Was bist Du wert? Oder: Wohin entwickeln sich Social Networks?

Einer der spannendsten Artikel, die ich in den letzten Tagen aus meinem Reader gefischt habe, stammt von Charlene Li (Forrester) und beschäftigt sich mit der Zukunft sozialer Netze (Folien dazu). Ihre Thesen zu den Entwicklungen von Facebook, Xing und Co. erscheinen mir sehr plausibel. Manchem wird das Szenario aber auch Angst machen. Ich weiß nicht, ob ich mein gesamtes Sozialverhalten, das sich zunehmend in der Internetnutzung spiegelt, an einer Stelle aggregieren und auswerten lassen möchte. Aber vermutlich wird es so kommen, und am Ende läuft jeder mit einem Etikett herum, das seinen Marketingwert anzeigt.

„Soziale Netzwerke werden wie Luft sein“, proklamiert Li und meint damit, dass sie uns überall umgeben werden – und implizit, dass wir ohne diese online kaum existieren können. (Oha: Was, wenn das Ding wie Google gestern für einen Tag nicht erreichbar ist?) Um Missverständnisse zu vermeiden: Li versteht den Begriff „soziale Netzwerke“ nicht soziologisch (die sind naturgemäß wie Luft), sondern sie meint damit Dienste wie Facebook oder XING, die diese Netze abbilden und entwickeln helfen.

Ich will nur zwei Aspekte ihrer Überlegungen herausgreifen:

Natürlich kann es nerven, dass man auf unterschiedlichen Plattformen immer wieder neu und etwas mühsam sein Profil anlegen muss. Eine Identität à la OpenID kann da schon Erleichterung schaffen. Und richtig ist natürlich, dass in jeder Plattform, die ich heute nutze (z.B. Twitter, Facebook, Xing) nur ein Teil meines sozialen Netzes („social graph“) abgebildet ist – und dass dort sogar viele Beziehungen gar nicht erst abgebildet sind, etwa zu Familienangehörigen oder Freunden. Ganz ehrlich: Ich finde, das ist gut so. Sehr bewusst sehe ich von der Abbildung bestimmter sozialer Beziehungen im Netz ab. Und ich möchte die Möglichkeit haben, mit Identitäten zu spielen. Also z.B. pseudonym und als Privatperson ein Netz nutzen, in dem es um Freizeit oder Politik geht. Klar könnte man die unterschiedlichen sozialen Rollen technisch abbilden und sogar dem Einzelnen die Kontrolle darüber geben. Zwei Fragen stellen sich mir jedoch hierbei:

1. Was würde es bedeuten, wenn alle sozialen Informationen (Beziehungen, Aktivitäten) zentralisiert würden?
2. Selbst wenn es möglich wäre, unter einer Identität verschiedene Rollen zu pflegen: Wären die Menschen in der Lage, zu differenzieren und darauf zu achten, die Rollen nicht zu vermischen? Wenn ich mir anschaue, wie manche VZ genutzt werden, bekomme ich Zweifel.

Frage 1 führt zu einem weiteren Aspekt, auf den Li eingeht, die Frage nach Geschäftsmodellen von Social Network-Diensten und deren Bedeutung für Marketing. Ihre durchaus logische Überlegung:

„What’s missing is marketing value based on how valuable I am in the context of my influence. (…) The idea is that marketers want to reach highly influential people, and hopefully curry their endorsements. This has traditionally been the province of public relations, where they reach out to key influencers. But in the world of social networks, this is influence writ large and wide – every person has their own network of influence, and hence, their own personal CPM or value that they contribute to a social network.“

In anderen Worten: Je kompletter die Informationen über eine Person und deren soziales Netzwerk ist, desto besser können in Zukunft Marketing und PR deren Wert als Meinungsbildner einschätzen. Das wird also die Individualisierung des Marketing: Ich sehe schon hübsche Datenbanken, in denen fein säuberlich notiert ist, welches der Marketing-Wert von Millionen Menschen ist. TKP ade. Und mit jedem neuen Kontakt in einem sozialen Netz haben diese die Möglichkeit, ihren Wert zu steigern. Wie gesagt: Die Überlegung ist nahe liegend (und auch nicht super-neu) – und ob das in der Realität so funktionieren wird, steht auf einem anderen Blatt.

Nachsatz:

Mir ist klar, dass mein Artikel pessimistisch klingt – und mancher ist vielleicht erstaunt, weil ich ja selbst PR-Mensch bin. Mein Eindruck ist, dass PR und Marketing in der beschriebenen Richtung denken müssen, um auf aktuelle und künftige Entwicklungen eingestellt zu sein. Aber ich wünsche mir, dass nicht nur in diese Richtung entwickelt wird, sondern gleichzeitig breit diskutiert wird, was da passiert. Schließlich gibt es neben Marketiers noch andere, die sich für alles interessieren. Und was einmal im Netz entwickelt ist, lässt sich nicht mehr einfangen.