Schwimmende Vielfalt – oder: von der Medienkompetenz zur Unternehmenskultur zur PR-Theorie

Manchmal ist es schon seltsam: Da arbeitet man fleißig vor sich hin, sitzt an den unterschiedlichsten Aufgaben, doch zum Bloggen entsteht eine seltsame Distanz. So jedenfalls ergeht es mir alle paar Wochen und so auch jetzt. Um den etwas lockerer gewordenen Faden etwas anzuziehen, will ich die für mich in der letzten Woche bemerkenswerten Erlebnisse und Diskussionen kurz rekapitulieren – beginnend mit Workshops bis zur Frage nach Tools für die Lehre.

Workshops zum Socialweb mit Praktikern machen mir großen Spaß. Einerseits, weil ich dort die typischen Fragen und Sorgen der Praxis erfahre, andererseits, weil sie mir als Seismograph für die Wahrnehmung des Themas dienen. So ging es mir auch vergangenen Freitag, als ich mit etwa 50 Leitern diakonischer Einrichtungen (von Kinderwohngruppen  über Pflegeheime bis zur Suchtberatung) in Schleswig-Holstein diskutierte. Obwohl die meisten von Social Networks, YouTube oder Blogs nur von ihren Kindern gehört hatten, war von der Ablehnung, die ich noch vor einem Jahr zumindest in Teilen solcher Gruppen zu spüren bekam, nichts mehr übrig. Obwohl den meisten die Welt des sozialen Netzes heute noch so fremd ist wie vor Monaten, wird dessen Bedeutung offenbar intensiver wahrgenommen. User Generated Content wie etwa Produktbesprechungen und -bewertungen, aber auch Blogs werden als Realität wahrgenommen. Und auch der Wert sozialer Netze, die mit Hilfe des Internet gepflegt und ausgebaut werden können, scheint weitgehend akzeptiert zu sein. Ein großer Teil der spannenden Diskussion drehte sich um die Frage der Orientierung in diesen Informationsfluten. Und hier waren wir uns einig, dass dies nur vordergründig eine Frage von Hilfsmitteln wie RSS oder von persönlichen Netzwerken zur Informationsselektion ist, sondern dass hier elementare Fragen der Medienkompetenz und eines bereits entstandenen digitalen Grabens aufgeworfen werden.

Am Montag ging es in Stuttgart mit einem Blogworkshop bei der Daimler AG weiter. Eine studentische Gruppe hatte sich die ersten drei Monate das Mitarbeiterblog von Daimler vorgeknöpft und beobachtet, wie es diskutiert wurde und wie es sich entwickelt hat. Diese Ergebnisse haben die Studenten vorgestellt. Daimler-Blogger Mario Jung hat seine Eindrücke hier notiert. Mein Part war vor allem, aus den Analysen Empfehlungen für die Weiterentwicklung des Blogs abzuleiten. Vieles hatten die Studierenden schon sehr gut herausgearbeitet: Allein thematische Interessen der Leser – etwa nach Ausbildungs- und Berufsthemen – lassen sich mit den üblichen Statistiktools hervorragend identifizieren. Weitergehende Vorschläge betrafen die Aufbereitung von Beiträgen. Zur langfristigen Entwicklung des Konzeptes wurde natürlich auch diskutiert. Doch letztlich bin ich nicht in der Rolle des Beraters hier tätig, das Konzept des Blogs entstand aus der Zusammenarbeit von Daimler mit Edelman und wird in dieser Konstellation auch weiterentwickelt.

Spannend an der Diskussion im Workshop waren vor allem die Fragen der Organisations- und der Kommunikationskultur. Und hier ist Daimler mit dem Blog schon recht weit: Denn es ist für Unternehmen alles andere als selbstverständlich, Kommentare nicht erst vorzuzensieren (ich kenne Unternehmen, bei denen unliebsame Kommentare einfach nicht freigeschaltet werden) oder in der Blogroll auch auf Wettbewerber zu verlinken. Auch die grundsätzliche Idee, die traditionelle One-Voice-Policy zu ergänzen durch Mitarbeiterstimmen, ist ein bemerkenswerter Schritt. Allerdings – das nochmal zum Thema Kultur – entsteht generell durch solche Strategien in den Unternehmen erst einmal das große Problem, dass Mitarbeiter, die bisher möglichst wenig sagen sollten, plötzlich gefragt sind, und das sogar nach außen hin sichtbar. Das verwirrt manchen erst einmal ziemlich, und es muss intern erst verstanden werden, warum man nun so handelt, wie man es mit dem Blog begonnen hat. Vor allem für das mittlere Management scheint das ein Kulturschock zu sein. Die Angst vor Kontrollverlust scheint hier am größten.

Andere Themen dieser Woche waren die drei Semesterprojekte, die ich für die nächste Generation PR-Studenten vorbereitet habe. Beschäftigt hat mich übrigens wieder einmal die Frage, mit welchen Tools wir im kommenden Semester arbeiten. Habe mir dazu einen Zugang zum gerade eben vorgestellten Wiki von Google geholt (nicht verwirren lassen: Google nennt das Produkt Sites). Was mir daran auf ersten Blick gefällt, ist die Möglichkeit, Seiten wie in einem Blog zu kommentieren und Dateien hochzuladen. Ganz wie bei Zoho übrigens. Doch hierzu und zu den Projekten demnächst mehr. Denn ich will noch auf einen anderen, eher theoretischen Aspekt eingehen. Für eine kleinere Publikation bin ich gerade dabei, ein Kapitel zu PR-Theorie zu schreiben. Und dabei fiel mir ein Artikel von Klaus Merten in die Finger (pdf), in dem er drei Phasen der Entwicklung der PR unterscheidet:

  • In der ersten Phase ging es vor allem darum, Botschaften einer Organisation – und damit Partikularinteressen – für Medien so aufzubereiten, dass diese in den dortigen Produktionsprozess möglichst nahtlos integrationsfähig sind (Pressemitteilungen).
  • In der zweiten Phase beginnt dann die Differenzierung der Öffentlichkeiten, es geht also darum, nicht mehr jeden zu erreichen.
  • In der dritten Phase schließlich wird die Bedeutung der internen Kommunikation erkannt und es nimmt „die Differenzierung der PR in interne und externe PR Gestalt an“ (Merten).

Inzwischen, so bin ich überzeugt, sind wir schon wieder weiter: Die Differenzierung zwischen interner und externer PR ist bereits weitgehend wieder obsolet. Das zeigt sich übrigens auch am Daimler-Blog, das die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation aufhebt. Dies lässt sich übrigens auch an den Besucherstatistiken zeigen. Doch kennzeichnend für die gerade beginnende vierte Phase der PR-Entwicklung ist aus meiner Sicht, dass sie zunehmend von der Online-Kommunikation geprägt ist und diese sich dadurch auszeichnet, dass nun direkte und wechselseitige Kommunikationskanäle zwischen Organisationen und neu entstehenden Mikroöffentlichkeiten entstehen, die in Wechselwirkung zu den klassischen massenmedialen Öffentlichkeiten stehen.

So, genug PR-Geschichte und genug Geschichten für diese Woche…

6 Gedanken zu “Schwimmende Vielfalt – oder: von der Medienkompetenz zur Unternehmenskultur zur PR-Theorie

  1. Sehr schön auf den Punkt gebracht der Mittelteil. Danke nochmals für die konstruktive Diskussion. Einige aus dem Monitoring abgeleitete Empfehlungen sind bereits eingetütet und werden vermutlich in den nächsten Wochen schon sichtbar. Teilweise nur intern, teilweise aber auch sichtbar auf dem Daimler-Blog.

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  2. Danke für die nette Rückmeldung. Ist natürlich immer schön, wenn man nützliche Projektergebnisse erreicht ;-) Werde mit großem Interesse beobachten, was sich auf dem Blog tut.

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  3. Guten Tag Herr Pleil,
    interessante Einblicke, die mich zu der Frage führen.

    – Können Miniblogger, wie ich einer bin :-) , Ihre Erkenntnisse und Ergebnisse nutzen?

    – Gibt es Punkte, die ich übertragen kann auf meine Art einen Blog zu führen?

    Gerne lerne ich dazu.
    Viele Grüße aus Bielefeld
    M.E.

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  4. Sehr spannende Überlegungen. Ich denke ja auch seit längerem schon auf dem Thema intern/extern herum – und bin nicht erst seit dem Daimlerprojekt überzeugt, dass die alte Cluetrain-Vision, aus den Intranets die Internetauftritte zu machen (jetzt mal etwas holzschnittartig) in Teilen faktisch bereits Realität geworden ist (mal abgesehen vom Wissenstransfer zwischen Unternehmen durch das Praktikantenwechseldichspiel)….

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  5. @prozielmarketing: Schwer zu sagen. Im Wesentlichen ist der von mir beschriebene Zusammenhang zwischen Web 2.0 und der Unternehmenskultur ein Thema für große Unternehmen, weil hier die Welten oft so richtig aufeinander prallen. Generell ist aus meiner Sicht wichtig, dass man Kommunikationsinstrumente mit Rückkanal (also auch Corporate Blogs) nicht einfach als Tool verstehen sollte, um nun auf hippe Art etwas zu verlautbaren, sondern es handelt sich um ein Angebot zum Dialog. Dialog wiederum besteht aus Geben und Nehmen. Und Dialog erfordert die Bereitschaft, eigene Positionen ggf. zu hinterfragen, und auch eigenes Verhalten zu ändern. Klingt simpel, aber hat weitreichende Konsequenzen. Denn damit ist z.B. ein Corporate Blog nicht einfach ein Kommunikationskanal, sondern ein Instrument, das hilft, zwischen Umwelt und Organisation einen Ausgleich herzustellen (sicher nur in begrenztem Maße, aber immerhin). Wer aber erkennen lässt, dass er statisch auf seinem Ist-Stand beharrt, wird langfristig wenig glaubwürdig erscheinen bzw. werden die Umwelten keine Lust auf solchen Pseudo-Dialog haben.
    Aber da wir uns noch nie über solche Dinge unterhalten haben, weiß ich nicht, ob ich Ihnen da etwas Neues erzählen kann.

    @Haltungsturner: Ich bin sehr dafür, die Intranets auf die wirklich internen Dinge hin mal zu durchforsten, so viel wird da gar nicht übrig bleiben. Ich vermute, man könnte da durchaus Energie gewinnen, die man in extern/intern-Kommunikation stecken könnte, indem man Mitarbeiter befähigt, Netzwerke aufzubauen, in denen Kollegen der eigenen Firma genauso Mitglied sind wie Externe (von Kunden bis hin zu Kollegen in anderen Firmen oder Wissenschaftlern).

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