Es ist nun schon gut drei Jahre her, seit ich mein Modell der Online-PR zum ersten Mal vorgestellt habe. Im Wesentlichen war es zunächst eine Typologie. Demnach unterscheide ich drei mögliche Typen der Online-PR: Die digitalisierte PR, die Internet-PR und die Cluetrain-PR. Auf Einladung von Heinz Wittenbrink von unserer Partner-Hochschule FH Joanneum in Graz konnte ich vor ein paar Tagen mein Modell vorstellen und mit Studenten diskutieren. Im Gegensatz zur reinen Typologie, die ich auch bei der Tagung Zukunft Online-PR vorgestellt habe, habe ich nun etwas ausführlicher den zweiten Teil des Modells präsentiert: Denn aus meiner Sicht bringt die zunächst akademisch klingende Unterscheidung in unterschiedliche Typen der Praxis vor allem dann etwas, wenn es eine Entscheidungshilfe gibt, wann welcher Typus der Online-PR sinnvoll ist.
Zu den drei Typen der Online-PR zunächst ein paar einordnende Gedanken:
- Wissenschaftliches Fundament sind für mich die mittlerweile klassisch gewordenen PR-Typen von Grunig/Hunt.
- Die Typen der Online-PR sind nicht normativ zu sehen. Das heißt, jeder Typus kann im Einzelfall seine Berechtigung haben.
- Wann welcher Typus sinnvoll ist, ist situativ und damit strategisch zu entscheiden (und kann übrigens auch von außen kaum beurteilt werden).
Die Typen selbst lassen sich in Kürze so beschreiben:
- Digitalisierte PR ist vereinfacht gesagt Online-Kommunikation mit dem Verständnis der Print-Welt. Hier geht es vor allem darum, Präsenz im Netz zu zeigen und Rezipienten zu informieren, beispielsweise durch das Bereitstellen von Materialien, die ursprünglich für die Printwelt entstanden sind (z.B. pdf-Reports).
- Internet-PR nutzt stärker die Möglichkeiten des Web, integriert indirekte bzw. nicht-öffentliche Feedbacks (also z.B. Userbefragungen, Kontaktformulare), um die eigenen Ziele besser zu erreichen. Hier geht es darum, einen Rezipienten eher zu überzeugen als zu informieren.
- Cluetrain-PR schießlich nutzt das Social Web als Handlungsraum, in dem Stakeholder nicht Rezipienten, sondern Kommunikationspartner sind. Hier geht es um den Aufbau von Online-Reputation und das Schaffen von Mehrwert.
Ausführlicher findet sich das Ganze in unten stehender Präsentation.
Entscheidend für den zweiten Teil meines Modells ist jedoch der Gedanke, dass die Wahl des jeweiligen Typus der Online-PR strategisch erfolgen soll – unter anderem auch, weil der Aufwand von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR deutlich zunimmt. Hierzu halte ich eine Analyse für sinnvoll, wie sie ähnlich auf bei der Entwicklung von PR-Konzeptionen üblich ist.
Ich sehe in einem Entscheidungsmodell fünf Ebenen der Analyse:
- Die Gesellschaft: Hier geht es u.a. um Trends, Lebensstile, Internetnutzung, rechtliche Rahmenbedingungen, das Mediensystem.
- Die Umwelten der planenden Organisation: Damit ist z.B. das Mediennutzungsverhalten der zu erreichenden Stakeholder gemeint, aber auch deren Erwartungen an die Organisation, ihre Aktivierung etc. Eine wichtige Frage in diesem Zusammenhang klärt, ob im Einzelfall neue Öffentlichkeiten (die nur im Social Web erreichbar sind), relevant sind.
- Die Organisation selbst: Hier geht es natürlich um die Kommunikation, beispielsweise ihre Ziele, aber auch die Kommunikationshistorie (z.B. Einsatz von One Voice Policy). Ebenso hat sich gezeigt (dazu demächst mehr), dass z.B. die Organisationskultur und das Vertrauen in die Mitarbeiter sowie die interne Akzeptanz der PR-Abteilung relevante Faktoren sind.
- Die Kommunikatoren/Personen der Organisation (edit: vgl. hierzu auch die Kommentare): Hier ist u.a. zu klären, welche (Netz-)Kompetenz vorhanden ist, aber auch, welche Kapazität für eine 24/7-Kommunikation zur Verfügung steht und inwiefern die Kommunikatoren Rückendeckung durch die Geschäftsführung haben und ggf. wie nicht hauptberufliche Kommunikatoren (also Mitarbeiter) unterstützt werden können.
- Die Technik: Hier ist u.a. ganz banal zu hinterfragen, welche Ausstattung vorhanden ist (z.B. wenn Mitarbeiter aus der Produktion bloggen sollen) oder inwiefern bestimmte Dienste in der Organisation überhaupt nutzbar oder dem Sicherheitsdenken zum Opfer gefallen ist (nicht selten sind Twitter oder Facebook auf Betreiben der IT-Sicherheit gesperrt)
Unterm Strich hoffe ich, dass mit dem Modell insgesamt eine Brücke in die praktische Anwendung geschlagen werden kann und die z.B. die Entscheidung, Twitter zu nutzen, systematisch vorbereitet wird – und nicht deshalb fällt, weil andere Unternehmen auch Twitter nutzen oder ein Externer behauptet, Twitter oder ein anderer Online-Dienst sei einfach ein Muss.
Noch eine abschließende Einordnung: Die fünf genannten Analyseebenen erscheinen mir soweit relativ schlüssig. Die dort jeweils zu betrachtenden Aspekte sind bisher beispielhaft zu verstehen und noch nicht vollständig. In meinen Folien sind z.T. ein paar weitere Fragen erwähnt.
Die nächsten Schritte für die Forschung könnten aus meiner Sicht sein:
- die weitere Diskussion des Modells: Wie plausibel ist das Ganze? Wo kann man auf ersten Blick verbessern?
- die empirische Prüfung der drei Typen
- die praktische Anwendung des Entscheidungsmodells
Hier nun wie angekündigt die Folien des Grazer Vortrags. Da die Leser hier im Blog meine Überlegungen zur Öffentlichkeit und Mechanismen der Online-Kommunikation kennen, habe ich den Votrag etwas gekürzt und das Modell in den Mittelpunkt gerückt.
Das Textdepot 
Hier im Artikel nennst Du die 4. Ebene „Kommunikatoren“ und führst aus: „ggf. wie nicht hauptberufliche Kommunikatoren (also Mitarbeiter) unterstützt werden können.“
Ich frage mich, ob „normale Mitarbeiter“ nicht generell mehr berücksichtigt werden sollen, in dem entweder in der 4. Ebene auch explizit darauf hingewiesen wird, dass alle Mitarbeiter „für“ das Unternehmen kommunizieren. Gerade auch, wenn sie keine offizielle Funktion haben. Im Zeitalter von Social Media-Policies sind alle Mitarbeiter zumindest potientiall „PR-Botschafter“ des Unternehmens.
Von daher finde ich den Begriff „Personen“ für die 4. Ebene, den Du in der Präsentation benutzt, treffender. Oder sollte es evtl. eine weitere Ebene vor der Technik geben für Mitarbeiter, die nicht funktional kommunizieren?
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Frank, Du greifst genau den Punkt auf, an dem ich zuletzt noch elaboriert habe. Offensichtlich nicht ganz erfolgreich ;)
Eigentlich ging es mir darum, deutlich zu machen, dass alle, die kommunizieren, also nicht nur die PR-Profis, einbezogen und als Kommunikatoren wahrgenommen werden sollten. Insofern stimmen wir inhaltlich vollkommen überein.
Dass mein Begriff der Kommunikatoren hier möglicherweise ein schiefes Signal aussendet, ist ein wertvoller Hinweis – eine eigene Ebene würde ich dagegen nicht einführen. Aber es ist auf dieser vierten Ebene sicher sinnvoll, nochmal deutlicher das Zusammenwirken zwischen Berufskommunikatoren und kommunizierenden Mitarbeitern zu betonen (z.B. Coachings).
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Einverstanden: Keine zusätzliche Eben :-)
Die beiden Kommentare heben ja bereits die Bedeutung des „normalen Mitarbeiters hervor ;-)
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Damit’s nicht übersehen wird, hab ich trotzdem im Post ergänzt bzw. auf unsere Diskussion verwiesen
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Hallo Herr Pleil,
ein echt guter Artikel. Danke!
Beste Grüße,
Daniel Amer.
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Danke für die positiven und konstrukturien Rückmeldungen hier und an anderen Stellen.
Da ich verschiedentlich gefragt wurde: Das Entscheidungsmodell habe ich an anderer Stelle bisher noch nicht publiziert.
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Eine Frage stellt sich mir noch, die an den Kommentar von Frank Hamm anknüpft: kann man auf der Ebene der Organisation irgendwelche Schlüsse ziehen, ohne die Personen der Ebene 4 miteinzubeziehen?
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@Christian Henner-Fehr: Stimmt, Organisation und Personen hängen sehr eng zusammen – ähnlich wie auch Gesellschaft und Umwelten. In gewisser Weise ist es vielleicht Geschmacksache, ob man hier zwei Ebenen sieht oder beides gemeinsam betrachtet.
Mir schien plausibel, erst das System (Organisation), dann einzelne Individuen als Akteure der Online-PR zu betrachten.
Ich hätte deshalb Aspekte wie die Organisationskultur, die Arbeitsorganisation, die Rechtsform, den Stellenwert der PR (hierzu zählt die Einbindung von PR-Leuten in strategische Entscheidungen der Leitung) und die Kommunikationshistorie (z.B. One Voice-Policy) auf der Ebene der Organisation betrachtet.
Auf der Ebene der Personen kämen dann Aspekte, die einzelne Personen betreffen: z.B. die Qualifikation der PR-Leute (können sie intern als Coach eingesetzt werden, haben sie Erfahrungen im Social Web…?), gibt es einzelne Mitarbeiter mit Social Web-Erfahrungen, wie ist das Commitment des CEO? etc.
So ganz trennscharf ist das zugegebener Maßen nicht – aber beide Ebenen separat zu nennen, ist vielleicht eine Art Gedächtnisstütze.
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Vielen Dank für diese spannende Perspektive. Selbst habe Cluetrain PR imm als Dialogorientierte Angebot formuliert. Meine Zielgruppe Ärzte, Zahnärzte, Krankenhäuser und eigentlich alle professionellen Akteure der Gruppe am Gesundheitsgeschehen Beteiligter braucht diese eingedeutschte Version. Mir gefällt aber vor allem der empathische Ansatz, dass man einem Krankenhaus Digitalisierte PR nicht ausreden muss, sondern im Change Prozess einer neuen Haltung zur Kommunikation entgegenkommt.
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