Transparent-Washing: Neue Spielart der Weißwäscherei?

Ein lesenswerter Artikel ist im aktuellen „Freitag“ zu lesen: Unter der Rubrik Public Relations schildert Klaus Raab, dass das Wörtchen „Transparenz“ längst zum Buzzword geworden sei und Transparenzversprechen zu oft ohne Substanz blieben. Für PR-Strategen, die derzeit allzu gern den Transparenz-Begriff zelebrieren (gerade im Social Web), besteht die Gefahr einer Glaubwürdigkeitsfalle. Denn was ist drin, wo Transparenz drauf steht?

Raabs Vorwurf:

„Wenn heute davon die Rede ist, dass wieder mal jemand Transparenz schafft, egal ob Unternehmen, Organisation oder Politiker, ist oft von genau diesem Phänomen die Rede: Man gibt nutzlose Informationen heraus, legt Twitter-Accounts an, streicht den Bonus für Unverkrustetheit ein, schafft Vertrauen. Aber eigentlich ist diese Transparenz eine Attrappe: Man macht nur das sichtbar, was nicht schadet. Über den Rest hüllt man den Tarnumhang.“

Ähnliche Mechanismen steckten hinter White-, Green- und Bluewashing: Im Zweifel werde ein Leuchttürmchen geschaffen, um bloß nicht das Geschäftsgebaren insgesamt ändern zu müssen. Weil die Begriffe der verschiedenen Schonwaschgänge so nett sind, zunächst eine kleine Aufdröselung:

• Whitewashing ist im Verständnis des Autoren das leere Versprechen, der Wirbel um wenig Substanz,
• Greenwashing ist das Öko-Leuchttürmchen (z.B. der Energiekonzern, der auf Atomkraft setzt, sich aber „in der Werbung als grüner Riese darstellt“ oder der Autokonzern, der punktuell mit einer Umweltorganisation zusammenarbeitet).
• Bluewashing bezieht sich auf den Global Compact der Vereinten Nationen und damit auf CSR, wo immer wieder Einzelmaßnahmen umgesetzt würden, das Kerngeschäft aber unverändert bleibe.

Als spezielle Spielart des Whitewashings sieht Raab nun das Transparent-Washing und bringt mehrere Beispiele: So habe MDR-Intendantin Karola Wille Transparenz versprochen, nachdem Mitarbeiter in die eigene Tasche gewirtschaftet haben. Lustig die Antwort, wie das denn gehen solle: Treuherzig wurde die Transparenz verkündende Pressekonferenz als Transparenzmaßnahme positioniert.

Für mein Empfinden ist an der Argumentation, dass Transparenzversprechen oft nur eine Tarnkappe sind, leider eine Menge dran. Für Außenbetrachter zerstört dies langfristig Vertrauen in Unternehmen und Politiker – beziehungsweise fördert dies Verdrossenheit. Die Innenperspektive zeigt ein strategisches Problem der PR: Versteht man sie als Kommunikationsmanagement, ist es ihre Aufgabe, das Transparenzversprechen eines anderen (meist des Chefs) öffentlich zu platzieren. Allerdings: Ein Versprechen ist nur glaubwürdig, wenn entsprechende Taten folgen. Und hier stellt sich die Frage, welchen Einfluss die PR dann auf das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens hat. Hat sie keinen, wird das Transparenzversprechen zum bloßen PR-Gag. Die PR-Abteilung bzw. die PR-Funktion ist diskreditiert und vermutlich sinkt das Vertrauen in sie weit mehr als das Unternehmen insgesamt an Vertrauen verliert. Keine überraschende oder gar neue Erkenntnis, aber eben noch immer ein strukturelles Risiko.

Ob es Abhilfe dagegen gibt? Schwer zu sagen. Grundsätzlich führt diese Diskussion mal wieder zur Rolle der PR bei strategischen Entscheidungen. Oft ist sie hieran ja beteiligt. Für den einzelnen Kommunikator ist vielleicht schon ein Schutz, wenn er vor dem Transparenzversprechen nach draußen intern darauf bestehen kann, dass zunächst konkrete Schritte festgelegt werden, die auf die bloße Ankündigung folgen sollen. Damit ließe sich vermeiden, als Sprecher schnell nackt da zu stehen – und die Kommunikation wird überzeugender. Oft wird dies sicher auch so gemacht, manchmal dürfte ein solch fordernder Kommunikator jedoch als extrem lästig empfunden werden.