Blogrankings: Vorsicht PR-Falle!

Da ich mit meinen Studenten nächste Woche die Veränderungen der PR durch Social Media diskutieren möchte, habe ich mir nochmal die Diskussionen um drei aktuelle Aspekte dieses Themas genauer angeschaut:

  • Die Diskussion um „The New PR“ oder die so genannte „PR 2.0“,
  • die Causa Wal Mart / Edelman (besonders lesenswert dazu heute: die BlogBar)
  • und am Rande die Diskussion um Blogrankings.

Das Kommentieren der ersten beiden Themen verkneife ich mir für den Moment. Deshalb mache ich hier den Rand zum Mittelpunkt und will mich zum dritten Punkt an einer zusammenfassenden Bewertung aus PR-Sicht versuchen – auch, da Don Alphonso gestern nochmal die Rankerei von Blogs aufgegriffen hat und – völlig zu Recht – die Relevanz von Links, auf denen solche Rankings basieren, angezweifelt hat. Letztendlich steht hinter dem Versuch, Blogs zu ranken, die Denke, dass die, die ganz oben gelistet werden, wichtige Meinungsmacher seien – eine typische Überlegung der PR. Dass Verlinkungen dafür ein schlechter Gradmesser sind, zeigt sich in jeder PR-Krise, wenn Links zum Gewitter werden – Jamba, Kryptonite oder diverse Agenturen haben durch Links an Reputation verloren (naja: durch negative Posts mit Verlinkungen). Deshalb spricht viel für DonAlphonsos Feststellung:

„Viel wichtiger sind meines Erachtens Kommentare, Leserbindung und die Fähigkeit, thematisch breitgestreute Debatten anzustossen und weiterzutragen.“

Mit einem solchen Ansatz könnten wohl bessere Rankings erstellt werden. Doch was sagen die einem PR-Menschen? Ziemlich wenig. Natürlich haben die Top-Blogger einer solchen Liste viel Reputation, sie werden wahrgenommen, und natürlich spielt die Peer-to-Peer-Kommunikation eine wichtige Rolle: Top-Blogger im o.g. Sinne können durchaus beeinflussen, welches Bild ihre Leser von einem Produkt, einem Unternehmen oder einer NGO haben – sofern sie darüber schreiben.

Und dort liegt die Crux: Als PR-Mensch von zum Beispiel Greenpeace oder einem Schraubenhersteller beschäftige ich mich mit ganz speziellen Themen, habe spezielle Kommunikationsziele und Stakeholder (oder besser: Netzwerkpartner). Da können die wichtigsten Blogs der Welt für mich völlig irrelevant sein, wenn die sich nicht mit meinen Themen beschäftigen. Richard Edelman stellte deshalb klar:

„… we might be giving the false impression that the blogosphere is to be categorized in the same way as the world of mainstream media, where ratings are the Holy Grail. For the record, Edelman does not recommend that companies simply identify and establish relationships with the „A-List“ bloggers.“

Nein, die Welt ist etwas komplizierter. Für die PR – egal, ob für Greenpeace oder den Schraubenhersteller – gilt es zunächst einmal, die für sie relevanten Themen festzulegen. Dann kann man schauen, wo diese Themen diskutiert werden oder selbst Diskussionen dazu lostreten. Sicher aber funktioniert PR im Socialweb nicht, indem man Blogger pitcht (wie das neuerdings so schön heißt), die zwar oben auf der Liste stehen, aber mit Schrauben oder Umwelt nichts am Hut haben. Sondern eher, indem man (offen und ehrlich!) an der richtigen Stelle einsteigt und/oder eine eigene Plattform schafft, um von seinen Themen zu erzählen.

Am Ende benötigt also jeder PR-Mensch ein eigenes für ihn gültiges Ranking – so wie jeder ein eigenes PR-Konzept entwickelt. Wenn es Tools gäbe, die von DonAlphonso genannten Aspekte einfach zu messen, wäre das wunderbar. (Ich vermute, das geht nicht mit einem Tool, sondern läuft auf eine Kombination aus Inhalts- und Netzwerkanalyse hinaus). Mit diesem Instrumentarium würde ich als PR-Praktiker in mein individuelles Ranking dann übrigens gleichermaßen Blogs und klassische Online-Medien einbeziehen (wenn das keine Geschäftsidee für PR-Absolventen ist?). Dann sähe ich gleich, welche Bedeutung welche Blogs und welche Online-Journalisten für mein spezielles Thema haben, denn ich glaube nicht, dass es sinnvoll ist, klassische Massenkommunikation (aka: Journalismus) und Peer-to-Peer-Kommunikation getrennt zu betrachten – wenngleich es dann in der aktiven Kommunikation mit deren Vertretern unterschiedliche Regeln einzuhalten gilt.

Aber auch damit erwischen wir nur einen Zipfel der Wahrheit. So wie der Lokalzeitung von Hintertupfingen ein Scoop zu einem großes Unternehmen gelingen kann, so kann z.B. für ein Unternehmen auch ein unbekanntes Blog relevant werden. Nein, ich will damit nicht sagen, dass jedes Unternehmen hektisch alles monitoren sollte. Auch der (ökonomisch sinnvolle) Umfang des Issues Monitorings hängt von vielen Faktoren ab – aber zumindest eine Watchlist mit dem eigenen Firmennamen, dem Namen wichtiger Manager und den eigenen Produkten könnte schon sinnvoll sein. Schließlich erwarten Blogger im Zweifel eine schnelle Reaktion, wenn sie sich über ein Unternehmen ärgern.

Und das irgendwann mal perfekte Ranking der Top-Blogs? Ist nett zu lesen und kann viele Funktionen erfüllen. PR-Praktiker sollten sich dadurch aber nicht auf die falsche Fährte führen lassen.