CSR und PR: Ein Missverständnis?

Das Wechselspiel zwischen Corporate Social Responsibility (CSR) und PR hat schon mehrere unserer Diplomanden beschäftigt. Es ist sicher kein einfaches Thema: Häufig eignet sich CSR (abgesehen vom standardisierten Reporting) nur begrenzt für so offensive Kommunikation, wie sie sich manche PR-Leute wünschen. Andere CSR-Aktivitäten leben dagegen davon, dass sie bekannt werden – etwa, wenn Kunden eines Unternehmens dazu bewegt werden sollen, sich an gesellschaftsbezogenen Aktivitäten zu beteiligen. Der Umgang mit CSR-Maßnahmen in der Kommunikation ist sicher eine heikle Aufgabe bzw. oft eine Gratwanderung. Doch wenn sich ein Unternehmen glaubwürdig und ernsthaft engagiert, darf dies meiner Meinung auch kommuniziert werden.

Deshalb hat mich neulich ein Artikel von Jörg Forthmann im media coffee-Blog schon gewundert: Er nimmt jeglicher CSR die Grundlage, wenn er von einem „grassierenden Gutmensch-Virus“ spricht. Noch mehr erstaunt mich die Schlussfolgerung, dass die Verbreitung von CSR dazu beitragen soll, dass der USP von Herstellern verschwinde.

Carina Waldhoff hat nun auf Moderne Unternehmenskommunikation eine gute Antwort gegeben. Zu Recht verweist sie darauf, dass CSR nicht bedeutet, einfach „Gutmensch“ sein zu wollen, sondern dass wirkliches CSR eine Managementstrategie und eben kein Werbegag ist, als den Forthmann die Sache offenbar begreift. Gerade in Zeiten, in denen Konsum „zum neuen Medium der politischen Aktivität“ wird (Norbert Bolz im manager magazin 7/07, S. 94), basiert der USP eines Produktes eben nicht mehr allein auf Produkteigenschaften, Preis und Marke, sondern es spielt z.B. eine immer stärkere Rolle, unter welchen Bedingungen ein Produkt hergestellt wird bzw. wie verantwortungsvoll sich das Unternehmen gegenüber Umwelt, Mitarbeitern, Lieferanten oder gesellschaftlichen Gruppen verhält.

Übrigens sollen CSR und PR Thema eines gemeinsamen Seminars sein, das ich mit meinem Eichstätter Kollegen André Habisch plane. Wir suchen gerade noch Sponsoren, damit es möglich wird, das Ganze hochschulübergreifend und interdisziplinär in eine Lehrveranstaltung zu packen.

3 Kommentare

  1. Manueller TB – CSR und PR: Tue Gutes und rede darüber:

    […] Ich sehe CSR als ein Teil der Corporate Identity. Es ist legitim und wichtig, dass das Unternehmen darüber mit seinen Bezugsgruppen redet (ups – tatsächlich, ich habe „mit“ und nicht „zu“ gesagt). Diesen Teil der Beziehungen zu Öffentlichkeiten zu pflegen sehe ich als Teilaufgabe von Public Relations. […]

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  2. Ganz recht: Richtig verstandene CSR ist erst einmal unabhängig von der Kommunikation darüber. Dann steht nämlich der langfristige Charakter eines Projektes im Vordergrund. Diese kann man bei nachweisbaren Erfolgen ja immer noch kommunizieren.

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