Kategorie: Ethik und Verantwortung

Onlinekommunikation, Populismus und die Medien – Teil 3: Was PR-Leute tun könnten

Onlinekommunikation, Populismus und die Medien – Teil 3: Was PR-Leute tun könnten

In den ersten beiden Teilen (1 | 2) meiner Artikelserie ging es um die Veränderung der politischen Öffentlichkeit und wie sich Populismus festsetzen konnte. In der PR-Branche wird seit kurzem intensiver zu zwei Aspekten diskutiert: Vertrauen  und Lügen (meist wird der Begriff “Fake-News” verwendet). Doch wie können wir – und dabei denke ich vor allem an Kommunikationsprofis – zur Lösung beitragen?

Die Sache ist komplex. Die Gefahr, sich zu verheddern, ist groß. Auf der anderen Seite bin ich überzeugt: In Zeiten wie diesen müssen alle, denen an Freiheit, Gerechtigkeit und Zusammenhalt in einer Demokratie liegt, für sich überlegen, was sie dafür tun können. Das gilt besonders für alle, die Mitverantwortung für die öffentliche, aber auch organisationsinterne Kommunikation tragen. Außerdem sollte es eine Ehrensache sein: Wer, wenn nicht Kommunikationsprofis sollten im Stande sein, einen Beitrag zu leisten?

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Daten, Algorithmen, Ethik und CSR

Lesetipps zum Wochenende (KW 18)

 

Die re:publica (hier Eindrücke von Robert Basic, dort von Thomas Knüwer) war diese Woche kaum zu übersehen, deshalb noch ein paar kurze Tipps links und rechts davon:

  • Shitstorm überm Fressnapf: Die EM-Werbung mit einem fröhlichen Hund ist für die Tierbedarfs-Kette Fressnapf zum Bumerang geworden. Man kommt allmählich kaum mehr mit mit dem Auflisten der ganzen Facebook-Unwetter.
  • Öffentlichkeit im Wandel – Medien, Internet, Journalismus heißt ein Sammelband, den die Heinrich-Böll-Stiftung herausgegeben hat und zum freien Download zur Verfügung stellt.
  • Content Curation kann Marken zu Helden machen, meint Ed Wohlfahrt und erklärt wie und warum.
  • Kommunikationskodex: Ducken sich die PRaktiker weg? Seit März liegt wie schon mal hier berichtet vom Deutschen Rat für Public Relations ein Entwurf für einen solchen Kodex vor, der in einem Blog kommentiert werden kann. Erstaunlich aber ist, wie gering der inhaltliche Input von PRaktikern in dieser Diskussion ist. Umso besser, dass der DRPR für 19. Juni 2012 Interessierte nach Berlin zur Vorstellung des Entwurfs und seiner Diskussion lädt.

Lesetipps zum Wochenende

Wieder eine Woche um, in der keine Zeit zum Bloggen blieb. Zumindest habe ich wieder ein paar Themen gesammelt und wähle für die Lesetipps ganz subjektiv ein paar aus.

Ethik: Während im Journalismus der Pressekodex seit Jahren weitgehend akzeptiert ist und im Verein mit dem Presserat recht gut funktioniert, köchelt in der PR das Thema ethischer Kodex lange schon vor sich hin beziehungsweise bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Ignoranz und heftiger Kritik (zum Beispiel in Bezug auf die Frage der Wahrheit). Wobei die bisherige Vielfalt der importierten Kodizes vermutlich auch nicht gerade zur Klarheit beigetragen hat. Nun gibt es Neues zur PR-Ethik: Der Deutsche Rat für Public Relations (in etwa das Pendant zum Presserat) hat einen Entwurf für einen Kommunikationskodex entwickelt und stellt diesen nun im Netz zur Diskussion. Sehr viele Rückmeldungen gab es bisher noch nicht, aber es ist schön zu sehen, dass die Ratsmitglieder prompt auf Fragen und Kritik eingehen. Ebenfalls lesenswert ist die Begründung eines solchen Kodex durch PR-Ratsmitglied Günter Bentele (Uni Leipzig).

PR-Forschung: Einen ersten Bericht zu einem Forschungsprojekt zu „Communicative Leadership“ haben Kollegen der Uni Mittelschweden veröffentlicht.

PR-Praxis: Futurebiz hat sich die CeBIT-Kommunikation von Microsoft angeschaut. Rund um die wichtigste IT-Messe kennt man seit jeher die vielen Presseinfos und Anzeigen in Fachmagazinen, die mehr oder weniger online ergänzt werden. Microsoft versucht nun zusätzlich, durch eine Microsite und Social Media-Kanäle das Ganze auch für Nicht-Besucher erlebbar zu machen.
Und Matias Roskos ist von Coca Cola begeistert – zumindest von der Social Media-Strategie, die auf „Content Excellence“ abhebt. Spannendes Beispiel.
Weniger begeisternd ist dagegen die Kampagne „Ja zu Fra“, mit der der Frankfurter Flughafenbetreiber fraport gemeinsam mit Lufthansa und Condor sich in Krisenkommunikation üben: Der Emotion lärmgeplagter und von der Politik enttäuschter, seit einigen Wochen demonstrierender Anwohner der Region werden „Sachargumente“ entgegengesetzt – sprich: es wird in bekannter Manier mit Arbeitsplätzen argumentiert. Und ja, Mitarbeiter und Kunden sollen am Römerberg für den Flughafen demonstrieren. Eine Firmenbewegung gegen die Bürgerbewegung also. Die Kritik kam prompt und vielstimmig – auch an der beauftragten Agentur Burson Marsteller. Ausführlich aus Kommunikationssicht analysiert hat die Kampagne Marco Althaus.

SEO: Die Inhalte und damit verbunden die von Suchmaschinen unterstellte Qualität einer Website haben bekanntlich großen Einfluss auf die Auffindbarkeit. Die Karrierebibel weist darauf hin, dass neben dem Page Rank bei Google mittlerweile der Author Rank eine zunehmende Rolle spielt. Will heißen: Ein bekannter (weil aktiver etc.) Autor kann auch ein unbekanntes Webangebot in den Suchmaschinen nach vorn bringen. Das funktioniert besonders gut, wenn der Autor auch noch bei Google+ sehr erfolgreich ist. Für Redaktionen und Kommunikationsmanager ein weiteres Argument für Personalisierungsstrategien.

Google+: Ja, was ist denn nun mit Google Plus? Nach ein paar Monaten im Markt ist’s mal wieder an der Zeit, die Bedeutung dieses Social Networks – hier natürlich stärker mit der PR-Brille – zu betrachten. Dies hat in dieser Woche Kerstin Hoffmann getan und kommt zu dem Ergebnis, dass G+ kein zweites Facebook, aber wichtig für Unternehmen ist – nicht zuletzt aus SEO-Sicht. Martin Weigert sieht langfristig jedoch schwarz und das Projekt gegen die Wand fahren. Ich muss einmal mehr zugeben: Großen Spaß macht mir die Sache mittlerweile auch nicht mehr. Dies mag daran liegen, dass ich grundsätzlich Blogs und Twitter den Social Networks vorziehe, aber speziell bei G+ sehe ich wenig wirkliche Interaktion, was vermutlich vor allem daran liegt, dass ich den größten Teil meiner Abonnenten nicht kenne und umgekehrt. Und so wirklich sympathisch ist die von Google erzwungene immer enger werdende Verquickung zwischen Suchmaschine und Social Network auch nicht.

Google-Alternative: Da passt es doch gut, dass Peter Giesecke ausführlich die Suchmaschine DuckDuckGo vorstellt, die unter anderem kein User-Tracking vornimmt und die bei Google üblich gewordenen Anreicherungen (z.B. ortsbezogene) unterlässt. Ist übrigens seit einigen Wochen meine Standard-Suchmaschine.

Pinterest: Hier gibt’s 20 Beispiele, die zeigen, wie einige deutsche Unternehmen die Hypeplattform nutzen.

PR: Schon. Aber für was oder wen?

Zum Ende des Wintersemesters, also unmittelbar bevor es an die Abschlussarbeit geht, wird die Frage des „Danach“ für die meisten unserer Studenten so richtig konkret. Entsprechend führen auch in den Seminaren einige Diskussionen immer wieder in diese Richtung. Dabei geht unter anderem um die Frage, für was oder wen man im Einzelfall eigentlich PR macht und wo die eigenen Grenzen liegen. Aktuelle Fälle wie Schlecker oder Glaesecker zeigen, wie wichtig eine solche Auseinandersetzung ist.

Es sind verdammt schwierige Fragen, mit denen sich Berufseinsteiger konfrontiert sehen. Zunächst gilt ja ihre Sorge dem Berufseinstieg selbst. Welche Chancen habe ich am Markt? Bekomme ich überhaupt einen Job? Und wenn ja: Kann ich es mir leisten, ein Angebot abzulehnen, das ich mir nicht gerade erträumt habe?

Klar ist den PR-Studenten, dass sie in einer besseren Situation sind als die meisten ihrer Journalismus-Kollegen, wenn es um die Berufsperspektiven geht. Gerade unsere Absolventen sind aufgrund ihrer Online-Kompetenz nicht schlecht aufgestellt. Andererseits ist ihnen auch klar, dass die Journalisten in der Wahrnehmung vieler die Guten sind – und PR-Leute sich zumindest gelegentlich erklären müssen.

Ich meine: Dazu muss jeder in Lage sein – der Bild-Journalist genauso wie der PR-Mensch für zahnzerstörenden Süßkram (oder war es der leckere Genuss zwischendurch?) oder der Kollege, der für heftig lobbyierende Verbände spricht.  Klar, Medikamente sind lebenswichtig, viele tragen entscheidend zur Lebensqualität bei. Gleichzeitig gibt es in der Pharmabranche gelegentlich Praktiken, die wenig erfreulich sind. Nur ein paar kleine Beispiele, zu denen man sich eine Meinung bilden muss und entscheiden, wo man im Einzelfall steht. Letztlich geht es um die Frage der eigenen Grenzen und das eigene Gesicht im Spiegel, in das man jeden Morgen schaut.

Was mir wichtig ist: Mit jeder Bewerbung geben unsere Studenten ein Statement ab, das ihnen klar sein sollte. Es ist ganz selbstverständlich ihre Sache, wo sie sich bewerben. Ich rate aber sehr dazu, noch vor dem ersten Bewerbungsschreiben sich über die ganz eigenen Grenzen Gedanken zu machen. Für den einen kommt PR für bestimmte Produkte oder Branchen nicht in Frage, für die andere scheiden bestimmte Praktiken oder Arbeitsfelder aus. Manches lässt sich also von vornherein ausschließen.

Anderes dagegen ist nicht unbedingt von Anfang an vorhersehbar. Aktuelle Beispiele zeigen überdeutlich, dass PR-Leute im Zweifel nicht nur die netten Kommunikationsmenschen sind, die Journalistenanfragen beantworten oder Konzepte für eine Facebookseite entwickeln, sondern dass die PR-Leute im Zweifel mittendrin sind – und entscheiden müssen, ob sie das wollen. Ein Beispiel: Letzte Woche gab es in der Branche einige Anerkennung für das Corporate Blog von Schlecker. Dort wird zur Insolvenz des Unternehmens ziemlich offen kommuniziert, Fragen von Lesern werden geklärt – kurz: hier macht jemand (in diesem Fall eine Agentur) offensichtlich einen guten Kommunikationsjob. Zu besichtigen zum Beispiel in diesem Beitrag bzw. in den dazu gehörenden Kommentaren. Auf der anderen Seite steht der Vorwurf, dass der Insolvenzantrag unter anderem dazu dient, die relativ strengen Regeln zum Schutz von Mitarbeitern auszuhebeln, zitierte der Spiegel (Nr.4, S.64) einen Insolvenzanwalt. Ohne dies beurteilen zu können, wird das eigentlich Selbstverständliche deutlich: PR-Leute unterstützen Strategien. Die Frage, ob sie diese vertreten können, müssen sie beantworten – zunächst und vor allem für sich selbst. Im Zweifel aber auch öffentlich oder im nächsten Vorstellungsgespräch.

Die Schwierigkeit dürfte oft also darin bestehen, dass beim Antritt eines Jobs überhaupt nicht absehbar ist, wohin sich das Ganze mit der Zeit entwickelt – und irgendwann die Verstrickungen so eng sind, das offenbar das Bewusstsein für die eigene Verantwortung, für die Außenwirkung (oder gar für handfeste Gesetzesüberschreitungen) verloren geht. Sehr schwierig, das. Lassen sich Glaesecke-Fälle verhindern? Natürlich haben solche Fälle mit individueller Verantwortung und Regeln bzw. Selbstverständnissen eines Berufsstandes zu tun. So ähnlich haben wir vor einiger Zeit schon diskutiert. Vielleicht ist ergänzend der Rat sinnvoll, nur wenige Jahre im Gespann mit einem Politiker/CEO zu bleiben? Oder die Diskussion heikler Praktiken mit möglichst branchenfremden Freunden, um geerdete Reaktionen zu bekommen?

Was würden Sie den Berufseinsteigern von morgen raten?

Transparent-Washing: Neue Spielart der Weißwäscherei?

Transparenz ist leicht versprochen - die Gefahr ist, dass es dabei bleibt

Ein lesenswerter Artikel ist im aktuellen „Freitag“ zu lesen: Unter der Rubrik Public Relations schildert Klaus Raab, dass das Wörtchen „Transparenz“ längst zum Buzzword geworden sei und Transparenzversprechen zu oft ohne Substanz blieben. Für PR-Strategen, die derzeit allzu gern den Transparenz-Begriff zelebrieren (gerade im Social Web), besteht die Gefahr einer Glaubwürdigkeitsfalle. Denn was ist drin, wo Transparenz drauf steht?

Raabs Vorwurf:

„Wenn heute davon die Rede ist, dass wieder mal jemand Transparenz schafft, egal ob Unternehmen, Organisation oder Politiker, ist oft von genau diesem Phänomen die Rede: Man gibt nutzlose Informationen heraus, legt Twitter-Accounts an, streicht den Bonus für Unverkrustetheit ein, schafft Vertrauen. Aber eigentlich ist diese Transparenz eine Attrappe: Man macht nur das sichtbar, was nicht schadet. Über den Rest hüllt man den Tarnumhang.“

Ähnliche Mechanismen steckten hinter White-, Green- und Bluewashing: Im Zweifel werde ein Leuchttürmchen geschaffen, um bloß nicht das Geschäftsgebaren insgesamt ändern zu müssen. Weil die Begriffe der verschiedenen Schonwaschgänge so nett sind, zunächst eine kleine Aufdröselung:

  • Whitewashing ist im Verständnis des Autoren das leere Versprechen, der Wirbel um wenig Substanz,
  • Greenwashing ist das Öko-Leuchttürmchen (z.B. der Energiekonzern, der auf Atomkraft setzt, sich aber „in der Werbung als grüner Riese darstellt“ oder der Autokonzern, der punktuell mit einer Umweltorganisation zusammenarbeitet).
  • Bluewashing bezieht sich auf den Global Compact der Vereinten Nationen und damit auf CSR, wo immer wieder Einzelmaßnahmen umgesetzt würden, das Kerngeschäft aber unverändert bleibe.

Als spezielle Spielart des Whitewashings sieht Raab nun das Transparent-Washing und bringt mehrere Beispiele: So habe MDR-Intendantin Karola Wille Transparenz versprochen, nachdem Mitarbeiter in die eigene Tasche gewirtschaftet haben. Lustig die Antwort, wie das denn gehen solle: Treuherzig wurde die Transparenz verkündende Pressekonferenz als Transparenzmaßnahme positioniert.

Für mein Empfinden ist an der Argumentation, dass Transparenzversprechen oft nur eine Tarnkappe sind, leider eine Menge dran. Für Außenbetrachter zerstört dies langfristig Vertrauen in Unternehmen und Politiker – beziehungsweise fördert dies Verdrossenheit. Die Innenperspektive zeigt ein strategisches Problem der PR: Versteht man sie als Kommunikationsmanagement, ist es ihre Aufgabe, das Transparenzversprechen eines anderen (meist des Chefs) öffentlich zu platzieren. Allerdings: Ein Versprechen ist nur glaubwürdig, wenn entsprechende Taten folgen. Und hier stellt sich die Frage, welchen Einfluss die PR dann auf das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens hat. Hat sie keinen, wird das Transparenzversprechen zum bloßen PR-Gag. Die PR-Abteilung bzw. die PR-Funktion ist diskreditiert und vermutlich sinkt das Vertrauen in sie weit mehr als das Unternehmen insgesamt an Vertrauen verliert. Keine überraschende oder gar neue Erkenntnis, aber eben noch immer ein strukturelles Risiko.

Ob es Abhilfe dagegen gibt? Schwer zu sagen. Grundsätzlich führt diese Diskussion mal wieder zur Rolle der PR bei strategischen Entscheidungen. Oft ist sie hieran ja beteiligt. Für den einzelnen Kommunikator ist vielleicht schon ein Schutz, wenn er vor dem Transparenzversprechen nach draußen intern darauf bestehen kann, dass zunächst konkrete Schritte festgelegt werden, die auf die bloße Ankündigung folgen sollen. Damit ließe sich vermeiden, als Sprecher schnell nackt da zu stehen – und die Kommunikation wird überzeugender. Oft wird dies sicher auch so gemacht, manchmal dürfte ein solch fordernder Kommunikator jedoch als extrem lästig empfunden werden.

Wikipedia und PR: Manchmal muss man das Selbstverständliche betonen