Content Strategie: Die Unternehmensperspektive

Content Strategie, die Zweite: Nach unserem Barcamp #cosca13 am vergangenen Wochenende, an dem besonders viele Agenturleute beteiligt waren, hat es toll gepasst, das Thema nun mit Unternehmensvertretern zu diskutieren: Das Web Excellence Forum (WebXF) hatte mich zu einem Vortrag zu seinem Fachtag geladen (ich fürchte, die Folien sind nur im Vollbildmodus wirklich gut zu lesen, sorry).

Das Web Excellence Forum ist in meiner Wahrnehmung in Deutschland die wichtigste Arbeitsgruppe zu Onlinekommunikation, wenn es um Vertreter großer Unternehmen und Marken geht. Agenturen schließt die Gruppe aus ihrem Kreis nach meinem Wissen aus. WebXF dient damit dem Erfahrungsaustausch; gleichzeitig werden aber auch gemeinsame Projekte verfolgt, beispielsweise zum Benchmarking oder der Erfolgsmessung der Onlinekommunikation.

Buzzword? Oder nicht?

Die ersten Vorbereitungen zu meinem Vortrag habe ich schon vor einer Weile getroffen, und zwar unter dem Titel „Content Strategie – mehr als ein Buzzword?“ Ich muss zugeben, dass ich in den Monaten der Vorbereitung zu unserem Content Strategy Camp oft hin- und hergerissen war, ob das Ganze wirklich mehr ist als ein neues Buzzword, das gerade durch Digitalien getrieben wird. Jetzt, nach unserer Veranstaltung, habe ich das Gerüst meines WebXF-Vortrags mit einigen Eindrücken unserer Diskussionen gefüllt – und das Fragezeichen im Titel gelöscht.

Ja, ich glaube nun wirklich, dass Content Strategie mehr ist als ein Buzzword. Es ist nur nicht etwas völlig Neues. Oder besser gesagt: Es kommt auf den Hintergrund der Person an, die darüber spricht, wie ein Teilnehmer der WebXF-Veranstaltung in einem kurzen Nachgespräch anmerkte. Will heißen: Viele Elemente einer Content Strategie mögen vielen Profis aus der Unternehmenskommunikation nicht neu sein bzw. selbstverständlich angewendet werden. Für Kommunikationsabteilungen, in denen dagegen noch stärker in Printwelten gelebt wird, mögen Dinge wie User Experience oder Datenmodelle – um nur zwei beispielhafte Bausteine einer Content Strategie zu nennen – eher neu sein. Und erst recht für den Online Advertiser oder manchen Pressesprecher.

Content Teams nicht nur für Online

Die Silos – ein wiederkehrendes Motiv in der Diskussion um Content Strategie

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des WebXF-Forums, so war mein Eindruck in der Diskussion, beschäftigten sich letztlich schon lange mit Content Strategie – und vor allem einzelnen Fragen daraus. Natürlich taucht in einer solchen Diskussion unweigerlich der Begriff des Silos auf, also der Frage, inwiefern unternehmensinterne (Abteilungs-)Grenzen sich als Bremsen für eine konsistente Content Strategie darstellen. Zwei Unternehmensvertreter haben davon berichtet, seit wenigen Monaten dezidierte Content-Strategie-Teams aufgebaut zu haben. Hier wird nicht mehr in Kanälen, sondern in Themen gedacht, und die Teams haben – wie es in der Diskussion verlangt wird – den Hut für die Content Strategie auf. Bemerkenswert dabei übrigens, dass hier – im Gegensatz zu einigen Diskutanten in den USA – von vornherein nicht nur Onlinekommunikation, sondern auch z.B. Corporate Publishing und Pressearbeit einbezogen sind.

Content rules – aber Budgets scheinen knapp

Ein anderer – fast unvermeidbarer – Widerspruch kam in der Diskussion auf: Während wir ja oft diskutieren, dass die Onlinekommunikation strategisch immer bedeutsamer wird und in einzelnen Studien sogar die Rede davon ist, dass sich Werbebudgets in Richtung Kommunikation verlagerten, scheint diese Entwicklung bei vielen großen deutschen Unternehmen offenbar noch nicht angekommen zu sein. Zwar gibt es einzelne Beispiele für starke Investitionen in Content, doch nahm ich aus der WebXF-Runde eine andere Grundstimmung mit: Die Kommunikation werde immer komplexer, die Erwartung, immer mehr Kanäle zu bedienen, steige – dabei würden Budgets in den Kommunikationsabteilungen gleichzeitig gekürzt, stellten einige fest und fragten nach einem Ausweg. In Teilen, so argumentierte ich, kann eine Content Strategie hier helfen: Zum Beispiel, wenn erst Bedürfnisse von Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten genau analysiert werden, um dann klare Prioritäten zu setzen – in Bezug auf die bedienten Kanäle oder den Umfang der Website. Klar scheint mir aber, dass die beste Content Strategie nicht jede falsche Weichenstellung abpuffern kann. Denn letztlich halte ich es für fatal, sollten Kommunikationsbudgets stark unter Druck geraten anstatt ausgebaut zu werden – in einer Welt, in der zum Beispiel der Nerv-Faktor von Werbung zunimmt und die Möglichkeiten, nützliche Inhalte zu entwickeln, zunehmen. Klar ist aber auch, dass es ohne vernünftige Erfolgsmessung nicht geht – die wiederum von der Qualität der Zielformulierung abhängt.

Textdepot-Archiv: Weitere Artikel zu Content Strategie

10 Gedanken zu “Content Strategie: Die Unternehmensperspektive

  1. Ich kann der Zusammenfassung und Bewertung der Diskussion nur zustimmen.
    So isses und so war es.

    Man könnte ein Fazit der Diskussion unter Unternehmensvertretern auch so formulieren:

    Content Strategie ist für Unternehmen lediglich ein neuer Name für einen bekannten Strategieprozess in der Kommunikation. Dieser Prozess hat durch fragmentierte Kanäle und Budgets allerdings eine neue Qualität/Brisanz erreicht, die den neuen Namen „Content Strategie“ rechtfertigt.

    Nicht zu entscheiden, was man tun will, sondern zu entscheiden, was man NICHT tun will – das ist die Kernaufgabe einer auf Content fokussierenden Strategie.

    Gefällt mir

    1. Ja, das bringt’s sehr gut auf Punkt, danke! Ergänzen ließe sich evtl., dass im Rahmen der erwähnten neuen Qualitäten auch der Druck zunimmt, Disziplinen stärker zu vernetzen und Schnittstellenkompetenzen zunehmend bedeutsam werden (ist natürlich auch ein bisschen die Perspektive des Ausbilders)

      Gefällt mir

  2. Themen(felder) statt Kanäle zu managen ist sicherlich für das Organisationsdesign in den meisten Unternehmen ein (m.E. auch nötiger) Paradigmenwechsel – insbesondere dort, wo es über klassische Gräben (online vs offline, PR vs Marketing, etc.) hinaus geht. Von der Herangehensweise her ist es für PR-Profis hingegen gelebte Praxis bzw. sollte es sein: Issue Managent, Agenda-Setting, Diffusion und Co. haben noch nie in Kanalsilos gedacht.

    Gefällt 1 Person

    1. Sehr treffende Beispiele, wobei mein Eindruck ist, dass diese gelebte Praxis bei den erwähnten Gebieten den eigentlich zu erwartenden Zustand beschreibt, ich aber nicht einschätzen kann, ob das tatsächlich der Normalzustand ist ;)

      Gefällt mir

Die Kommentarfunktion ist geschlossen.