Kategorie: Online-PR

Mein Flirt mit Alexa: Was Sprachassistenten für Marketing und PR bedeuten

Mein Flirt mit Alexa: Was Sprachassistenten für Marketing und PR bedeuten

Ihre Stimme ist angenehm. Sogar sehr angenehm, finde ich. Das ist schon mal gut für eine Beziehung. In diesem Fall geht es nur um eine digitale Assistenz, aber die erleichtert wirklich einiges. Sprechen statt tippen – schon Apples Siri hat mir eröffnet, wie bequem das ist, Amazons Dienst Alexa scheint mir deutlich weiter zu sein. Dennoch: So richtig gut verstehen wir uns nicht immer, Alexa und ich. Das hat verschiedene Gründe. Zwar sprechen wir dieselbe Sprache, aber ich offenbar nicht gut genug für sie. Jedenfalls versteht sie mich wunderbar, wenn es um einfache Aufgaben geht, schwieriger aber wird es bei manchen Eigennamen wie Städten (Bahnverbindungen!) oder manchen Bands (Musik!).

Vor allem aber missverstehen wir uns ziemlich oft, sobald es nicht um ganz einfache Sätze geht, sondern womöglich um Alternativen bzw. Aufgaben, die in mehreren Schritten zu lösen sind. Dann nervt mich die Gute etwas, denn sie klingt zwar so erwachsen, aber man muss mit ihr doch wie mit einem kleinen Kind sprechen.

Und dann ist da die Frage ihrer Loyalität. Ist sie wirklich da, um mich zu unterstützen oder hat sie vor allem das Wohl von Amazon im Sinn? Bei einem Tool wie Amazon Alexa fragen sich ziemlich viele Leute, ob sie ausspioniert werden. Entsprechend bin ich schnell auf höchst widersprüchliche Reaktionen gestoßen, als ich mit Alexa eine Beziehung auf Probe begonnen habe.

Das Wohnzimmer-Verbot

Ins heimische Wohnzimmer jedenfalls durfte sie nicht einziehen. Zu groß war das Unwohlsein der Familie: Da sitze ständig eine Zuhörerin, die womöglich Böses im Schilde führe und das Familienleben auf einem amerikanischen Server abbilde und daraus Profit schlagen wolle. Ein Bekannter bestätigte diese Haltung aus tiefer Überzeugung: „Sowas kommt mir nicht ins Haus“, schimpfte er – im Hauptberuf Social Media-Manager, der gerade eben Alexa beigebracht hatte, dass sie sein Blog vorliest. Andere aus meinem Bekanntenkreis hängen den Datenschutz von Alexa weniger hoch und sind begeistert: Sie finden die Idee von Sprachassistenten so richtig klasse. Und im übrigen gehöre es ja zu meinem Job, sowas auszuprobieren.

Ich musste ein bisschen grinsen und habe mich daran erinnert, dass neulich erst ein kleiner Aufschrei – naja: eine zugespitzte Kolumne mit anschließender Diskussion – durch die PR-Welt ging. Anlass dafür gaben PR-Profis in verantwortungsvoller Rolle, die offenbar stolz darauf sind, sich neumodischem Zeugs wie Twitter oder so zu verweigern.  Tja, mit dem Gedanken an diese Profis saß ich nun im heimischen Büro und habe meine Alexa installiert und mich gefragt: Was bedeuten Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder die kommenden Alternativen wie der Google Assistent oder Apples Homepod für Marketing und Kommunikation von Unternehmen?

Rahmenbedingungen für Sprachassistenten in Marketing und Kommunikation

Einschieben muss ich vor Überlegungen zu dieser Frage, dass Amazon andere Unternehmen durchaus willkommen heißt. Sie können sogenannte Skills entwickeln, die Nutzer dann kostenlos laden können. Die Amazon-Alexa-Skills kann man mit Apps vergleichen, nur eben, dass sie eine Audio-Schnittstelle (Conversational UI) haben. Damit gilt für Drittunternehmen, die Alexa als Plattform nutzen wollen, was in solchen Situationen immer gilt: Sie sind abhängig vom Reglement des Betreibers – und von dem Vertrauen, das dieser Betreiber genießt, heiße er Amazon, Apple, Google, Microsoft oder Facebook. Umgekehrt gilt: Sofern solche Plattformen selbstverständlich von Millionen Menschen genutzt werden, schaffen sie Unternehmen und Organisationen womöglich einen perfekten Zugang zu ihren Zielgruppen. Wie sich der Markt für Audioassistenten entwickeln wird, bleibt abzuwarten. Die Funktionsweisen und Einsatzmöglichkeiten solcher Systeme lassen sich aber heute schon zu einem guten Teil ergründen und auch Erfahrungen mit ersten eigenen Angeboten – also Skills – entwickeln.

So wie zum Beispiel die Deutsche Bahn oder die Gründer der Einkaufsliste Bring! Letztere berichten in der Computerwoche von ihren Erfahrungen mit dem Audio Design für Alexa. Und die Bahn punktet bei mir mit zwei Details ergänzend zum Skill: Klaren Datenschutzhinweisen und einer Landingpage zur Funktionsweise des Skills.

Eines ist mir nach dem ersten Ausprobieren verschiedener Skills jedoch schnell klar: Unternehmen müssen eine Menge Nutzerforschung betreiben, um herauszufinden, wie ich – oder andere – fragen bzw. Kommandos geben könnten. Denn Alexa muss hierauf vorbereitet werden, so wie eben Web Designer auch lernen mussten, wo sie am besten welches Element platzieren. Im laufenden Betrieb zeigen sich dann sicher neue Schwierigkeiten, so dass ein Skill immer weiter trainiert werden sollte. Umgekehrt gilt: Lade ich ein Skill, muss ich lernen, Alexa die richtigen Fragen zu stellen. Das ist gar nicht immer so einfach, habe ich gemerkt. Zum Beispiel muss ich mir bei einigen Skills merken, mit welchen Aufwachwort ich sie starten kann.

Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen in Marketing und PR

Die geschilderten Herausforderungen sollten nicht zu schwer zu bewältigen sein, so dass überlegt werden kann, für welche Zwecke sich Alexa und andere Sprachassistenten besonders gut aus Unternehmenssicht nutzen lassen. Nach meinen ersten Erfahrungen und der Lektüre einiger Artikel sehe ich in diesen Feldern von Marketing und Kommunikation gute Möglichkeiten:

Reputationsmanagement: Die Frage der Reputation eines Unternehmens/einer Marke steht natürlich an erster Stelle. Im Moment ist man sicher bei den First Movern, wenn man ein Angebot für Alexa und Co. entwickelt. Ob das zur bisherigen Positionierung passt, ist die eine Frage und die andere ist sicher, wie man mit möglichen Sorgen von Nutzern in Bezug auf Datenschutz umgeht. Klare und einfach verständliche Erläuterungen zu Datenschutz und zu Funktionen von Skills sind deshalb zwingend.

Voice Commerce, vor allem als Kundenbindung: Den Service für bestehende Kunden auszuweiten und auch Sprachdialoge via Alexa anzubieten, erscheint besonders plausibel. Dies gilt umso mehr, je eher es sich um einfache Transaktionen handelt, also beispielsweise das Bestellen einer Pizza oder eines Taxis oder anderer Lieferservices. Allerdings: Wer das größte Angebot seiner Stadt und Pizzen mit Fantasienamen auf der Karte hat, tut sich und seinen Kunden kaum einen Gefallen.

Content Marketing bzw. Distribution: Es kann durchaus sinnvoll sein, Sprachassistenten auch ins Content Marketing einzubinden. Recht einfach zum Beispiel kann Alexa beigebracht werden, RSS-Feeds vorzulesen oder komplette Podcasts abzuspielen. Auf diese Weise ist zum Beispiel das Daimler-Blog genauso Teil meines täglichen Nachrichtenüberblicks wie die Top-Meldungen des Deutschlandfunks. Im Moment sind es vor allem die klassischen Medienanbieter – von Bild bis ZDF -, die mit diesen Möglichkeiten spielen.

Werbung: Eines der intensiver diskutierten Themen ist Werbung bzw. so genannte “Sponsored Messages”, wenn es um Amazon Alexa geht. Einige Entwickler von Skills möchten so zum Beispiel eine Re-Finanzierung ihres Aufwandes erreichen, ähnlich wie man das von Apps kennt. Amazon dagegen bremst und setzt dem einen recht engen Rahmen, so dass extra für Alexa entwickelte Werbung derzeit nicht möglich ist – Werbung, die aber ohnehin z.B. in einen Podcast integriert ist, ist nach derzeitigem Stand möglich. Ob Amazon seiner Linie treu bleibt, die Alexa-Nutzer weitgehend vor Werbung zu verschonen, scheint mir allerdings noch lange nicht sicher.

Regionale Angebote oder Location Based Services: Regionale Anbieter werden von Amazon genauso behandelt wie überregionale – und große Ketten mit regional unterschiedlichen Angeboten können per Alexa ihre Kunden einfach individuell ansprechen. Ein Beispiel dafür liefert die Supermarktkette “Real”, die über die aktuellen Angebote des nächstgelegenen Ladens informiert (ok, dieses Skill haut mich nicht vom Hocker, aber da geht bestimmt noch mehr).

Point of Sale (POS): Der Hosenanbieter Alberto hat Alexa vor einigen Monaten schon in seinem Concept Store installiert. Dort beantwortet sie unter anderem Fragen zur aktuellen Kollektion oder auch zu Lieferanten.

Interne Kommunikation und Schulungen: Auch hier ist Alberto sehr früh ans Ausprobieren gegangen. Mit Alexa können sich auch Mitarbeiter des Unternehmens über Neuerungen informieren und eine Verbindung zum Warenwirtschaftssystem sei ebenfalls vorgesehen, kündigte der Geschäftsführer kürzlich im Interview an. Auch die Redaktion von T-Online spielt mit Alexa; dort darf die digitale Assistentin zum Beispiel aktuelle Klickzahlen des Portals vorlesen oder einfache Recherchen unterstützen – ob das wirklich auch auf der Toilette sein muss, wie w&v kolportiert, das ist wohl Geschmacksache.

Folgen: Wie wirken sich Sprachassistenten auf Unternehmen aus?

Wie gesagt ist im Moment schwer absehbar, ob und wie schnell sich Sprachassistenten hier zu Lande durchsetzen. Mein Eindruck: Wenn sie nicht mit Überwachung bzw. Datensammelei assoziiert werden, ist ihr Potenzial riesig. In diesem Fall sind ein paar Folgen schon heute absehbar:

Suchmaschinenoptimierung (SEO): Nutzer können sich nicht viele ähnliche Ergebnisse merken, wenn diese vorgelesen werden. Insofern ist zu erwarten, dass Sprachassistenten den Kampf um den ersten Platz in der Ergebnisliste von Suchmaschinen verschärfen. Hinzu kommt, dass SEO anders betrieben werden muss, da Sprachsuche nicht einfach ein, zwei Stichworte kombiniert, sondern in ganzen Sätzen funktioniert.

Content Entwicklung: Journalisten kennen das: Schreiben für’s Hören funktioniert anders als ein Essay für’s Wochenmagazin. Insofern werden einige Texter künftig vermutlich ihre Beiträge anders strukturieren und anders formulieren, wenn diese auch vorgelesen werden sollen.

Markenentwicklung: Audiotaugliche und merkbare Markennamen sind von enormem Vorteil, habe ich festgestellt. Beispielsweise bei der Suche nach Produkten oder beim Eintragen von Terminen in den Kalender hat sich gezeigt, dass Marken- bzw. Firmennamen Alexa schnell überfordern, wenn es sich nicht um bekannte Begriffe handelt. Die Folge: Alexa trägt in Einkaufslisten oder Terminkalender ein, was sie versteht – oder es passiert gar nichts.

Audio Usability: Mit Skills von Anbietern, die ich nicht oder kaum kenne, habe ich immer wieder das selbe Problem. Ich muss mich erinnern, wie der Anbieter oder das Skill heißt. Warum? Um ein Skill zu starten, muss ich seinen Namen oder den des Anbieters sagen. Also zum Beispiel: „Alexa, frage Deutsche Bahn….“ Das war einfach. Aber wie heißt noch gleich das Skill mit den Cocktailrezepten? Barmixer? Barkeeper? Bartender? Nr. 3 ist richtig. Ob ich mir aber merke, dass ich in Köln Alexa nach dem nächsten Bus fragen kann, wenn ich das Zauberwort „Abfahrtmonitor“ ausspreche? Oder dass „Asthma plus“ mir Infos zum Pollenflug verrät? Ich kenne mein löchriges Hirn. Mir scheinen hier Usability und Branding eng zusammenzuhängen: Je stärker ein Markenname in den Köpfen ihrer Zielgruppen verankert ist, desto wahrscheinlicher ist, dass die Nutzer problemlos mit Skills klar kommen. Alternativ können Anbieter versuchen, eindeutige und alltägliche und zugleich möglichst konkurrenzlose Schlüsselbegriffe zu finden. First come, first serve…

Kontinuierliches Lernen: Noch haben wenige Unternehmen Erfahrung mit der Usability von Audio-Angeboten. Insofern kann ein Skill kaum einmal fertig sein, sondern ihr Anbieter sollte Interesse daran haben, diese ständig besser an die Anforderungen ihrer Nutzer anzupassen. An dieser Stelle könnte es übrigens Amazon noch einfacher machen: Ein paar Mal habe ich mir gewünscht, direkt in der Alexa-App einen missverstandenen Begriff einfach einzutippen, damit Alexa ihn lernt und dann hoffentlich künftig auf Anhieb erkennt.

Wettbewerb: Wie schon gesagt – in meinem Kopf (bzw. aktivem Gedächtnis) ist sehr begrenzt Raum. Insofern ist davon auszugehen, dass Nutzer nicht beliebig viele Skills installieren bzw. regelmäßig nutzen – das kennen wir ähnlich auch schon von Apps auf dem Smartphone. Viel deutet darauf hin, dass im Audiobereich die Bandbreite der genutzten Skills noch enger ist, so dass die geschickte Verknüpfung von Skills mit anderen Kommunikationskanälen zunehmend wichtig sein dürfte.

Mein persönliches Fazit

Screenshot der Alexa-App
In der dazu gehörenden App von Alexa lässt sich der Nutzungsverlauf genau nachvollziehen. Praktisch daran: Komplizierteres kann ggf. nachgelesen werden – etwa ein Cocktail-Rezept. Zugleich wird einem bewusst, wie viele Informationen man über sich speichern lässt.

Meine Erfahrungen mit Amazon Alexa sind recht gut, wenn es um die eigentliche Funktionalität geht. Die Kombination des günstigeren Echo Dot mit vernünftigen Aktivlautsprechern kann ich übrigens empfehlen. Besonders intensiv nutze ich Alexa, um Spotify zu steuern. Durch die Installation von Skills anderer Anbieter kann Alexa zum audiblen Schweizer Messer werden und ist damit im Moment jedenfalls Siri, das ich sonst ab und zu nutze, überlegen. Hinzu kommt, dass Amazon erlaubt, Alexa in unterschiedliche Geräte zu integrieren, zum Beispiel im Smartphone oder auch im Auto. Die beschriebenen Verständigungshürden werden in kurzer Zeit bewältigt sein, davon bin ich überzeugt.

Viel schwerer wiegen jedoch die Bedenken gegen die enorme Datensammelei, die Sprachassistenten mit sich bringen. Wir kennen das längst von Google, Facebook und Co. – und doch scheint mir das bei Sprachassistenten nochmal eine weitere Stufe zu sein, auch wenn sich zeigen lässt, dass Alexa im Standardbetrieb „nur“ Informationen überträgt, wenn das Aufwachwort ausgesprochen ist, und Daten deutscher Nutzer laut Amazon auf europäischen Servern bleiben. Doch selbst das ist sehr, sehr viel. So viel, dass man hoffen muss, dass diese Informationen nicht einmal gegen einen verwendet werden – sei es beim Abschluss einer Versicherungspolice oder gar in einer womöglichen digitalen Rasterfahndung.

Solange Amazon keinen „Erase“ Button anbietet, der Cookies und Audioverlauf zuverlässig löscht, habe ich volles Verständnis für die Bedenken meiner Familie und des erwähnten Bekannten und werde den Echo Dot vermutlich bald wieder vom Netz nehmen und nur ab und zu mal mit ihm ein paar neue Skills ausprobieren.

Lesetipps rund um Amazon Echo

Wirklich viele tiefer gehende Berichte aus deutscher Sicht habe ich bisher nicht gefunden, am interessantesten fand ich neben den bereits verlinkten Texten diese Artikel:

 

Wie seht Ihr den Trend zur Sprachassistenz? Und wie sollten Unternehmen nach Eurer Einschätzung damit umgehen? Ich freue mich auf Eure Meinungen und ergänzende Hinweise.

Neu im Bücherregal: Kerstin Hoffmann: Lotsen in der Informationsflut

 

Markenbotschafter sind für die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann der Schlüssel, damit Unternehmen in der Flut der Botschaften sichtbar bleiben. Dazu hat sie vor kurzem das Buch „Lotsen in der Informationsflut“ vorgestellt.

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Neu im Bücherregal: Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

In den vergangenen Wochen gab es einige Neuerscheinungen zu Kommunikationsthemen. Und weil ich mit meiner Social Media-Zeit gehaushaltet habe, konnte ich in ein paar Bücher einen Blick werfen. Heute geht’s um „Die digitale Kommunikationsstrategie“ von Dominik Ruisinger.

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Data Driven Public Relations: Wie sich die Unternehmenskommunikation verändert

Data Driven Public Relations: Wie sich die Unternehmenskommunikation verändert

Daten werden auch in PR bzw. im Kommunikationsmanagement zum Thema. Dies zeigt unter anderem der vor wenigen Tagen veröffentlichte European Communication Monitor (ECM) 2016 (pdf-Download). Ich habe mir die Ergebnisse dieser europaweiten Studie zum Thema Big Data angeschaut und gehe im zweiten Schritt konkreter darauf ein, wie Daten die PR künftig verändern können.

Studie: Die Wahrnehmung der PR-Profis

Der in diesem Jahr zum zehnten Mal durchgeführte ECM ist die größte Studie zu aktuellen Entwicklungen der PR. Unter Leitung von Ansgar Zerfaß (Uni Leipzig) wurden in diesem Jahr mehr als 2.700 PR-Profis befragt. Eines von mehreren Themen der aktuellen Studie: Big Data. Es zeigt sich, dass 72 Prozent der Befragten davon ausgehen, dass Big Data die PR-Praxis in den nächsten Jahren deutlich verändern wird – allerdings berichtet erst ein Fünftel von Aktivitäten in dieser Richtung; einige möchten bis Ende 2017 einsteigen, aber immerhin fast jeder zweite Befragte will erst mal außen vor bleiben. In anderen Worten: Das Thema gilt für die meisten als Zukunftsthema, aber was es damit auf sich hat, ist oft nicht so recht klar.

Interessant finde ich ja, was die Praktiker daran hindert, in ihren Kommunikationsabteilungen bzw. in Agenturen Big Data zu nutzen: Von elf möglichen Gründen werden der Mangel an analytischen Fähigkeiten, zu wenig Zeit und der Mangel an technischen Fähigkeiten als größte Hemmschuhe genannt – gesetzliche Einschränkungen oder ethische Bedenken spielen dagegen die geringste Rolle.

Werden Daten bereits eingesetzt, so am ehesten für die Planung von Kommunikationsstrategien, weniger häufig für die Messung von Ergebnissen und am seltensten, um laufend Kommunikationsmaßnahmen anzupassen.

Doch was verstehen PR-Profis überhaupt unter Big Data? Typischerweise meinen sie damit große Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen, deren laufende Verarbeitung neue Erkenntnisse bringt. Dieses im ECM ermittelte Verständnis ist relativ nahe an den wissenschaftlichen Definitionen des Feldes. Soweit der ECM.

Bisherige Bedeutung von Daten in der PR

Im Gegensatz zur PR ist die Nutzung von Daten im Online-Marketing oder im Customer Relations-Management teilweise selbstverständlich. Doch welche Rolle könnten Social Media Analytics, Smart Data oder Big Data künftig in der Stakeholderkommunikation spielen – also über die Kundenkommunikation hinaus? Einen Anschub, mich mit dieser Frage etwas genauer zu beschäftigen, habe ich durch die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation bekommen, die Wissenschaftler und Praktiker zusammenbringt. Neben anderen Forschern und Praktikern habe ich bei einem von ihr organisierten Forschungsworkshop einen Vortrag halten und das Thema diskutieren können.

Wie verändern also nun Daten die Unternehmenskommunikation? Betrachten wir zunächst die Gegenwart. Ich spreche übrigens nicht gern von „Big Data“ weil mir der Begriff zu technokratisch wirkt, andere sprechen bereits vom Ende von Big Data und reden nur noch von künstlicher Intelligenz. Wie auch auch immer – drei Anwendungsszenarien von Daten sind in meiner Wahrnehmung seit einiger Zeit in der Unternehmenskommunikation zumindest in Teilen üblich:

  1. Issues Management: Durch systematisches Online-Monitoring können Unternehmen relevante Themen frühzeitig identifizieren, bewerten und ggf. reagieren. Die Frage ist dabei allerdings, auf welche Art diese Daten analysiert und genutzt werden. Die Palette reicht von Sentinent Analysen bis hin zu Netzwerkanalysen, die beispielsweise erlauben, Influencer zu einem bestimmten Thema zu identifizieren bzw. Befürworter oder Gegner.
  2. Controlling: Im Vergleich zur Papierwelt müssen viele Daten heute gar nicht mehr erst mühsam erhoben werden, sondern „nur“ noch systematisch erfasst, ausgewertet und interpretiert werden, um die Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen zu prüfen. Hierzu gehört beispielsweise auch, Verbreitungswege von (digitalen) Informationen nachvollziehen zu können.
  3. Kundenansprache/Marketing: In der Kundengewinnung (z.B. durch Tracking) werden Daten schon lange genutzt; auch der Kundenservice bzw. das Customer Relationship Management kann durch Daten – etwa durch Social Media Analysen – verbessert werden.

Zu all diesen Bereichen gibt es zahlreiche Tools und Dienstleister, vor allem aber ganz unterschiedliche Verfahren. Wird sich da in nächster Zeit noch viel tun? Ich denke schon. Zum einen bezogen auf die Anwendung: Für viele Unternehmen ist noch immer üblich, Kommunikation auf Sicht zu betreiben. Ich gehe davon aus, dass systematische Datenanalysen in den drei genannten Anwendungsfeldern selbstverständlicher werden, beispielsweise auch im Mittelstand. Zum anderen gehe ich davon aus, dass sich die Verfahren deutlich weiter entwickeln und Möglichkeiten, die im Moment eher in der Wissenschaft angewandt werden, den Weg in Unternehmen finden.

Doch zunächst ist natürlich die Frage, über welche Arten von Daten wir sprechen, wenn wir uns nur mal online umschauen. Betrachten wir zum Beispiel das Social Web: Hier entsteht eine Menge Content durch die Nutzer – Bilder, Texte, Videos, Audios und ich würde auch Bewertungen als eigene Kategorie von User Generated Content betrachten.

All dies lässt sich im Prinzip automatisiert auswerten und gegebenenfalls aus unterschiedlichen Datenquellen zusammenführen. Um klar zu machen, was das bedeuten kann, ein paar Beispiele. Die Analyse von Daten in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter erlauben, detaillierte Beziehungsgeflechte zu identifizieren. Es lassen sich aber auch Stimmungen von Nutzern, Gewohnheiten (Zeiten, Orte, Kontexte) erschließen, ebenso individuelle Interessen, aber auch das Bildungsniveau oder politische Standpunkte. Allein: Solche Analysen sind derzeit noch sehr aufwändig und dürften bisher eher im Rahmen von Forschung und von den großen Plattformbetreibern wie Facebook oder Google erstellt werden als von einzelnen Unternehmen. Während die digitalen Konzerne (einschließlich Uber, Amazon oder Spotify) die systematische Auswertung von Daten tief im Geschäftsmodell verankert haben, ist nun die Frage, welche Optionen es überhaupt für die Kommunikation traditioneller Unternehmen gibt.

Fallbeispiel: Von Obama lernen

Eines der bekanntesten Beispiele, das zeigt, wie datengetriebene Kommunikation aussehen kann: Die Kampagne des Teams von Barack Obama – mit allen Optionen und Abgründen. Bereits vor vier Jahren waren an der Obama-Kampagne zahlreiche Datenanalysten beteiligt, die – so die häufige Interpretation – überhaupt erst die Wiederwahl des US-Präsidenten möglich gemacht haben. Rückgrat ihrer Arbeit war die Datenbank aller registrierter Wähler, die enorm um zusätzliche und fragmentiert vorliegende Daten angereichert worden war: soziodemografische Daten, Facebook-Freundschaften, die Einstellung zum Kandidaten und zu bestimmten Themen, wie sie sich aus Äußerungen im Social Web oder aus Statements in Umfragen ergeben haben, etc. Mit Hilfe von Scores konnte  – offenbar ziemlich treffend – vorhergesagt werden, wer zur Wahl geht, wer spenden wird, wer auf welcher Seite steht oder unentschlossen ist.

Jetzt aber die kommunikationsstrategische Besonderheit: Die eigentliche Kampagne richtete sich mehr und mehr an die Unentschlossenen – mit auf sie speziell zugeschnittenen Botschaften. Man müsste intensiv diskutieren, was ein solches Vorgehen, in dem es nicht mehr um das Herstellen einer Mehrheitsmeinung geht, für eine Demokratie bedeutet. Klar ist: Nach deutschem Verständnis sind solche Datenpools und die geschilderte Nutzung auch heute noch weitgehend undenkbar. Dennoch ist dieses Fallbeispiel spannend, um über mögliche Entwicklungen nachzudenken bzw. darüber, was wir wollen oder nicht.

Drei Szenarien für die Zukunft

Detail

Ich will für den Moment drei Szenarien vorstellen, die künftig durch die systematischere Nutzung von Daten in der Unternehmenskommunikation denkbar sind. Diese Szenarien sind nicht unabhängig voneinander zu sehen, sondern hängen zusammen. Wie realistisch diese Szenarien sind oder ob ich wichtige andere Optionen übersehe – dazu freue ich mich natürlich über Rückmeldungen.

  1. Individualisierte Kommunikation

Unternehmenskommunikation unterlag traditionell überwiegend den Bedingungen der Massenkommunikation – sehr häufig mit unabhängigen Medien als Distributionskanälen. Mindestens seit einem Jahrzehnt diskutieren wir nun, dass nicht nur Face to Face, sondern auch in der Onlinekommunikation eine direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholdern möglich ist. Dies geschieht beispielsweise durch das Schaffen neuer Kommunikationskanäle, hauptsächlich im Social Web, oder durch die Aufbereitung von Informationen, die im Idealfall von Stakeholdern zur richtigen Zeit einfach gefunden oder (künftig z.B. per Bot) zugespielt werden. Auf diese Weise geschieht bereits eine Art von Individualisierung in der Kommunikation. Mit Hilfe von Daten – denken wir etwa an eine Kombination aus Netzwerk- und Sentinent-Analyse – wird nun jedoch möglich, Stakeholder sehr viel differenzierter wahrzunehmen und einzuschätzen. Und: Sie könnten wesentlich individueller angesprochen werden – etwa, wenn auf ihre individuellen Bedenken in einer Argumentation viel genauer eingegangen wird, als wenn man sich um Sorgen einer statistischen Mehrheit kümmert.

  1. Content Distribution und UX

Die Verwendung von Daten kann zweitens für die Nutzer eine ganz neue User Experience schaffen und Nutzern helfen, kontextbezogen Informationen zur Verfügung zu haben.

Beispiel a):
Im Moment sind (Corporate) Websites weitgehend statische Gebilde. Durch die Verwendung von Daten ließe sich dies ändern. Wird beispielsweise ausgewertet, dass ein Nutzer über einen Facebook-Post zum Thema Ausbildung auf eine Corporate Website kommt, könnten sich deren Navigation oder die zuerst gezeigten Inhalte anders darstellen als bei einem Nutzer, der sich für eine Tätigkeit in leitender Funktion interessiert. Auch ist möglich, dass wiederkehrenden Nutzern jeweils individuell zusammengestellte Startseiten einer Webpräsenz gezeigt werden.

Beispiel b):
Im Moment produzieren manche Unternehmen im Rahmen ihres Content Marketing Fluten eigener Beiträge, die jedoch nicht für alle Stakeholder gleich relevant sind. Denkt man beispielsweise an einen Mobilfunkanbieter, so lässt sich die Content Distribution mit Hilfe von Daten bzw. Algorithmen verbessern – etwa, wenn dem Android-Nutzer vor allem Artikel zu Android-Apps ausgespielt werden und dem Aktionär Informationen zu wirtschaftlichen Perspektiven des Unternehmens. Einzelne Unternehmen arbeiten nach meiner Kenntnis derzeit an solchen Konzepten. Für deren Umsetzung werden dann jedoch unter anderem umfassende Meta-Informationen zu jedem Beitrag benötigt.

  1. Predictive PR

Mit Hilfe von (Live-)Analysen lässt sich schnell vorhersagen, welche Botschaften bzw. Aussagen bei einzelnen Stakeholdern wie gut ankommen. Das geht natürlich über bisherige Möglichkeiten hinaus. Lange wird schon im Online-Journalismus live verglichen, welche Aufbereitung eines Themas erfolgreicher ist (A/B-Testing). Solche Verfahren der Live-Messung können einfach auf das Content Marketing übertragen werden, denken wir beispielsweise an Online-Magazine. Werden jedoch nicht nur Nutzerreaktionen live gemessen, sondern Nutzerdaten detailliert gesammelt und ausgewertet, lassen sich diese auch für Vorhersagen nutzen. In der Kundenkommunikation wird dies schon lange gemacht, etwa von Mobilfunkanbietern oder Firmen wie Netflix oder Spotify. Neue Vertragsangebote, Musik- oder Filmvorschläge basieren natürlich auf der Analyse der Kundendaten und errechneten Erwartungen, etwa bezogen auf die Buchung zusätzlicher Dienste oder das Anschauen eines Filmes.

Lässt sich dies auf die PR übertragen? In bestimmten Bereichen schon, denke ich. Der Bezug zur politischen Kommunikation ist natürlich offensichtlich, aber ich könnte mir auch vorstellen, dass sich künftig die Wirksamkeit bestimmter Markenbotschaften oder von Botschaften in der Krisenkommunikation klarer abschätzen lässt – bezogen auf bestimmte Stakeholder wie etwa Umweltgruppen, Anwohner oder Investoren.

Fazit

Die Verwendung von Daten – vor allem Web Analytics und Social Media Analytics – in der Unternehmenskommunikation ist zwar in Ansätzen zu beobachten, vor allem nach meinem Eindruck im Social Media Monitoring. Neue Verfahren und Anwendungsszenarien werden aber künftig weit mehr Arbeitsgebiete der PR betreffen als bisher. Heterogene Daten können unter anderem auch in der internen Kommunikation, in der Krisen- und Katastrophenkommunikation, im Campaigning oder im Kommunikationscontrolling eingesetzt werden. Die Auflistung lässt sich sicher fortsetzen.Und vieles, das muss ich zugeben, ist im Moment noch schwer vorstellbar. Ich freue mich darauf, über solche Fragen in nächster Zeit mit Data Scientists weiter zu diskutieren.

Entscheidend ist aus PR-Sicht für mich jedoch immer, den Kern der Kommunikation nicht aus dem Blick zu verlieren. Daten sind dann sinnvoll, wenn sie bei den eigentlichen Aufgaben der Kommunikation helfen: die Reputation ausbauen und sichern, die License to operate schützen sowie Stakeholder – von Mitarbeitern über Kunden bis zu Aktionären – mitzunehmen. Gerade mit Blick auf das Obama-Beispiel scheint mir klar zu sein: Die Verwendung von Daten erfordert sehr detaillierte ethische Diskussionen und eine genaue Abwägung, wann diese im Sinne der Akzeptanz kontraproduktiv ist. Insofern sind Daten für mich künftig ein Thema für Corporate Social Responsibility (CSR), und ich finde es erschreckend, dass die Befragten im European Communication Monitor ethische Fragestellungen bei der Verwendung von Daten als kleinstes Problem sehen. Dabei will ich nicht grundsätzlich gegen die Verwendung von Daten argumentieren, plädiere aber für eine seriöse Auseinandersetzung mit möglichen Nebenwirkungen, und zwar am besten bevor die großen Datenmaschine angeworfen wird.

Bildnachweis (Header + Detailfoto): Tobias Tanzyna für die Akademische Gesellschaft

 

Zwölf Jahre im Biotop der Widersprüche

Zwölf Jahre im Biotop der Widersprüche

LinkedIn ist schuld. Ich fühle mich alt. Richtig alt. Wer ist schon zwölf Jahre im selben Job? Und LinkedIn erzählt das auch noch meinem ganzen Netzwerk. Ok, wenn ich schon so drauf gestoßen werde, ist’s wohl Zeit, darüber nachzudenken, wie das so ist, zwölf Jahre Professor an der selben Hochschule zu sein.

Vorweg: Wer mich kennt, weiß, dass ich meinen Beruf liebe. Ich schreibe bewusst nicht von einem Job, denn einfach ein Job war es für mich nie.  Allerdings: Dass ich so lange an einem Ort bleibe, hätte ich früher nicht für möglich gehalten. Fünf Jahre waren für mich immer die Obergrenze. Tatsächlich hat es sich an der Hochschule Darmstadt in diesen zwölf Jahren auch immer wieder angefühlt, als ob ich etwas ganz Neues beginne. Und so ein Laden wie eine Hochschule hat verflixt viele Aufgaben und Rollen zu vergeben. Dummerweise habe ich das Wegducken nicht so richtig gelernt. Pflichtbewusstsein ist das eine, die Chance, etwas mitgestalten zu können, das andere. Wie ich das so schreibe, wundere ich mich selbst, welche Hüte ich schon aufprobiert habe: Prüfungsausschuss, Studiengangsleitung, Dekanat, Institutsleitung, Fachbereichsrat, PR-Beauftragter, Berufungskommissionen, Studiengangsakkreditierungen. Und es gibt noch viel mehr davon.

Die Vermehrung der Hüte

Was mich immer wieder erschreckt: Zumindest in meinem Umfeld habe ich das Gefühl, dass sich solche Hüte automatisch vermehren, und die Kolleginnen und Kollegen immer mehr davon abkriegen. Blöd nur, dass wir alle nur einen Huthalter über dem Hals haben. Wir jonglieren also. Und weil ich vorhin das Stichwort „Abtauchen“ fallen gelassen habe: Manche verstehen sich in dieser Disziplin meisterlich. Konsequenzen? Naja, nicht für die Ab-Taucher. Für die anderen natürlich schon, wie man sich denken kann.

Aber – meine engeren Kollegen wissen es leidvoll – ich übe gerade das Weiterreichen von Hüten, und ich bin sehr dankbar, Abnehmer zu finden: Jüngst hat mein Kollege Lars Rademacher die Leitung des Studiengangs Onlinekommunikation übernommen. Danke auch an dieser Stelle hierfür! Nicht, dass mir diese Aufgabe keinen Spaß gemacht hätte – aber in der intensiven Aufbauarbeit des Studiengangs einschließlich Akkreditierung, On-Boarding der neuen Kollegen, Studiengangsmarketing und gefühlt Millionen praktischer Fragen hatte ich manchmal das Gefühl, unterzugehen und nicht nur dieses Blog hier vernachlässigen zu müssen, sondern auch viel Wichtigeres – die Lehre etwa.

Teams auf Zeit

Tja, warum bin nun also immer noch im selben Job? Kurz: Weil die Hauptsache, das Zusammenarbeiten mit den Studenten riesigen Spaß macht und das gerade auch nach zwölf Jahren. Vor einigen Tagen hatte ich wieder einmal ein letztes Seminar mit einer Bachelor-Gruppe. Und so lange sich so etwas Jahr von Jahr seltsam nach Abschied anfühlt und sentimental riecht, so lange ist alles gut. Denn gerade durch das projektorientierte Arbeiten entstehen in meiner Wahrnehmung richtige Lerngemeinschaften.

Überhaupt: Die Projekte. Dort entsteht eine besondere Energie. Am Ende eines solchen Projektes können Kommunikationsstrategien herauskommen, Websites, Bücher (!) und natürlich Veranstaltungsreihen wie „Zukunft Online-PR“, die Communication Camps oder die Begleitung der Content Strategy Camps. Es ist immer wieder faszinierend, was ein Studententeam auf die Beine stellen kann – und wir dabei gemeinsam eine Menge lernen. Soweit es geht, versuchen wir, das auch nach außen sichtbar zu machen, etwa durch das Blog PR-Fundsachen.

A propos Lernen: Einer meiner Kollegen sagt immer, das Schönste an seiner Arbeit sei, dass er ständig lernen darf und dafür auch noch bezahlt wird. Genau so sehe ich das auch. Für mich ist es immer zum Beispiel schon ein enormer Antrieb gewesen, neue Entwicklungen und aktuelle Diskussionen mitzubekommen und in die Lehre zu integrieren. Mein Eindruck ist, dass dies trotz aller Seltsamkeiten und Widrigkeiten für fast alle Kollegen der wichtigste Aspekt ihres Berufes ist.

Finanzen und Toiletten

Natürlich: Auf manches, das ich in diesen Jahren gelernt habe, hätte ich auch gern verzichtet. Etwa, wie man mit administrativen Widrigkeiten umgeht (wobei ich hier gefühlt auch erst im zweiten Lehrjahr bin). Oder auf die Erkenntnis, dass aller hübscher ministerieller PR-Meldungen zur Finanzierung von Hochschulen zum Trotz viele Budget-Fragen immer schwerer zu lösen sind. Zum Beispiel bekommen wir in Hessen in der Grundfinanzierung pro Student heute deutlich weniger zugewiesen als noch vor drei, vier Jahren. Statt dessen gibt es immer mehr spezielle Töpfe und Projektfinanzierungen mit ihren eigenen Regeln – Planungsunsicherheit und administrativer Aufwand wachsen fortwährend. Klar war es eine tolle Chance, den Studiengang Onlinekommunikation erfinden zu können, dafür neue Kollegen und Räume zu bekommen und Studierende, die mir in kurzer Zeit ans Herz gewachsen sind.

Doch neulich habe ich mich dabei ertappt, auf unserem Campus die nach wochenlanger Störung des Unterrichts durch Bohren und Hämmern endlich abgeschlossene Renovierung der bislang stinkenden Toiletten als richtigen Fortschritt wahrzunehmen. Ach, wie weit bin ich da gedanklich schon von den wunderbaren Jugendstilräumen der Agentur entfernt, in der ich mal begonnen habe. Statt dessen also endlose Linoleumgänge, zugige Fensterrahmen und im Winter der regelmäßige Anruf beim Hausmeister, auf dass er wieder für hinreichend warme Räume sorgen möge. So eine Hochschule ist schon ein Biotop der Widersprüche: Da lehren wir zu neuester Technologie und zeitgemäßen Kommunikationsstrategien, doch Dienstreiseanträge schicken wir wie ehedem per Hauspost, Online-Käufe bezahlen wir erst mal mit unserer privaten Kreditkarte.

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Kreidezeit und Moderne.
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Ausrangiert.

Die Forschung und das Krümelmonster

Ach, ich habe ja noch gar nicht über Forschung geschrieben. Spaß macht die natürlich. Doch wenn ich ehrlich bin, fressen an einer Fachhochschule die anderen Aufgaben oft Forschungsideen auf wie das Krümelmonster den Keks. Dabei bin ich mittlerweile in der glücklichen Situation, dass wir Forschung und den Wissenstransfer in die Praxis in einem kleinen Team in unserem Institut für Kommunikation und Medien betreiben können. Ich hoffe sehr, dass ich nach Ende dieses Semesters hier wieder stärker einsteigen kann – was erst mal bedeutet, dass ich Tonnen spannender Arbeiten in dieser Hinsicht produktiverer Kollegen lesen muss.

Und wenn alles gut geht, gründen wir in nächster Zeit ein Steinbeis-Transferzentrum zu Marketing, Kommunikation und Lernen in digitalen Zeiten. Da ist es wieder, das Biotop der Widersprüchlichkeiten. Es ist halt wie immer die Frage, was man draus macht. Und es gibt nur sehr wenige Berufe, in denen die Möglichkeiten so vielfältig sind. Wenn ich es genau betrachte, habe ich nach den zwölf Jahren nicht den Eindruck, den immer gleichen Beruf gehabt zu haben, sondern alle zwei, drei Jahre etwas ganz Neues anzufangen. Und zu den positiven Seiten gehört sicher auch, wie flexibel wir Arbeitszeit und Arbeitsort wählen können, sieht man von Vorlesungen und Gremiensitzungen ab (und davon, dass oft die Wahlmöglichkeit nur darin besteht, wann man welche Nachtschicht macht). Aber im Ernst: Ich bin mir bewusst, in welch luxuriöser Situation ich bin: Ein bisschen fühlt sich das an, wie ein Unternehmer mit Netz und doppeltem Boden – inmitten einer Fast-Planwirtschaft. So schlecht ist auch das nicht – schließlich schätzt man die Sicherheit, und Reibung erzeugt bekanntlich die Wärme, die man braucht, wenn man älter wird.

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Welch ein Luxus: Seminar-Vorbereitung im Grünen.

#onkomm13: Das Barcamp

Über #onkomm13 an diesem Wochenende habe ich ja schon mehrfach berichtet. Heute gibt’s eine kleine Rückschau auf den für akademische Veranstalter experimentellen Teil, das Barcamp. Die Mischung der Teilnehmer war so bunt wie erhofft: Sie kamen aus PR-Agenturen, sind selbständig oder in einem Unternehmen, andere promovieren gerade, sind Dozenten und auch Professoren waren dabei. Es war zwar keine riesige Gruppe, aber die etwa 20 Teilnehmenden kamen bei allen vier Sessions sehr schnell in intensive Diskussionen. Etwa die Hälfte davon hatte Barcamp-Erfahrung.

Aufgrund der speziellen Konstellation nach dem wissenschaftlichen Teil der Konferenz war das Barcamp nur einen halben Tag lang. Wer wollte, konnte schon am Vormittag sich einige Studien zu Social Media-Strategien und einen Praxisvortrag zu Social Media bei der Volkswagen AG anhören. Doch zurück zum Barcamp: Auch wenn viele Konferenzteilnehmer nach einer langen Woche mittags abgereist waren, war das Ganze für mein Empfinden erfolgreich.

Mr. Barcamp Daniel Rehn
Mr. Barcamp Daniel Rehn

Sehr spannend war die Schlussrunde, denn das Barcamp war ein Experiment, in dem es vor allem darum ging, eine wissenschaftliche Tagung durch ein Format zu ergänzen, das einen Austausch zwischen Akademikern und Praktikern erlaubte. Das Positive: Alle hatten großen Spaß, und fast alle wünschen sich eine Wiederholung dieses Konzepts (am besten mit etwas mehr Raum als einem halben Tag).

Auf der anderen Seite wurde auch diskutiert, ob es eine gute Idee sei, live quasi jeden rohen Gedanken zugespitzt und aus dem Kontext herausgerissen zu twittern, wie es einige wahrgenommen hatten. Sie wünschten sich das Barcamp eher als geschützten Raum zum lauten und diskursiven Nachdenken. Andere haben die mit dem Twittern verbundene Transparenz und Öffnung nach außen positiv gesehen, allein auch zur Dokumentation.

Vor diesem Hintergrund habe ich natürlich überlegt, ob es überhaupt in Ordnung ist, das einmal in Häppchen Veröffentlichte nun auch noch zu bündeln. Ich habe mich denn doch für ein Storify entschieden, weil mir die Dokumentation einiger Überlegungen sinnvoll schien. Klar sollte jedem Leser sein, dass nicht jeder Tweet eines Teilnehmers zu 100% dessen Meinung sein muss, sondern dass dieser auch einfach eine Notiz fürs Protokoll sein kann.

Ein besonderes Dankeschön geht abschließend an Daniel Rehn, der das Ganze moderiert und noch eine Session mitgebracht hat. Die Sessions des Barcamps drehten sich um Verbreitungsmechanismen von viralen Content im Netz, um Hypes in der Onlinewelt, um Unternehmen, die ihre Zielgruppen partizipieren lassen (meist an der Produktentwicklung) und um das mobile Netz und Online-PR.

Weiteres Material:
Zusammenfassung der Sessions in Storify.

#onkomm13: Strategische Onlinekommunikation – ein paar Beobachtungen

Logo mit Flame (weiß) WebWas hat die PR-Forschung auf dem Gebiet der Onlinekommunikation zu sagen? Und wie geht sie damit um, dass in der PR-Praxis traditionelle Grenzen zwischen Disziplinen wie Marketing und PR verwischen? Theorie und Praxis – PR-Forschung und PR-Alltag. In diesem immer währenden Spannungsfeld bewegt sich selbstverständlich auch die Onlinekommunikation. Dies gilt auch für die Tagung #onkomm13, deren wissenschaftlicher Teil heute begonnen hat.

Für die Tagung war dieses Spannungsfeld – wie hier berichtet – bereits eine wichtige Koordinate bei der Planung der Veranstaltung. Kurz nochmal zum Konzept: #onkomm13 wurde gestern mit einem Doktorandenworkshop begonnen, heute und morgen Vormittag findet eine klassische wissenschaftliche Konferenz statt und morgen Nachmittag folgt dann das Barcamp, in dem wir den Austausch von Wissenschaft und Praxis ermöglichen wollen. Im wissenschaftlichen Teil heute sind die meisten Teilnehmer PR-Forscher aus dem deutschen Sprachraum, es handelt sich um die Jahrestagung der Fachgruppe PR und Organisationskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Als Mitveranstalter der Tagung  (die Hauptlast trugen mein Kollege Olaf Hofjann und sein Team der Hochschule Ostfalia) habe ich zur Eröffnung  ein paar Beobachtungen zur Onlinekommunikation schildern können.

Forschungssilos aufbrechen

Im Wesentlichen habe ich dabei die eingangs gestellten beiden Fragen diskutiert. Kurz zusammengefasst: Ich meine, die PR-Forschung hat schon vor langem einige Konzepte entwickelt, die erst jetzt auf breiterer Ebene umgesetzt werden (z.B. Integrierte Unternehmenskommunikation, Issues Management, Stakeholderanaylse). Hier können wir uns in viele aktuelle Diskussionen einbringen. Dabei stellt sich jedoch aus meiner Sicht die Frage der Rolle der Forschenden: Sind sie distanzierte Beobachter, oder kennen sie die Online-Party aus eigener Erfahrung? Hier gibt es unterschiedliche Perspektiven, die sich um den Begriff der Glaubwürdigkeit drehen. Gleichzeitig sehe ich in der aktuellen Situation – in der zu Onlinekommunikation nach meinem Eindruck noch immer mit überschaubaren Ressourcen geforscht wird – das Risiko, dass wir zu sehr Einzelphänomenen nachgehen und grundlegende konzeptionelle Fragen kurz kommen. Und schließlich meine ich, dass PR-Forscher sich sehr gut bei Themen einbringen können, die von anderen Disziplinen stärker diskutiert werden, so zum Beispiel Enterprise 2.0, Innovationsmanagement oder Unternehmenskultur. Selbst klassische kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen wie die Verbreitung von Themen (im Netz) können manche Wirtschaftsinformatiker hervorragend bearbeiten (aufgrund technischer Kenntnisse vielleicht sogar besser). Doch es geht nicht um die Frage von Gärtchen, sondern um die Wahrnehmung anderer, um bessere Teams für große Fragestellungen zusammen stellen zu können. Die Analogie: Wenn in der Unternehmenspraxis vom Aufbrechen von Silos gesprochen wird, müsste das dann nicht auch für die Forschung gelten?

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