Social Software und PR

Hier kommt wie angekündigt ein bisher nur in Print erschienener Artikel zum Download (pdf): Unter dem Titel „Öffentliche Meinung aus dem Netz? Neue Internet-Anwendungen und Public Relations“ bin ich der Frage nachgegangen, wie sich durch Social Software das Entstehen von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinung verändert und welche Bedeutung dies für die PR hat. Außerdem betrachte ich konkreter (natürlich aus PR-Sicht) Weblogs, Podcasting, Social Bookmarking sowie Wikis. Ziel dabei war, vor allem PR-Leuten, die sich mit sozialen Medien noch nicht beschäftigt haben, einen ersten Überblick zu geben.

Ich muss betonen, dass ich das Manuskript im März 2005 abgeschlossen habe, erschienen ist der Beitrag in einer Festschrift zur Verabschiedung eines meiner früheren Professoren, Jan Tonnemacher, der Anfang der Neunziger an der Uni Eichstätt meine Diplomarbeit (zu PR im Mittelstand) betreute. Ich gebe zu, ein bisschen überlegt zu haben, ob man nach eineinhalb Jahren einen Artikel, in dem Social Software Gegenstand der Betrachtung ist, guten Gewissens hier veröffentlichen kann. Nach nochmaligem Querlesen habe ich mich schließlich dafür entschieden. Zwar sind einige Zahlen und Beispiele nicht mehr taufrisch, doch die grundsätzliche Argumentation hat noch Bestand.

Im Artikel habe ich auch versucht, die unterschiedlichen Ebenen der Öffentlichkeit in Beziehung mit Internet-Öffentlichkeit zu setzen. Außerdem bin ich der Frage nachgegangen, welche Wechselwirkungen zwischen klassischen Massenmedien und Weblogs bestehen.
Da der Text recht lang ist, fasse ich ein paar meiner Schlussfolgerungen hier zusammen:

Online-PR steht vor einem großen Wandel, hat sie doch bisher vorwiegend die Kommunikationsstruktur der Offline-Welt abgebildet und Informationen verfügbar gemacht. Nun verändert sich durch Social Software in einigen Bereichen die Entstehung öffentlicher Meinung. (…) Allerdings muss sich die PR von den klassischen Modellen der Einwegkommuniktion und der symmetrischen Kommunikation verabschieden. Zwar sieht letztere einen Rückkanal vor, aber symmetrische Kommunikation impliziert einen relativ klar definierten Kreis an Kommunikationspartnern. Durch den offenen, aber stark vernetzten Ansatz von Social Software ändert sich dies: Es ist weniger denn je vorhersehbar, welchen Weg eine Information nimmt – oder anders ausgedrückt: wer mit wem kommunizieren wird.“

Entsprechend, so die Folgerung, muss sich PR künftig vor allem daran messen lassen, inwieweit es ihr gelingt, kommunikative Netzwerke aufzubauen bzw. sie sich als akzeptierter Partner an bestehenden Netzwerken zu beteiligen vermag. Eine Folgerung, die nach meinem Eindruck bei einzelnen Praktikern längst angekommen ist (das sind – etwas verallgemeinert – jene, die erfolgreich selbst bloggen). Ob das aber auch für den Mainstream der PR-Praxis gilt, wage ich zu bezweifeln.

Bemerkenswert ist aus meiner Sicht, dass mit dieser Forderung Veränderungen der Onlinewelt und damit Veränderungen der Online-PR Einfluss auf die gesamte PR haben. Damit wandelt sich die Rolle von Online-PR, die in der ersten Web-Dekade doch vornehmlich andere PR-Instrumente unterstützt hat und eher begleitenden Charakter hatte.

In der internationalen PR-Community wird der skizzierte Ansatz schon seit längerem unter dem Schlagwort der „New PR“ diskutiert – wobei es sich hierbei noch nicht um ein komplettes Modell handelt, sondern eher um Bausteine und Praxisbeispiele. Wer sich näher dafür interessiert, findet bei der Society of New Communications Research und im TheNewPR/Wiki gute Quellen. Ich möchte in nächster Zeit versuchen, diese Diskussion stärker in den deutschen Sprachraum zu bringen.

2 Kommentare

  1. ich bin froh, dass es Weblogs gibt. Wo und wie sonst würde man (solche) Informationen finden, die so punktgenau dazu passen, worüber man selbst nachdenkt bzw. womit man sich gerade beschäftigt.

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  2. Ja, das Geben und Nehmen mit Hilfe von Blogs ist wunderbar – wüsste schon gar nicht mehr, was tun ohne diesen Austausch ;-) Freut mich, wenn der Artikel ein kleines bisschen weiterhilft – einzelnen Lesern und der Diskussion insgesamt.

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