Sechs Anforderungen an zeitgemäße Corporate Websites

Das PR-Magazin hat mich um einen Artikel gebeten: Ich soll mir die Corporate Websites der Dax 30-Unternehmen ansehen und ein subjektives Ranking erstellen. Keine ernsthafte wissenschaftliche Studie also, sondern einen nett zu lesenden Text. Nun denn, da Rankings ohnehin immer einen mehr oder weniger subjektiven Einschlag haben und ich Corporate Websites lange nicht mehr genauer angeschaut habe, habe ich zugesagt. Doch was macht in Zeiten von Social Media eine gute Corporate Website aus? Seltsam: So zentral die Corporate Website für die Online-PR ist, so wenig diskutieren wir über sie und ergötzen uns lieber am neustem Social Media-Krimskrams. Die Kollegen David Phillips und Philip Young haben der Corporate Website in der neuen Auflage ihres Buches  Online Public Relations nicht einmal einen Zwischentitel gegönnt. Und auch sonst findet man wenig Aktuelles dazu. Ok, ich packe mich an der eigenen Nase und sammle in diesem Beitrag erst einmal ein paar Gedanken zum Thema.

Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass die Corporate Website der Ankerpunkt der Online-Kommunikation eines Unternehmens ist. Hart ausgedrückt: Ein Unternehmen, das hier schon schlampt, braucht auch über Twitter, Blogs und anderen Schnickschnack nicht nachdenken. Natürlich kann man einwenden, das seien doch ganz andere Baustellen: Die Corporate Website sei nicht mehr als ein Schaufenster, in das man nicht freiwillig und vor allem nicht öfter mal guckt. Blogs, Twitter und ander Social Media-Formate dagegen könnten Beziehungen herstellen und Dialoge in Gang bringen. Und schließlich sind die meisten Nutzer auf Seiten wie Facebook, YouTube und Co. Treffende Argumente.

Ich meine: Websites und Social Media-Aktivitäten haben unterschiedliche Funkionen. Eine Corporate Website wird immer die digitale Visitenkarte eines Unternehmens sein. Das bedeutet, dass Social Media-Profile und -Aktivitäten immer zurück auf die Corporate Website verweisen. Denn auch Onliner, die über Twitter oder in einem Blog mit Mitarbeitern eines Unternehmens kommunizieren, werden schauen, welchen Laden der Kommunikationspartner repräsentiert. Erst recht informieren sich (potenzielle) Bewerber, Investoren, Journalisten, aber auch Kritiker auf der Corporate Website: Wie stellt sich ein Unternehmen dar? Hat es zu einer aktuellen Diskussion eine Position? Worum geht es bei dieser Firma eigentlich? Und so weiter und so fort.

Ich habe das vor einiger Zeit mal beispielhaft in eine Grafik gebracht:

Strategiebeispiel für Cluetrain-PR in der Onlinekommunikation
Strategiebeispiel für Cluetrain-PR in der Onlinekommunikation

Doch zurück zur Corporate Website. Nach bald zwei Jahrzehnten WWW sollten Unternehmen die Basics gelernt haben: Vernünftiges Webdesign, eine brauchbare Navigation, inhaltlich eine ordentliche Selbstdarstellung einschließlich Bereitstellung der für die Besucher wichtigen Materialien – vom Pressebild über den Mitschnitt einer IR-Telefonkonferenz bis zu Kennzahlen (bei AGs) und CSR-Reports.

Das also setze ich voraus; eine gute und zeitgemäße Website beginnt jenseits dieser Anforderungen. Was aber sollte ein Unternehmen tun, damit seine Corporate Website mehr als das Minimum bringt? Ich möchte sechs Punkte zur Diskussion stellen:

  1. Ankerfunktion: Wenn die Corporate Website Ausgangspunkt einer Online-Strategie ist, muss sie auch offensiv als Knoten im Netz der eigenen Aktivitäten genutzt werden. Das bedeutet, dass die Corporate Website so gestaltet sein sollte, dass sie Sprungbrett zu Marken-, Themen- und Kampagenenseiten, aber auch zu Social Media-Aktivitäten ist. Umgekehrt gilt, dass auf vielen Plattformen nur wenig Raum zur Selbstdarstellung verbleibt: So sind z.B.  die Twitter- oder Friendfeedbiographien nicht mehr als ein Teaser, der auf eine Landing Page innerhalb der Corporate Website führen sollte.
  2. Mehrwert: Nur eine Online-Version ohnehin schon publizierten Materials zu bieten, genügt nicht. Als Besucher einer Corporate Website möchte ich mehr erfahren. Beispielsweise über die Branche und ihre Trends, über Forschung und Innovationen, über Menschen im Unternehmen. Und bitte keine pflichtschuldigen Plattheiten à la „Wir engagieren uns für Umwelt und Gesellschaft“, sondern konkrete Beispiele. Stichwort: Storytelling. In der aktuellen Diskussion sind die Augen v.a. auf die Qualität der CSR-Berichterstattung auf den Corporate Websites gerichtet.
  3. Strategische Professionalität: Mit der Website hat ein Unternehmen einen Raum, in dem es vollkommen frei agieren kann (innerhalb bestimmter Konventionen und Gesetze). Zeitgemäß ist aus meiner Sicht, die Website als strategischen Handlungsraum zu begreifen –  um Kernbotschaften zu vermitteln. Möglich auch: Eigene Berichte über wichtige Events (bitte aber nicht mit einer online gestellten Presseinfo, sondern mit einem Artikel, einem Interview, vielleicht auch einer Bildergalerie). Aber auch kritische Themen können bei Bedarf offensiv aufgegriffen werden. Damit meine ich z.B. Probleme eines Unternehmens, über die ohnehin in den Medien berichtet wird.
  4. Multimedia: Ganz ohne geht’s aus meiner Sicht nicht mehr. Dabei gibt es natürlich viele Möglichkeiten – angefangen von Flash-Grafiken (z.B. zur Firmengeschichte) über Audio (z.B. Mitschnitte von Vorträgen) bis zu Videos. Bei letzteren muss es sich nicht immer auf aufwändige Imagefilme handeln, auch Videos aus CSR-Projekten oder Mitarbeiterportraits können sehr attraktiv sein. Fast banal: Videos sollten nicht gesammelt auf einer Seite aneinandergereiht werden, sondern jeweils dort eingebunden, wo es inhaltlich passt.
  5. Interaktivität: Ich erwarte nicht unbedingt einen offenen Dialog auf einer Corporate Website. Aber eine Bewertungsfunktion für Artikel wäre doch ganz nett. Aber vor allem: Interaktivität beginnt mit Verlinkung! Ganz klar erwarte ich nützliche Links innerhalb einer Website, zeitgemäß ist aus meiner Sicht darüber hinaus, extern zu verlinken. Schließlich machen Links das Netz…
  6. Und wie ist das mit Web 2.0? Meiner Meinung muss nicht jedes Unternehmen tief ins Social Web eintauchen und auf Twitter etc. präsent sein. Das ist eine Frage der Strategie bzw. des verwendeten Kommunikationsmodells. Wie gesagt: Gibt es Web 2.0-Aktivitäten, sollten diese auf der Corporate Website prominent zugänglich gemacht werden, durchaus auch, indem RSS-Feeds von den anderen Plattformen eingebunden werden. Ein paar einfache Web 2.0-Funktionen stehen aber jeder Corporate Website sicher gut an: Zum Beispiel RSS-Feeds, Bookmarking, Tagging – alles Funktionen, die Service und Orientierung bieten, aber recht einfach umzusetzen sind.

Man könnte das Ganze auch kurz zusammenfassen: Wichtig ist, den Online-Auftritt nicht als lästige Berichtspflicht, sondern als Baustein im Reputationmanagement zu sehen. Damit dies funktioniert, sollte bedacht werden, dass die Online-Erfahrungen der meisten Nutzer durch Google und YouTube, Social Networks wie Facebook, Online-Shops wie Amazon oder Ebay und journalistische Nachrichtensites wie Spiegel Online geprägt sind. Langweilen sollte man solche Nutzer nicht, sonst sind sie gleich wieder weg.

Soweit meine ersten Überlegungen. Nun bin ich neugierig: Ist meine Argumentation plausibel? Habe ich Wichtiges vergessen?

Ach so: Mein kleiner Artikel zu den Dax 30-Websites soll im Oktober im PR-Magazin erscheinen.

Ergänzung, Juni 2013:

In einem weiteren Artikel habe ich diskutiert, dass die Startseite von Corporate Websites in dem Sinne an Bedeutung verliert, dass es immer mehr Nebeneingänge zu einem Webangebot gibt. Denn im Social Web werden zum Beispiel konkrete Artikel bzw. Unterseiten verlinkt. Entsprechend wichtig ist es, jede Unterseite so zu gestalten, dass sie als Eingangstür zum Content funktioniert und die Nutzer an die Hand genommen werden auf ihrer Content Journey.

 

24 Gedanken zu “Sechs Anforderungen an zeitgemäße Corporate Websites

  1. Drei Punkte, über die ich kürzlich gestolpert bin, würden ebenfalls gut in die Liste passen:

    * zum einen ist Online-PR heute zu einem Großteil SEO – das hat Richard Edelmann sehr gut als „Integrating Search Into PR“ beschrieben (Link s. u.).

    * zweitens: warum sind PMs eigtl. immer chronologisch geordnet und nicht thematisch? Klar, bei RSS-Feeds geht das nicht anders, aber auf der Webseite selber sollte es verschiedene Sortiermöglichkeiten geben.

    * drittens: es geistert derzeit ein schönes Video durchs Netz: Online-PR ist wie Gastgeber auf einer Party sein – das fand ich auch sehr anschaulich.

    Links:

    * http://www.edelman.com/speak_up/blog/archives/2009/06/pr_in_a_world_o.html

    * http://vimeo.com/6141912

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  2. Danke fuer den Beitrag! Grundsaetzlich stimme ich ueberein mit deiner Analyse und Kategorisierung von Corporate Websites, allein die Egozentrik scheint mir irgendwo zwischen fehl am Platze und gefaehrlich zu sein.

    Die alte Dampfbademeisterei, dass man den Kunden eben dort abzuholen habe, wo er ist trifft hier doch noch viel staerker zu. Die Party findet in erster Linie woanders statt und es sollte von niemanden erwartet werden, allein in die Wohnung eines fehlenden Gastes zu kommen weil dieser „etwas zu sagen hat“.

    Das soll freilich nicht heißen, auf Corporate Websites zu verzichten, aber eine staerkere Ausrichtung der Website auf diesen medialen Zustand ist doch wuenschenswert. Ich fuehre einfach mal das Konzept von skittles.com/modernista.com als – durchaus diskutables – Beispiel an.

    Prost

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  3. Was wir alle immer wieder gerne vergessen zu sagen: Die Corporate Website, zumal deren erste Seite, ist die zentrale Landing Page, auf die alle Empfehlungen, Links aus Social Media, Veröffentlichungen, Google-Suchen etc. hinführen.

    Die Landing Page überzeugt und hält den Leser, User, Interessenten – oder sie tut es nicht, und er ist wieder weg.

    Tatsächlich sind Dialog, Imagearbeit, Stakeholder-Relations und all das wichtig. Aber letztlich soll eine Website – und am direkt besten die erste Landing Page – es schaffen, dass der Interessent sich in realen Kontakt mit dem Unternehmen begibt. Beispielsweise etwas kauft. Oder auch empfiehlt, verlinkt, finanziert…

    Knallhart betrachtet, dienen alle nachgeordneten Seiten, interaktiven Angebote, Foren, Zusatzinformationen dazu, jene auf der Site zu halten, die noch nicht restlos überzeugt sind.

    Ich weiß, das ist eine sehr monokausale und schmale Perspektive. Imagepflege, Dialog, PR sind weit komplexere Vorgänge – und es dreht sich nicht immer nur alles um Umsatz oder Gewinn. Trotzdem ist diese Sichtweise hilfreich, um immer daran zu denken, dass Corporate Websites so konzipiert sein sollen, dass jede einzelne Webpage zum letzten „A“ von AIDA motiviert.

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  4. Danke für die Ergänzungen!

    @Daniel Florian: bin mit allen Punkten einverstanden. Die Frage der Auffindbarkkeit ist natürlich eine der entscheidenden in der Online-PR. Das hätte ich vielleicht mehr betonen sollen – wobei dies grundsätzlich für jedes Onlineprojekt und nicht nur für Corporate Websites gilt.

    Ich bin nicht der Experte für alle Möglichkeiten der SEO. Was ich aber bei einigen Dax 30-Websites bisher gesehen habe (on site), hat mich erschreckt. Wie einfach wäre es, zumindest durch entsprechenden Textaufbau, Verwendung von Kernbegriffen und Links hier etwas zu erreichen….

    @flocane: Prost! Das Skittels-Beispiel finde ich auch klasse und zeige es gern. Für eine Marke eine super Idee. Als Alternative zu einer Corporate Website taugt es IMO nur bedingt. Ein paar Dinge muss man einfach selbst formulieren (insbesondere, wenn man als Aktiengesellschaft Berichtspflichten hat). Aber mit meiner Grafik will ich Ähnliches ausdrücken, wie Du es formulierst: Was irgendwo im Social Web publiziert ist, kann und sollte man in die Corporate Website einbinden. Aber eben nicht nur – auch, damit die Corporate Website wiederum ein bisschen mehr Wert gegenüber dem hat, das an anderer Stelle eh‘ schon veröffentlicht ist.

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  5. @Kerstin: Ja, und dabei ist die Hauptschwierigkeit, dass auf der Corporate Website die unterschiedlichsten Stakeholder mit den verschiedensten Interessen landen. Während ich für ein Produkt zielgruppengerechte Seiten bauen kann, habe ich bei einem Unternehmen die Spannweite vom Kleinaktionär bis zum Bewerber….

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  6. Ja, klar, das ist eine Pyramide – oder betrachte es als konzentrische Kreise: Je wichtiger der Stakeholder, desto mehr muss die Website auf ihn abgestimmt sein. Man kommt fast nicht darum herum, eine gewisse Hierarchie zu entwickeln.

    Andererseits gibt es allgemeine Qualitäten, die grundlegenden menschlichen Kriterien und Verhaltensweisen folgen. Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit etwa.

    Zudem ist das Image, das ich etwa für einen Kleinaktionär abbilde, auch für das Employer Branding hilfreich. Und der Großinvestor will in erster Linie sehen, dass die Website auf diejenigen zugeschnitten ist, die den Gewinn bringen: die Kunden. Alles andere mache ich mit ihm sowieso in direkter Kommunikation, auf die ich eh nicht verzichten kann.

    Ich finde den Spagat in den meisten Fällen gar nicht so schwierig, wie es zunächst scheint.

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  7. Pingback: quartier-nord
  8. Nur mal so als Hinweis. Ich bin mir der Tatsache bewußt, in Deutschland keine Freunde zu haben, wenn ich alle Marketingmaßnahmen und -methoden (vor allem solche wie die Fehlannahme AIDA) vollständig aus der Kommunikationsarbeit verbanne. Aber es wäre schon schön, wenn man sich zumindest anläßlich des Web darauf einigen könnte das 19 Jahrhundert etwas weiter zu verlassen als bis zu den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts.

    Ein Ankerfunktion zentriert etwas auf einen Punkt. Sollte man es ernst meinen mit dem Stakeholderbegriff, ist diese Fokussierung infrage zu stellen.

    Mehrwert erscheint mir eine Synonym zu sein für ACME. Was soll substanziell hinter oder unter diesem Begriff erscheinen? Die Erklärung unter dem Begriff liest sich, als wenn die moderne Rezeptionslehre wenig Beachtung gefunden hat. Es liest sich wie in diesen mediokren PR-Seminare bei depak und Konsorten, die auch keineswegs auf aktuelle Forschungen der Sozialwissenschaften eingehen oder gar einen konstruktiven Umgang mit den Sprachcodes der potenziellen Interessenten praktizieren. Den Punkt „Strategische Professionalität“ finde ich sowohl extensional wie intesional unbestimmbar und erscheint beim Lesen als redundant. Den Begriff Strategie würde ich in diesem Kontext mit anderen Konnotationen verbinden. Inwiefern Multimedia ein Charakteristikum für eine Website sein kann erschließt sich nicht. Zum Punkt Interaktivität läßt sich seit zwei Jahren Dezidiertes sagen, da es jetzt endlich sehr gute Forschungsergebnisse zum Gebrauch von Websites gibt. Vor allem der Punkt Bewertungen hat eine starke Relation und Umbewertung erfahren.
    Das Social Web als letzten Punkt könnte man angesichts des Untersuchungsgegenstandes besonders bewerten. Insgesamt bin ich erneut enttäuscht vom Niveau auf dem gedacht wird. Hoffentlich reflektiert es nicht das Niveau auf dem geforscht wird.

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  9. Sorry, kleine Korrektur: Das 19. Jahrhundert war das vorletzte.

    AIDA funktioniert auch heutzutage noch, auch wenn man es anders nennen und mit komplexeren Technologien umkränzen kann. Das Web 2.0 verändert nicht allgemein menschliche Denk-, Funktions- und Reaktionsweisen, so wenig wie beispielsweise ein Telefon die menschliche Physiologie verändert. Daher ist es gut, wenn der gesunde Menschenverstand auch die neuesten Firewalls noch passiert. Dann ist es auch einfach, ganz innovative Forschungsergebnisse sinnvoll einzuordnen. (Nur meine 5 Cent.)

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  10. AIDA ist von 1898. Und hier der schöne Satz, der erklärt, warum AIDA falsch ist. Da ich es sicher auf einer Seite erklären würde, nehme ich ihn aus wikipedia (erkläre es aber gerne präziser):
    „Die AIDA-Regel beruht auf der Fehlannahme des monokausalen Reiz-Reaktionsschemas, bei der davon ausgegangen wird, dass mittels eines bestimmten Reizes eine bestimmte Reaktion ausgelöst wird. Hierbei handelt es sich um eine Wissenschaftsmythologie, da der Bezug auf Pawlows Konditionierungsexperiment mit einem Hund im Jahr 1905 nicht berücksichtigt, dass die Gehirnforschung inzwischen mehrfach nachgewiesen hat, auf welchen vielschichtigen Reiz-Reaktionsmustern das menschliche Verhalten basiert“

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  11. Achso, das. Ja, wenn man monokausal denkt, muss man sich definitiv andere Modelle suchen – und hat es dennoch insgesamt sehr schwer. ;)

    Als Leitfaden und Erklärungshilfe finde ich AIDA dennoch hilfreich, aber natürlich nur innerhalb eines komplexeren Gesamtkonzeptes. Entscheidend ist die Skalierung von der Aufmerksamkeit bis zur tatsächlichen Handlung. Wie man das herleitet und wie multikausal man das erzeugt, ist eine andere Sache.

    Aber wir müssen uns auch nicht über Begriffe oder Modelle streiten. Um wieder zum eigentlichen Thema zurückzukommen: Was ich letztlich nur sagen wollte, ist, dass jede Landing Page und jede weitere Seite so überzeugend sein sollte, dass sie den User zum Handeln motiviert. Dass man dazu neueste Forschungen über Lese- und Nutzerverhalten im Internet berücksichtigt, steht für mich außer Frage.

    Können wir uns denn auf diesen gemeinsamen Nenner verständigen?

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  12. Es freut mich, dass wir zum Kern kommen: Motivation.
    Das ist ein extrem wichtiger Punkt. War es schon vor Web 2.0 und wird es auch nach Augemented Reality und web of things sein. Denn die lustigen Reduktionsmodelle der Werbetexter umfassen selten profunde Erfahrungen oder gar leitende Strategieziele.

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  13. … wahrscheinlich, weil man das, was ein guter Werbetexter kann, niemals auf ein Modell reduzieren kann. So wenig, wie man einen guten Werbetext allein aufgrund theoretischer Kriterien schreiben kann. Das enthält immer eine gehörige Portion „Je ne sais quoi“, die letztlich die Spreu vom Weizen scheidet.

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  14. Also ganz basal: Welche Motivationen begründen eine Website und welche Motivationen ihre Besuch.

    2. Welche extrinischen und intrinsischen Motive dominieren unter welchen Umständen?

    3. Welche Strategien (Kommando/Planung/evolutiv/selbst-organisiert) leiten eine Firma?

    4. Welche Strategien befördern oder behindern offene Kommunikation und warum?

    5. Welche Firma kann eine spezifische und angemessene Strategie glaubwürdig darstellen?

    6. Es gibt keine Agentur oder dritte Person, die den essenziellen Kern einer Firma so darstellt, dass die anzusprechenden Dialekte der zu erreichenden Personen getroffen werden und trotzdem der fremde Gehalt eine harmonische Resonanz erhält.

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