Anti-Campaigning: RWE-Werber tappen in die Falle

Anti-Campaigning ist ein wichtiges Instrument der Nonprofit-Kommunikation. Und meist eines der unterhaltsamsten. Denn Anti-Campaigning bedeutet, eine bestehende Kampagne aufzuspießen, Gegenargumente zu bringen und die andere Seite ein bisschen vorzuführen. Die Werbeagentur Jung von Matt scheint mit solcher Kommunikations-Guerilla jedoch nicht umgehen zu können. Oder wurde die Agentur nur von ihrem Auftraggeber RWE vorgeschickt, um eine unliebsame Gegenkampagne von Umweltschützern juristisch auszuhebeln?

Immer wieder sind es Stromkonzerne, die Gegenkampagnen provizieren. Der Grund dürfte einfach sein: Sie polarisieren. Und sie haben aus Sicht ihrer Kritiker deutliche Glaubwürdigkeitsprobleme in ihrer Kommunikation. „Greenwashing“ ist denn auch einer der häufigen Vorwürfe, mit denen die Konzerne konfrontiert werden. Und so hatte zur großen Belustigung der Öffentlichkeit vor einem halben Jahr Greenpeace eine Vattenfall-Kampagne mit dem Instrument des Anti-Campaignings hochgenommen.  Nun hat es RWE erwischt, genauer: ein neues Atom-Produkt. Süffisant vermerkt die taz:

„Die (neue Strommarke) nennt sich fröhlich „Pro-Klima“, da sie zu gut zwei Dritteln aus Atomkraft besteht und daher besonders CO2-freundlich sei. Eine Einladung zur Parodie, die Umweltschützer gerne aufgriffen. „

Diesmal waren es die Campaigner von Urgewald, die das Werbemotiv von RWE ironisierend aufgegriffen. Aus „voRWEeg gehen“ wurde „fingeRWEg“, und auch das Werbemotiv wurde persifliert. Für die NGO geht es in der RWE-Werbung nicht nur um Greenwashing, sondern auch um die Unternehmenspolitik des RWE-Konzerns, der trotz heftiger Kritik an einem aus Kritikersicht höchst riskanten Atomprojekt in einer bulgarischen Erdbebenregion festhalten möchte.  

Doch nun soll die Anti-Kampagne mit juristischen Mitteln gestoppt werden. Nicht durch den RWE-Konzern, das würde vermutlich zu hohe Wellen schlagen. Statt dessen ist der Anwalt der Werbeagentur Jung von Matt auf den Plan getreten und will mit dem Urheberrecht die Umweltschützer stoppen (pdf).

Nun ist anzunehmen, dass es kommt, wie es so oft geht, wenn Kommunikationsprobleme mit juristischen Mitteln gelöst werden sollen: Der Schuss dürfte nach hinten losgehen. Neben taz haben bereits Horizont, telepolis und andere Medien sowie ein paar Blogs über den Fall berichtet. Und die tragen das Thema und vor allem das Bildmotiv der Gegenkampagne weiter. Julia Seeliger fordert ihre Leser gerade zur Verbreitung dieses Motivs aus der Gegenkampagne auf: 

 

Motiv der RWE-Antikampagne von urgewald
Motiv der RWE-Antikampagne von urgewald

 

Einen größeren Gefallen konnte Jung von Matt den Aktivisten von urgewald kaum tun. Ob die Agentur am Ende womöglich ihrem Kunden RWE sogar schadet, bleibt abzuwarten. Die Umweltschützer wehren sich jedenfalls juristisch (pdf), haben das Ganze an die Öffentlichkeit gebracht und schreiben auf der Website:

urgewald wird sich keinen Maulkorb verpassen lassen, wir lassen uns nicht einschüchtern. Ganz im Gegenteil: Das Vorgehen bei JvM/RWE zeigt uns, dass wir mit unserem breiten Protest bereits an empfindlichen Stellen getroffen haben. Wir sind ein ernstzunehmender Gegner und wir geben nicht auf. „

Da scheinen ein paar Kommunikationsprofis mal wieder in die David-Goliath-Falle getappt zu sein…

11 Gedanken zu “Anti-Campaigning: RWE-Werber tappen in die Falle

  1. Die Analyse stimmt schon, aber die Überschrift passt nicht. Urgewald und andere Kritiker haben weder RWE und schon gar nicht Jung von Matt eine „Falle“ gestellt, sondern protestieren ganz offen gegen die Pläne von RWE neue Atomkraftwerke zu bauen und den Kunden in Deutschland (für teures Geld) Atomstrom als besonders klimafreundlich unterzujubeln.

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  2. @Volker h. Davids: über die Hintergründe/Motivation können wir wohl nur spekulieren. Sollte Kunde RWE der Agentur Druck gemacht haben, das Problem zu lösen, könnte man durchaus auch ausführlicher über das Verhältnis zwischen Agenturen und Auftraggebern philosophieren.

    @Florian: hm, stimmt, ist nicht ganz treffend, die Überschrift. Sie haben sich eher eine eigene Falle gebaut…

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  3. Der sogenannte Streisand-Effekt greift auch hier wieder. Keine einfache Situation für eine Agentur. Einerseits will man nicht zusehen, wie einem die Zügel aus der Hand genommen und das Wort im Mund herumgedreht wird, andererseits macht man es durch jedes Eingreifen noch schlimmer. Darauf ist man anscheinend dort, wo man Blogs als „Klowände des Internet“ betrachtet, nicht ausreichend vorbereitet.

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  4. …bei JvM müssen die wahren Umweltschützer sitzen.

    Welche andere Chance hätten die Werber denn gehabt, Ihren Frust über Atomstrom kundzutun, als durch eine Klage gegen die Anti-RWE Kampagne, urgewald in die Medien zu heben?

    Das ist doch Dadaismus at it’s best!
    Und nebenbei verdient JvM auch noch Geld damit. Respekt!

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  5. Und jetzt stellt sich der FC Bayernselbst die gleiche Falle:

    http://direkteaktion.over-blog.de/article-30210300.html

    Und dass, bwohl die taz gar keine Anti-Campaigning zum Ziel hatte, sondern nur eine nette Satire-Idee umgesetzt hat (kann ja nun wirklich keiner ahnen, dass die Bayern sich über die uralte Monty Python Klamotte noch aufregen… – außer vielleicht der Schwiegermutter, wenn man den Film zu Weihnachten oder Ostern einlegt).

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