Irgendwie ist das eine etwas schräge Diskussion: Da befragt eine PR-Agentur Journalisten zu ihrem Rechercheverhalten. Das ist prima. Denn eine solche Befragung liefert wichtige Ergebnisse, um eine von mehreren Disziplinen der PR, die Pressearbeit, zu verbessern. Es geht also um die Frage, wie kann ich als NGO, als Unternehmen oder Behörde Journalisten am besten ansprechen oder in ihrer Arbeit unterstützen. So weit so gut. Wenn nun also Journalisten sagen, Blogs und andere Web 2.0-Anwendungen seien für ihre Recherche nicht so wichtig, und sie statt dessen Google als ihren Recherchegott sehen, bestätigt das aus meiner Sicht nur den Ausgangspunkt der ganzen Web 2.0-Diskussion in der PR: Es geht eben nicht vorwiegend um eine bessere Ansprache von Journalisten. Warum?
- Business Blogs oder Podcasts (etc.) werden normalerweise nicht gemacht, um Journalisten anzusprechen, sondern um in direkten Kontakt mit unterschiedlichen Stakeholdern zu kommen. Der Reiz des Bloggens besteht doch für eine NGO oder ein Unternehmen gerade darin, dass sie ohne journalistische Gatekeeper in einen direkten Dialog kommen kann, zum Beispiel mit Kunden, zum Beispiel mit Anwohnern, zum Beispiel mit Aktionären oder mit Spendern für ein Nonprofit-Projekt. Dass dies für viele PR-Leute attraktiv klingt, hat wiederum (mindestens) zwei Gründe: Die Bedeutung der klassischen Medien nimmt ab (Vertrauen, Nutzung etc.), und in Zeiten gesättigter Märkte wandelt sich PR vom Lautsprecher zur Beziehungspflege. Ziel: Vertrauen schaffen. Wenn dann gelegentlich auch mal Journalisten über ein Corporate Blog oder einen Podcast stolpern, ist’s nicht mehr als ein netter Nebeneffekt (Ausnahme: ein rein für Journalisten konzipiertes Blog – dann aber im Pressebereich der Corporate Website).
- Auch wenn’s nur ein Nebeneffekt ist: Wer sagt, er recherchiere nicht in Blogs, sondern mit Google, der recherchiert automatisch auch in Blogs.
Die erwähnte Studie bringt übrigens jenseits der angesprochenen Diskussion interessante Ergebnisse: Zum Beispiel, dass Journalisten die Qualität von Corporate Websites kritisieren, sich u.a. mehr Hintergründe und bessere Kontaktinformationen wünschen. Und dass neben einem guten Google-Ranking für die von einer Organisation besetzten Themen auch die Wikipedia eine wichtige Rolle in der journalistischen Recherche spielt. Alles nicht rasend neu, aber gut für eine kleine Mahnung an PR-Leute, noch manche Hausaufgabe machen zu müssen.
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Vielleicht sag ich hier nochmal als Studiendurchführer etwas dazu: Es ist aus meiner Sicht durchaus eine Frage der Betrachtungsweise. Zum einen spricht meine Interpretation des Themas nicht nur von Blogs sondern von der ganzen Bandbreite von Applikation, zum zweiten haben wir nun mal Journalisten gefragt und niemand anderen. Die Interpretation muss sich also auf Journalisten beschränken. Ob sich andere Stakeholder für Blogs interessieren, darüber sagt die Studie nichts. Aber: Egal ob für Journalisten oder andere: Eine Bandbreite an Kommunikationsangeboten ist immer besser als keine Bandbreite an Kommunikationsangeboten. Und das lässt sich auch der Studie entnehmen.
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Vollkommen einverstanden. Ich finde wie gesagt die Studie sehr nützlich, denn aus ihr lassen sich einige aktuelle Herausforderungen der Pressearbeit deutlich ablesen.
Was ich sagen wollte: Es muss uns nicht sehr kümmern, wenn Journalisten das Web 2.0 nicht intensiv nutzen, denn wenn die PR auf Web 2.0-Anwendungen setzt, dann nicht zuallererst, um die eigene Pressearbeit zu verbessern, sondern um andere Stakeholder zu adressieren. Dieser Ausgangspunkt ist mir in der Diskussion der Ergebnisse an manchen Stellen zu kurz gekommen.
Gleichzeitig ist natürlich heilsam, vor Augen geführt zu bekommen, dass es in der Online-Kommunikation oft schon an den Grundlagen (z.B. Corporate Website) eine Menge zu tun gibt – und dass sich dies mit Blick auf Journalisten lohnt.
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Da bin ich auf einer Linie. Ich denke, was man allgemein ablesen kann: Erstmal die Grundlagen in der Online-Kommunikation schaffen, verlinken und vernetzen, dann auf weitere Tools setzen. Aber eher nicht: Gleich mal einen Blog aufsetzen, ohne im schon Existierenden ein paar Hausaufgaben gemacht zu haben.
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So ist’s. Wobei ich für viele Unternehmen Hausaufgaben schon in der konzeptionellen Phase der Kommunikation sehe. Dann wird auch klar, welchen Aufwand ich wo treiben muss. Und: Es ist nicht die Frage, ob ich als Unternehmen neben der Website nun auch ein Blog/Podcast oder eine Community brauche (selbst wenn die Userzahlen riesig wären). Sondern es stellen sich die üblichen Fragen der Kommunikationsplanung: Welches sind die Kommunikationsziele, wer sind die Stakeholder, was sind deren Ansprüche, welche Medien/Kanäle nutzen diese etc.? Dann erst kommt die Überlegung, welche Instrumente für welches Ziel und welche Stakeholder sinnvoll sind.
In einzelnen Fällen (vielleicht bei einem Kleinstunternehmen) kommt man u.U. sogar zum Ergebnis, dass ein Blog – ergänzt um einige statische Seiten – in der aktuellen Situation genau das Richtige ist.
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Sehr guter Einwurf: Blogs sind eben nicht in erster Linie für Journalisten da. Davon abgesehen bin ich der Meinung, dass widersprüchliche Studien zur Bedeutung von consumer generated media für verschiedene Rezipientengruppen nichts daran ändern werden, dass Web 2.0 nun mal da ist. Man muss sich damit beschäftigen, unabhängig davon, ob es sich schon heute oder erst morgen oder übermorgen als Massenphänomen durchsetzt.
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Und selbst wenn’s kein Massenphänomen wird, ist (schon heute) die Frage, ob sich für die jeweilige Institution relevante Stakeholder dort herumtreiben (wobei dann im Einzelfall zu überlegen ist, ob es sinnvoll/notwendig/möglich ist, mit diesen Stakeholdern dort Beziehunen aufzubauen…)
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