manche Presseportale.
  • Selbst wenn man Resonanz in positiv, neutral und negativ differenziert, sagt dies nichts über das Erreichen von Kommunikationszielen aus. Sprich: Ob mit einer Veröffentlichung die gewünschte Zielgruppe erreicht wurde und welche Meinung sich diese bildet, ist ebenfalls ein eigenes Thema.
  • Unklar ist auch, welche Rolle die Push-Kommunikation spielt. Denn es ist durchaus denkbar, dass die hier untersuchten Resonanzen zumindest teilweise entstanden sind, weil die Meldungen auch per Presseverteiler aktiv versandt wurden.

Klar ist, dass die von mir aufgeworfenen weitergehenden Fragestellungen von außen nicht bearbeitet werden können, hierzu bräuchte man detaillierte Informationen der Absender der Presseinfos. Dennoch beantwortet die Untersuchung einige wichtige und aktuelle Fragen und gibt hierauf erste Antworten. Interessant wäre unter anderem, die selbe Untersuchung zum Vergleich mit Meldungen bekannter Marken bzw. Unternehmen/Institutionen durchzuführen.

Schweiger, Wolfgang / Jungnickel, Katrin (2011): Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet. In: Publizistik, Heft 4, S. 399 – 422.

US-Seltsamkeiten: Im Formular zur neuen PR-Definition

Ich weiß nicht so recht, ob ich die Schulter zucken, den Kopf schütteln oder sonst wie reagieren soll. Deshalb nur in Kürze (auf dass sich jeder sein eigenes Bild mache): Der US-amerikanische PR-Berufsverband Public Relations Society of America (PRSA) meint, es müsse eine neue PR-Definition her und setzt – vielleicht, weil’s gerade schick ist – auf Crowd-Sourcing. Wer also Lust hat, darf seinen Definitionsvorschlag bis zum 2. Dezember einreichen.

Äh, Moment. Was geschieht hier eigentlich? In der New York Times wird’s erklärt: Die PRSA meint, für das 21. Jahrhundert braucht’s eine neue Definition. Die alte ist schließlich von 1982 und sowas von alt und abstrakt, da muss schon was Schickeres her, wir leben ja in Zeiten von Social Media. Die alte lautet übrigens:

“Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other.” 

Entstanden ist dieser Satz wohl unter dem Eindruck systemtheoretischen Denkens und als Verkürzung einer Definition, die nach einer Analyse von mehr als 470 bestehenden Definitionen entstanden war.  Interessanterweise hat die PRSA 2003 und 2007 laut NYT diesen lästigen Satz schon mal loswerden wollen, allerdings ohne Erfolg. Ich weiß jetzt nicht, wie damals der Prozess der Neudefinition aufgesetzt war.

Heute erscheint mir das Vorgehen aber besonders seltsam: Man setzt auf Crowd Sourcing – das klingt sehr offen und kaschiert vielleicht gelegentlich, dass man nicht so recht weiter weiß oder nicht genug Aufwand in einen anderen Prozess stecken möchte. Noch besser: Man gibt der interessierten Fachöffentlichkeit ein Formular vor, entlang dessen bitte schön zu denken und zu definieren sei. Dass dieses in seinem Aufbau vielleicht wiederum auf altem Denken beruht – geschenkt.

Bitte schön im Formular denken und dann eine möglichst kreative PR-Definition eintragen

Sanfte Kritik an diesem Formular hat es zwar auch schon gegeben, aber der PR-Manager des PR-Verbandes ist sich seiner Sache sicher: Denn man wolle sich in der Form der Definition an die Form von Marketing- und Werbedefinitionen orientieren und außerdem solle das Ganze möglichst einfach gehalten sein. Na denn.