Die NZZ: „Die Medien machen die Quellen von Informationen oft zu wenig transparent. Zudem mangelt es an Klarheit hinsichtlich der Autorschaft von Artikeln. Diese Kritik formuliert das neue «Jahrbuch Qualität der Medien»“ (Schweiz).
Im Prinzip keine überraschenden Ergebnisse: Der Anteil der Agenturmeldungen an der Berichterstattung ist (auch) in der Schweiz gestiegen. Konstatiert wird erwartungsgemäß auch ein großer Einfluss der PR auf die Berichterstattung. U.a. wird festgestellt, 40 % der Unternehmensberichterstattung werde durch PR-Aktivitäten stimuliert.
Mir fällt es immer schwer, solche Zahlen einzuordnen. Sind 40% wirklich viel, wenn ich an Publikationspflichten und Produktmeldungen denke? Oder ist das ein erwartbarer Rahmen? Ergänzende Zahl: 400 untersuchte Presseinfos haben 515 Medienbeiträge ausgelöst. Vieles landet also im Papierkorb.
Auffällig übrigens: Die NZZ nennt Ross und Reiter und erwähnt Medientitel, die laut Studie besonders intransparent sind.
Das PR-Magazin hat mich um einen Artikel gebeten: Ich soll mir die Corporate Websites der Dax 30-Unternehmen ansehen und ein subjektives Ranking erstellen. Keine ernsthafte wissenschaftliche Studie also, sondern einen nett zu lesenden Text. Nun denn, da Rankings ohnehin immer einen mehr oder weniger subjektiven Einschlag haben und ich Corporate Websites lange nicht mehr genauer angeschaut habe, habe ich zugesagt. Doch was macht in Zeiten von Social Media eine gute Corporate Website aus? Seltsam: So zentral die Corporate Website für die Online-PR ist, so wenig diskutieren wir über sie und ergötzen uns lieber am neustem Social Media-Krimskrams. Die Kollegen David Phillips und Philip Young haben der Corporate Website in der neuen Auflage ihres Buches Online Public Relations nicht einmal einen Zwischentitel gegönnt. Und auch sonst findet man wenig Aktuelles dazu. Ok, ich packe mich an der eigenen Nase und sammle in diesem Beitrag erst einmal ein paar Gedanken zum Thema.
Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass die Corporate Website der Ankerpunkt der Online-Kommunikation eines Unternehmens ist. Hart ausgedrückt: Ein Unternehmen, das hier schon schlampt, braucht auch über Twitter, Blogs und anderen Schnickschnack nicht nachdenken. Natürlich kann man einwenden, das seien doch ganz andere Baustellen: Die Corporate Website sei nicht mehr als ein Schaufenster, in das man nicht freiwillig und vor allem nicht öfter mal guckt. Blogs, Twitter und ander Social Media-Formate dagegen könnten Beziehungen herstellen und Dialoge in Gang bringen. Und schließlich sind die meisten Nutzer auf Seiten wie Facebook, YouTube und Co. Treffende Argumente.
Ich meine: Websites und Social Media-Aktivitäten haben unterschiedliche Funkionen. Eine Corporate Website wird immer die digitale Visitenkarte eines Unternehmens sein. Das bedeutet, dass Social Media-Profile und -Aktivitäten immer zurück auf die Corporate Website verweisen. Denn auch Onliner, die über Twitter oder in einem Blog mit Mitarbeitern eines Unternehmens kommunizieren, werden schauen, welchen Laden der Kommunikationspartner repräsentiert. Erst recht informieren sich (potenzielle) Bewerber, Investoren, Journalisten, aber auch Kritiker auf der Corporate Website: Wie stellt sich ein Unternehmen dar? Hat es zu einer aktuellen Diskussion eine Position? Worum geht es bei dieser Firma eigentlich? Und so weiter und so fort.
Ich habe das vor einiger Zeit mal beispielhaft in eine Grafik gebracht:
Strategiebeispiel für Cluetrain-PR in der Onlinekommunikation
Doch zurück zur Corporate Website. Nach bald zwei Jahrzehnten WWW sollten Unternehmen die Basics gelernt haben: Vernünftiges Webdesign, eine brauchbare Navigation, inhaltlich eine ordentliche Selbstdarstellung einschließlich Bereitstellung der für die Besucher wichtigen Materialien – vom Pressebild über den Mitschnitt einer IR-Telefonkonferenz bis zu Kennzahlen (bei AGs) und CSR-Reports.
Das also setze ich voraus; eine gute und zeitgemäße Website beginnt jenseits dieser Anforderungen. Was aber sollte ein Unternehmen tun, damit seine Corporate Website mehr als das Minimum bringt? Ich möchte sechs Punkte zur Diskussion stellen:
Ankerfunktion: Wenn die Corporate Website Ausgangspunkt einer Online-Strategie ist, muss sie auch offensiv als Knoten im Netz der eigenen Aktivitäten genutzt werden. Das bedeutet, dass die Corporate Website so gestaltet sein sollte, dass sie Sprungbrett zu Marken-, Themen- und Kampagenenseiten, aber auch zu Social Media-Aktivitäten ist. Umgekehrt gilt, dass auf vielen Plattformen nur wenig Raum zur Selbstdarstellung verbleibt: So sind z.B. die Twitter- oder Friendfeedbiographien nicht mehr als ein Teaser, der auf eine Landing Page innerhalb der Corporate Website führen sollte.
Mehrwert: Nur eine Online-Version ohnehin schon publizierten Materials zu bieten, genügt nicht. Als Besucher einer Corporate Website möchte ich mehr erfahren. Beispielsweise über die Branche und ihre Trends, über Forschung und Innovationen, über Menschen im Unternehmen. Und bitte keine pflichtschuldigen Plattheiten à la „Wir engagieren uns für Umwelt und Gesellschaft“, sondern konkrete Beispiele. Stichwort: Storytelling. In der aktuellen Diskussion sind die Augen v.a. auf die Qualität der CSR-Berichterstattung auf den Corporate Websites gerichtet.
Strategische Professionalität: Mit der Website hat ein Unternehmen einen Raum, in dem es vollkommen frei agieren kann (innerhalb bestimmter Konventionen und Gesetze). Zeitgemäß ist aus meiner Sicht, die Website als strategischen Handlungsraum zu begreifen – um Kernbotschaften zu vermitteln. Möglich auch: Eigene Berichte über wichtige Events (bitte aber nicht mit einer online gestellten Presseinfo, sondern mit einem Artikel, einem Interview, vielleicht auch einer Bildergalerie). Aber auch kritische Themen können bei Bedarf offensiv aufgegriffen werden. Damit meine ich z.B. Probleme eines Unternehmens, über die ohnehin in den Medien berichtet wird.
Multimedia: Ganz ohne geht’s aus meiner Sicht nicht mehr. Dabei gibt es natürlich viele Möglichkeiten – angefangen von Flash-Grafiken (z.B. zur Firmengeschichte) über Audio (z.B. Mitschnitte von Vorträgen) bis zu Videos. Bei letzteren muss es sich nicht immer auf aufwändige Imagefilme handeln, auch Videos aus CSR-Projekten oder Mitarbeiterportraits können sehr attraktiv sein. Fast banal: Videos sollten nicht gesammelt auf einer Seite aneinandergereiht werden, sondern jeweils dort eingebunden, wo es inhaltlich passt.
Interaktivität: Ich erwarte nicht unbedingt einen offenen Dialog auf einer Corporate Website. Aber eine Bewertungsfunktion für Artikel wäre doch ganz nett. Aber vor allem: Interaktivität beginnt mit Verlinkung! Ganz klar erwarte ich nützliche Links innerhalb einer Website, zeitgemäß ist aus meiner Sicht darüber hinaus, extern zu verlinken. Schließlich machen Links das Netz…
Und wie ist das mit Web 2.0? Meiner Meinung muss nicht jedes Unternehmen tief ins Social Web eintauchen und auf Twitter etc. präsent sein. Das ist eine Frage der Strategie bzw. des verwendeten Kommunikationsmodells. Wie gesagt: Gibt es Web 2.0-Aktivitäten, sollten diese auf der Corporate Website prominent zugänglich gemacht werden, durchaus auch, indem RSS-Feeds von den anderen Plattformen eingebunden werden. Ein paar einfache Web 2.0-Funktionen stehen aber jeder Corporate Website sicher gut an: Zum Beispiel RSS-Feeds, Bookmarking, Tagging – alles Funktionen, die Service und Orientierung bieten, aber recht einfach umzusetzen sind.
Man könnte das Ganze auch kurz zusammenfassen: Wichtig ist, den Online-Auftritt nicht als lästige Berichtspflicht, sondern als Baustein im Reputationmanagement zu sehen. Damit dies funktioniert, sollte bedacht werden, dass die Online-Erfahrungen der meisten Nutzer durch Google und YouTube, Social Networks wie Facebook, Online-Shops wie Amazon oder Ebay und journalistische Nachrichtensites wie Spiegel Online geprägt sind. Langweilen sollte man solche Nutzer nicht, sonst sind sie gleich wieder weg.
Soweit meine ersten Überlegungen. Nun bin ich neugierig: Ist meine Argumentation plausibel? Habe ich Wichtiges vergessen?
Ach so: Mein kleiner Artikel zu den Dax 30-Websites soll im Oktober im PR-Magazin erscheinen.
Ergänzung, Juni 2013:
In einem weiteren Artikel habe ich diskutiert, dass die Startseite von Corporate Websites in dem Sinne an Bedeutung verliert, dass es immer mehr Nebeneingänge zu einem Webangebot gibt. Denn im Social Web werden zum Beispiel konkrete Artikel bzw. Unterseiten verlinkt. Entsprechend wichtig ist es, jede Unterseite so zu gestalten, dass sie als Eingangstür zum Content funktioniert und die Nutzer an die Hand genommen werden auf ihrer Content Journey.
Die Krise der Zeitung – oder des Journalismus? – versetzt zu Recht einige Redaktionen in Unruhe. Was kann man als Redakteur nur dagegen tun, gegen diese Krise, von der man ja selbst ganz schnell betroffen sein könnte? Schließlich sind Verlage wirtschaftliche Unternehmen, die zurückgehende Umsätze gern mit dem Rotstiftbeantworten. Aber es gibt auch wackere Redaktionen, die selbst aktiv werden und sich daran erinnern, dass sie doch immer mit solchen PR-Fuzzies zu tun haben. Und die sorgen ja wohl vor allem dafür, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Warum sollte nicht auch mal eine Redaktion laut vernehmbar die PR-Trommel schlagen? Das müssen sich wohl die Magaziner der SZ gedacht haben.
Jedenfalls haben einige Journalistenschulen und Universitäten, die Journalisten ausbilden, Post von der Redaktion des SZ-Magazins bekommen. So gestern auch wir. Der Plan: Das Magazin widmet sich in der nächsten Ausgabe mit mehreren Artikeln der Frage „Wozu Zeitung?“. Und diese Artikel könnten die (Hoch-)Schulen doch auch auf ihren Websites veröffentlichen und zur Diskussion stellen, meinte die Redaktion. Nach einiger Diskussion im Kollegenkreis haben wir uns dafür entschieden, die Sache in unserem „Journalismus Darmstadt“-Blog aufzugreifen. Netterweise haben wir ein paar SZ-Texte vorab erhalten. Inzwischen sind sie online.
Unsere volle Aufmerksamkeit bekommt die Aktion des SZ-Magazins also. Vor allem, weil wir überzeugt sind, dass guter Journalismus wichtig ist – dazu gehört auch und gerade Print-Journalismus. Dumm allerdings, dass mein Kollege Klaus Meier – und nicht nur er -, nun vom Produkt enttäuscht ist. Es ist wirklich bitter: Die schönste PR-Aktion hilft eben nix, wenn die Produktqualität nicht stimmt. Schlimmer: Die Sache wird kontraproduktiv. Aber mehr dazu nebenan.
So, an diesem grauen Montag gibt es von mir drei Hinweise: Im PR-Blogger steht ein Interview, das Thomas Euler mit mir in einer Kaffeepause während der Konferenz „Lobbying und PR“ gemacht hat. Es geht vor allem um die Rolle von PR in Unternehmen (natürlich sehe ich eine himmelblaue Zukunft), meine Skepsis gegenüber Dingen wie Behavioral Targeting in Social Networks und Transparenz zum Thema Lobbying, wie sie z.B. durch Watchblogs befördert werden kann. Der Textkürzung zum Opfer fiel meine Idee, Seiten wie Abgeordentenwatch oder Lobby Control in die politische Bildung an Schulen einzubeziehen, um zu vermeiden, dass die dort veröffentlichten Informationen Herrschaftswissen weniger intensiver Netzuser bleiben.
Und sonst? Flo ärgert sich darüber, dass aus seiner Sicht PR mal wieder pauschal gebasht wird und betont, dass es schlechte PR gibt, aber dass dem nicht immer so ist. Genauso wie beim Journalismus. Und das schwierige Verhältnis zwischen Journalismus und PR zeigt er an einem tollen Beispiel für Anzeigenerpressung durch einen Verlag auf.
A propos: Die journalistische Qualität beginnt ja unter anderem bei der Recherche. Deshalb empfehle ich die Tipps aus dem Upload-Magazin zur Online-Recherche. Der Artikel wendet sich zwar an Blogger, aber auch mancher Student (oder Journalist) dürfte darin ein paar Nützlichkeiten finden. Dazu ein kleiner ergänzender Tipp: Will man auf einen in einem anderen Blog veröffentlichten Artikel eingehen, sollte man schauen, ob und wie dieser von anderen diskutiert wird. Da die Trackbacks nicht immer angezeigt werden, nutze ich dazu ein kleines Javascript von technorati („Technorati This„), das ich mir in die Symbolleiste des Firefox gezogen habe und das mit einem Knopfdruck zeigt, wer den Beitrag schon verlinkt hat (so gut technorati das eben macht).
