Blogger verstehen und identifizieren (Teil 2)

Im ersten Teil dieser Miniserie hatte ich ausgehend von einem Vortrag versucht, PR-Einsteigern zu helfen, Blogger ein wenig besser zu verstehen. Doch wie erkennt man überhaupt relevante Blogs? Auf der depak-Tagung Social Media Relations Anfang der Woche wurde dies in mehreren Vorträgen und Workshops thematisiert. Ein paar Aspekte hieraus greife ich auf, um schließlich einen eigenen Vorschlag hierzu zu machen.

Hermin Charlotte Bartelheimer, Social Media-Verantwortliche bei Coca Cola, überrascht manchen Zuhörer: Zwar habe das Unternehmen eine recht lange Liste mit interessanten Blogs, wenn es aber um kontinuierliche Blogger Relations geht, bleiben nur etwa 15 Blogger übrig. Diese kennt sie natürlich persönlich. Doch wie wurden diese identifiziert? „Handarbeit, alles Handarbeit“, ist die schlichte Antwort. Will heißen: Die Blogs werden gesucht und dann intensiv gelesen, um festzustellen, welche Themen einen Blogger interessieren, wie er schreibt etc.

Demgegenüber gibt es den Ansatz, relevante Blogs möglichst automatisiert zu entdecken und einzuordnen. Dies lässt sich beispielsweise im Pressesprechermagazin besichtigen: Dort wird regelmäßig in Zusammenarbeit mit dem Dienstleister aserto eine Art Ranking von Blogs zu einem bestimmten Thema veröffentlicht – in der aktuellen Ausgabe (6/12) geht es um Finanzblogs. In die Auswertung fließt dann beispielsweise ein, ob zum vorgegebenen Thema überhaupt regelmäßig Artikel erschienen. Für die Nutzung eines Blogs werden absolute Zahlen herangezogen, zum Beispiel gespeicherte Blogposts in Social Bookmark-Diensten, die Kommentare pro Beitrag, Shares und Likes auf Facebook oder Twitter-Follower. Die Vernetzung wiederum wird durch eingehende Links gemessen. Cision wiederum wirbt damit, etwa 40 Faktoren einzubeziehen, um Influencer zu bestimmten Themen zu identifizieren, zehn Rankings zu den verschiedensten Themen gibt es online. Hinzu kommen einige andere Anbieter sowie Listen oder Blog-Communities wie z.B. Blogoscoop. Überall kann man sich umschauen und auf Basis der gesuchten Stichworte Blogs entdecken – mit Google und anderen Suchmaschinen natürlich genauso. Den jeweils angebotenen Statistiken misstraue ich übrigens weitgehend und würde diese nicht nutzen.

Bernhard Jodeleit erzählte im depak-Seminar, dass in der Praxis gelegentlich der Klout-Score eines Bloggers zu dessen Einordnung herangezogen werden – er rät hierzu jedoch ab. Schließlich handelt es sich hierbei um eine Black Box, die aus Sicht vieler Bedeutung suggeriert. Statt dessen rät Jodeleit dazu, sich erst die eigenen Themen zu notieren, dann bei Google nach entsprechenden Blogs zu suchen und diese zu abonnieren. Wir sind also wieder beim Lesen. Herausstellen sollte sich bei der weiteren Analyse, so der Berater, wie es um Relevanz, Reichweite, Tonalität und Dynamik bestellt ist. Für den letzten Aspekt gilt: „Wer nicht regelmäßig genug publiziert, wird auch nicht gehört.“ Mit Tonalität wiederum ist auch gemeint, wie viel Persönlichkeit und Empathie eines Bloggers sichtbar werde.

Mir erscheint ein solches Vorgehen plausibel. Auf dem Weg zur depak-Tagung – also bevor ich die erwähnten Vorträge gehört habe – ist mir die Idee zu einem kleinen Analysemodell gekommen (das sehr nahe an den von Jodeleit ganannten Kriterien ist). Inspiriert hat mich hierzu eine Studie aus den USA (enthalten in dieser fast 1.000 Seiten umfassenden Konferenzdokumentation). Hier wurde von Park, Jeong und Han (S. 593ff) der Ansatz verfolgt, dass Blogger für die PR umso relevanter sind, je eher sie journalistische Funktionen übernehmen. Faktoren hierbei sind die Häufigkeit, mit der zu einem vorgegebenen Thema gebloggt oder anderswo kommentiert wird, inwiefern Fakten nachrecherchiert und Fehler korrigiert und zu welchem Grad die Berichterstattung der Massenmedien von einem Blogger berücksichtigt wird. Ohne hier in die Details gehen zu wollen: Ganz überzeugt haben mich diese Parameter nicht.

Deshalb habe ich versucht, eigene aufzustellen und stelle diese hier zur Diskussion. Für mich ist klar, dass die Einordnung von Bloggern/Influencern aus PR-Sicht nicht allein aufgrund quantitativer Daten funktioniert. Diese können sicher hilfreich sein, aber ich meine, jedes Unternehmen/jede NGO muss auch überlegen, wie gut ein Blogger zu ihr passt – damit meine ich Ansichten, Markenkompatibilität, Schreibstil etc. Wenn also z.B. die Social Media Managerin der Modemarke A nur vier Tickets für ein exklusives Event für Blogger hat, lädt sie wahrscheinlich andere ein als die Kollegin der Marke B.

Zwischenfazit: Eine individuelle Einordnung erscheint mir zwingend – das bloße Abschreiben aus Verzeichnissen verbietet sich demnach.

Wie aber kann man also weiter vorgehen? Hat man einmal eine Liste möglicherweise relevanter Blogs zusammengestellt, kann man diese weiter analysieren und in eine für das eigene Unternehmen nützliche Reihung bringen. Dazu schlage ich vor, folgende acht Faktoren anzuschauen:

1. Voice: Hiermit ist gemeint, inwiefern ein Blogger mit einer eigenständigen Stimme auftritt, inwiefern man den Blogger als Persönlichkeit erkennen kann (stammt von Robert Basic).
2. Vernetzung in der Zielgruppe: Hier geht es abstrakt ausgedrückt um die Position eines Bloggers innerhalb der relevanten Bezugsgruppe. Hierbei handelt es sich nicht nur um Reichweite o.ä., die sich einfach an der Zahl von Abonnenten etc. festmachen ließe, sondern es geht um die Frage, wen ein Blogger innerhalb einer durch Themen definierten Bezugsgruppe erreicht, ob er akzeptiert ist, bei Veranstaltungen wie BarCamps auftritt etc.
3. Themenbezug: dürfte selbsterklärend sein
4. Filterfunktion: Da in der Flut der Informationen die Orientierung besonders wertvoll ist, schlage ich vor, zu berücksichtigen, inwieweit eine solche Filterfunktion (aka Digitales Kuratieren) von einem Blogger übernommen wird.
5. Kontinuität: dürfte selbsterklärend sein
6. Recherche/Fact Checking: dürfte selbsterklärend sein
7. Wirkung auf Leser: Hier spielen u.a. Fragen der Usability hinein, und zwar in Bezug auf das Design genauso wie auf die Art der Beiträge – manche schreiben z.B. so, dass nur Insider mitkommen; die Frage ist auch, ob eine Berichterstattung in einem speziellen Blog zur Unternehmensmarke passen würde (stammt von Elena Funk, Social Media Managerin von Skoda).
8. Ethos: Gemeint ist, inwiefern ein Blogger die Standards der Blogosphäre erfüllt, dazu gehören z.B. Transparenz zu Quellen oder zu möglichen Interessenskonflikten, aber auch Dialogbereitschaft etc. (habe ich nach der depak-Diskussion ergänzt).

Jetzt kommt jedoch ein großes ABER: Die Haltung eines Influencers gegenüber PR. Dies ist für mich ein zentrales Kriterium, das aus meiner Sicht so wichtig ist wie alle zuvor genannten Kriterien zusammen. Will heißen: Ein Influencer/Blogger kann aufgrund der o.g. Aspekte noch so relevant erscheinen – ist erkennbar, dass er von Unternehmen oder NGOs nicht angesprochen werden möchte, so halte ich es für zwingend, dass dies respektiert wird. Andere wiederum berichten z.B. über Blogger Events von Unternehmen, testen Produkte etc.

Natürlich kann man insgesamt die vorgeschlagenen Kategorien detaillierter durchdeklinieren. Auf dieser Basis ließen sich dann im Prinzip Punkte für jede Kategorie vergeben. Denkbar wäre also zum Beispiel, dass für die ersten acht Kategorien je 5 Punkte vergeben werden könnten. Für die Haltung gegenüber der PR würde ich das Schema verändern: Eine ablehnende Haltung würde ich mit minus 40 Punkten versehen, eine eher positive Haltung mit Null Punkten. Null deshalb, weil aus meiner Sicht die Relevanz eines Bloggers nicht durch seine Haltung gegenüber der PR erhöht werden kann.

In einer vereinfachten Grafik ließe sich dies so darstellen:

Tatsächlich entstünde damit eine Art Score. Dieser allerdings wäre konkreter auf ein Unternehmen/eine Organisation sowie deren Ziele zugeschnitten als dies bei automatisch erstellten Scores der Fall ist. Hiermit wäre nach meinem Gefühl ein besserer Bezug zum PR-Denken und zu PR-Zielen hergestellt.

Abschließende Einordnung: Ich will betonen, dass ich hier ein Modell vorschlage, das bisher nicht getestet ist und zu dem ich mich über Rückmeldungen sehr freue, denn sicher, ob ich etwas übersehen oder in falschen Zusammenhang gestellt habe, bin ich mir nicht. Was meinen Sie? Ist das Ganze praxistauglich?