Onlinekommunikation: Ein Studienprogramm zur Diskussion

Update, 24.1.2014: Inzwischen ist klar: Zum Wintersemester 2014/15 startet der Bachelorstudiengang Onlinekommunikation, und zwar mit Vertiefungsmöglichkeiten in Online-Marketing, Online-PR und Corporate Learning. Herzlichen Dank für die sehr hilfreiche Diskussion hier und auf anderen Kanälen. Ausführlichere Info gibt es in einem neueren Blogpost und auf der Website des Studiengangs.

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Seit einiger Zeit beschäftigte ich mich mit der Konzeption eines neuen Bachelor-Studiengangs Onlinekommunikation. Nach vielen internen Diskussionen und dank der Rückmeldung einiger Praktiker und Kollegen aus anderen Hochschulen stelle ich hier den Stand der Dinge vor – und das vorläufige Konzept zur Diskussion.

Ein solches Konzept in einem Blog vorzustellen, ist nicht ganz einfach und erfordert von den Interessierten einige Zeit, um das Ganze nachvollziehen zu können. Ich habe mich deshalb um eine möglichst detaillierte Gliederung dieses längeren Beitrags bemüht. Vielleicht noch zu den Rahmenbedingungen: Das Ganze soll im Herbst 2014 an der Hochschule Darmstadt angeboten und in den nächsten Wochen in den internen Gremien diskutiert werden (in einigen war der Studiengang natürlich schon Thema). Ich halte es aber für sinnvoll, ein solches Konzept vor seiner endgültigen internen Abstimmung interessierten Kolleginnen aus Praxis und Wissenschaft vorzustellen und um Feedback zu bitten. Wir werden möglicherweise nicht jeden Vorschlag gleich übernehmen können (wir haben im Hintergrund auch über Personalressourcen und andere Rahmenbedingungen nachzudenken), aber wir bemühen uns, Vorschläge und Kritik aufzunehmen.

Einen Studiengang zu konzipieren, erscheint manchmal recht komplex. Aber vom Vergleich zu anderen Leistungen, vermutlich ein Klacks. Hier: Eine Eisenbahnbrücke in Oregon (flickr, The Commons)
Einen Studiengang zu konzipieren, erscheint manchmal recht komplex. Aber im Vergleich zu anderen Leistungen vermutlich ein Klacks. Hier: Eine Eisenbahnbrücke in Oregon (flickr, The Commons)

Warum Onlinekommunikation?

Ich habe die Grundidee hier schon mal skizziert. Der Studiengang Onlinekommunikation soll Studierende dabei unterstützen, ein Kommunikationsverständnis zu entwickeln, wie es in Unternehmen, Organisationen und Agenturen unter dem Vorzeichen veränderter Öffentlichkeiten anschlussfähig sein soll. Die Studierenden sollen die Möglichkeit haben, entweder das Anwendungsfeld PR oder Corporate Learning zu vertiefen. Wir meinen, bis auf Weiteres ist der Präfix „Online-“ im Studiengangsnamen sinnvoll. Letztendlich möchten wir PR-Spezialisten ausbilden, die eine selbstverständliche Onlinekompetenz mitbringen oder Enabler, die Unternehmen im digitalen Wandel begleiten können, indem sie Lernangebote für ihre Kollegen zu Onlinekommunikation und digitalen Werkzeugen planen und organisieren können.

Der Studiengang soll nach derzeitiger Planung sieben Semester dauern, vorgesehen sind 40 Studienplätze pro Jahr. Die ersten drei Semester legen die Grundlagen, dann folgen die Vertiefungen, wobei die Studierenden sich nicht zwingend festlegen müssen. Vorgesehen ist zudem ein komplettes Praxissemester sowie zwei breit angelegte Lernagenturen, in denen unter realen Bedingungen projektorientiert gearbeitet werden soll.

Formal hat der Studiengang eine Wurzel im bisherigen PR-Schwerpunkt innerhalb des Studiengangs Online-Journalismus. Dort wird es künftig keine PR-Vertiefung mehr geben – eine Trennung, die mir aus grundsätzlichen Überlegungen sinnvoll erscheint, so gern ich mit den Kollegen zusammen arbeite. Die ursprünglich vorgesehene intensive Integration von Online-Marketing hat sich zunächst aus internen Gründen nur reduziert verwirklichen lassen, aber ich glaube, wir gehen einige Schritte, um die Grenzen auch in der Ausbildung zu relativieren.

Web Literacy als Grundlage

Viele Diskussionen haben sich um die Frage gedreht, was „Onlinekommunikation“ denn sein könnte. Der Begriff kann natürlich sehr unterschiedlich verstanden werden. Es hat sich aber herauskristallisiert, dass wir den von der Mozilla Foundation vorgeschlagenen Rahmen für Web Literacy als Grundlage verstehen möchten. Diese bildet also das Fundament für die grundlegenden Semester und wird schon in den ersten Semestern ergänzt um Kompetenzen zu den Anwendungsfeldern. Denn so viel scheint uns klar: Die reine Onlinekompetenz ist wichtig, aber nicht ausreichend.

Das Mozilla-Framework sieht diese drei Ebenen der Web Literacy vor:

  • Exploring: Finden, Bewerten, Navigieren
  • Building: Content planen und Erstellen, Kuratieren, Gestalten (Design, HTML, CSS)
  • Connecting: Community, Wissens-/Projektmanagement, Privacy/Ethics

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Wir haben nicht alle Punkte 1:1 ins Grundlagenjahr genommen, im gesamten Studiengang finden sich aber Module zu praktisch allen diesen Aspekten. In den ersten Semestern haben wir dafür ökonomische Grundkenntnisse, Medienpsychologie, Fremdsprachen, Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit ergänzt. Zudem lernen die Studierenden die Berufsmöglichkeiten kennen und erhalten erste Einblicke in die späteren Schwerpunktthemen.

Verpflichtend sind damit innerhalb der ersten drei Semester diese Themen (sorry, dass die Auflistung im Moment noch etwas willkürlich gereiht ist):

  • Multimedia-Technologie
  • Content Develpment (Recherche & Text im Web)
  • Wirtschaft (VWL & Marketing)
  • Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit
  • Kommunizieren im Beruf
  • Wissenschaftliches Arbeiten
  • Onlinekommunikation: Theorie und Berufspraxis (inkl. Gastvorträge)
  • Content Strategie und Nutzerforschung
  • Coding & Scripting
  • Visuelle Kommunikation (Grundlagen, Praxis Bild)
  • Medienrecht und Kommunikations-Governance
  • Medienpsychologie
  • Fremdsprache
  • Forschung: Methoden und Statistik
  • Projekt- und Wissensmanagement im Netz
  • Sozial- und Kulturwissenschaften
  • Videos in PR und Lernen

Zwei Anwendungsgebiete: PR und Corporate Learning

Das Konzept sieht vor, dass  es ab dem dritten Semester Wahlmöglichkeiten gibt (etwa die Hälfte des Angebotes, im vierten und sechsten Semester ausschließlich Wahlangebote). Im vierten und sechsten Semester können die Studierenden dann aus den Katalogen zu PR und Corporate Learning sowie einem allgemeinen Wahlpflichtkatalog wählen. Wurden aus einem Vertiefungskatalog genügend Module belegt, wird der Studienschwerpunkt im Zeugnis ausgewiesen.

Vertiefung PR

In dieser Vertiefung werden zwei Zielsetzungen verfolgt: Zum einen sollen die Studenten fit für Online-PR werden und typische Konzepte und Aufgaben hierzu kennenlernen. Zum anderen haben sie die Möglichkeit, sich Arbeitsbereiche der PR wie Nonprofit-Kommunikation etc. näher anzuschauen. Das vorgesehene Angebot:

  • Labor PR: Webwerkzeuge für Contentproduktion und -Kuratierung
  • Lernagentur 1: Optimierung eines bestehenden Angebots (Evaluierierung, Beratung)
  • Lernagentur 2: Konzeption und Umsetzung eines Projektes (Methoden: Wettbewerberanalysen, Stakeholderanalysen etc.)
  • Online-PR
  • Content Strategie & Management
  • Issues Management
  • Wertschöpfung durch Kommunikation
  • Online Monitoring und Opinion Mining
  • NGO-Kommunikation
  • Ausgewählte Themen der PR (z.B. aktuelle Entwicklungen)

Vertiefung Corporate Learning

Da die Absolventen als „Enabler“ in Unternehmen und Organisationen arbeiten können sollen, ist Ziel, dass sie das Handwerkszeug erhalten, um Lehrangebote zu Kommunikation, Wissens- und Projektmanagement entwickeln und umsetzen zu können. Es geht also nicht nur um Kenntnis von Tools und Plattformen, sondern um grundlegende Konzepte von (Medien-)Didaktik, aber auch um Einordnungen in aktuelle Managementdiskussionen. Vorgesehen ist derzeit dies:

  • Labor Corporate Learning: Lernwerkzeuge
  • Lernagentur 1: Optimierung eines bestehenden Lernangebots (Evaluation, Beratung)
  • Lernagentur 2: Konzeption und Umsetzung eines Lern-Projektes (z.B. Barcamp, MOOC)
  • Instructional Design
  • Mediendidaktik
  • Lernpsychologie
  • Lernen mit Medien
  • Enterprise 2.0
  • Learning Management Systeme und Social Media
  • Ausgewählte Themen des Corp. Learning

Ergänzende Wahlangebote

Unabhängig von der Wahl der Vertiefung soll es einige Wahlpflichtangebote geben, die in einem wechselnden Katalog stehen. Ich gehe davon aus, dass diese Inhalte für jedes Qualifikationsprofil hilfreich sein können. Aus Sicht der Hochschule besteht die Möglichkeit, bei Bedarf kurzfristig neue Themen aufzunehmen oder sich von einzelnen zu verabschieden. Im ersten Aufschlag könnte dieses Angebot so aussehen:

  • Community Management
  • Usability
  • Suchmaschinen/SEO
  • Interne Kommunikation
  • Online Monitoring und Opinion Mining
  • Mobile Kommunikation und Apps
  • Web Science
  • Netzkultur und Ethik
  • Unternehmensführung und -kultur
  • Sicherheit und Privacy
  • Coaching
  • Innovationsmanagement

Und vor der Diskussion:

Wir hatten im Kollegenkreis teilweise recht intensive Diskussionen zur Frage, wie viel informationstechnisches/Informatik-Know How für einen solchen Studiengang notwendig sei. Mir scheint das jetzt recht ausgewogen zu sein, in vielen Situationen dürften unsere Absolventen vor allem eine Schnittstellenfunktion einnehmen. Deshalb wurde zum Beispiel mit unseren Kollegen von der Informatik vereinbart, dass in den Agenturen auch Informatikstudenten im Team dabei sein können – die dann auch ihre Kompetenzen einbringen können. Natürlich sind intern noch einige organisatorische und personelle Fragen zu klären, ich hoffe aber sehr, dass wir diese gut lösen können.

So, und falls es jemand bis hier im Artikel geschafft hat: Ich bin auf Rückmeldungen sehr gespannt. Was mir dabei sehr hilfreich wäre: Falls vernachlässigte Themen identifiziert werden, wäre toll, gleich zu erfahren, welche bisher vorgesehenen Themen vielleicht nicht so dringend sind.

15 Gedanken zu “Onlinekommunikation: Ein Studienprogramm zur Diskussion

  1. Hallo Thomas, ein spannender, umfassender Lehrplan, der die Studis erwartet. Gefällt mir. Im ersten Moment fallen mir folgende Ergänzungen / Erwägungen ein:

    – Grundlagen für Compliance (Netzkultur/-ethik, Untehrnemenskultur, u.ä., ), (Editorial) SEO sowie Monitoring (z.B. Data Mining und dessen Grenzen) sollten obligatorische Lehrinhalte und Teile der thematischen Auseiandersetzung sein. Bereits zum Berufseinstieg hierzu Verständnis und fundierte Argumentationen mitzubringen, ist äußerst hilfreich.

    – Das Paket „Wirtschaft“ (VWL & Marketing) sollte – intensiver als bislang – die Erstellung von konkreten dezidierten Business Cases beinhalten, ohne die geht nix.

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  2. Das ist ein ambitioniertes und wegweisendes Programm. Eigentlich eine logische Konsequenz, aber ich kenne noch nichts wirklich Vergleichbares.

    Was die „Web Literacy“ angeht: Die Mozilla-Bausteine befriedigen mich nicht wirklich. Natürlich ist das alles irgendwie richtig, aber so gelistet sind das m.E. eine relativ zusammenhanglose Aufstellung von Skills, die man sich dann der Reihe nach vornimmt und abhakt.

    Ich denke, wenn man hier nicht nur Skills vermitteln, sondern quasi „Digitale Bildung“ erreichen will, müsste eine stärker inhaltlich aufgeladene Struktur und Definition der einzelnen „Teil-Literacies“ finden, die

    (a) vertikal organisch aufeinander aufbauen (von Grundfertigkeiten über versierte Anwendung, Management-Fähigkeiten bis hin zu spezielleren, softwarenahen „Backstage“-Kompetenzen),

    (b) bei denen die _Web Media-Kompetenzen_, die den Kern bilden, jeweils bezogen werden auf drei komeplementäre Kernbereiche: Content, Communities und Flows/Feeds, verkürzt gesagt.

    (c) horizontal ergänzt werden: zum einen durch das Organisieren von „Web Stuff“ (Informations- und Wissensmanagement als persönliche Kompetenz) und zum anderen durch das (Mit-)Organisieren von Projekten (Zeitmanagement, Team-Kollaboration, agiles Projektmanagement als Team-Kompetenzen).

    So ließen sich auch persönliche Lernerprofile besser abbilden (manche sind besser auf der Content-Seite, andere sind von Natur aus „soziale Tiere“).

    Und man könnte Spezialisierungen abbilden und gezielt begünstigen: Wenn man Grundfertigkeiten auf allen Gebieten erworben hat, kann man dann einen Schwerpunkt setzen – eher bei Content, bei Communities, bei Kollaboration (>> Enterprise 2.0) oder auch eher auf der Design/Software-Seite.

    Schließlich könnte man von den Berudbildern her denken: Welche speziellen Profile fortgeschrittener „Web Literacy“ ergeben sich aus den jeweiligen Anforderungen?

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    1. Danke schön für hilfreichen Anmerkungen.

      Zwei Gedanken dazu:
      – die Auflistung ist tatsächlich noch ziemlich beliebig
      – Es ist richtig, dass die Frage der Verbindung der Bausteine besteht. Ich glaube, wir haben sie intensiv mitgedacht, aber noch nicht sauber formuliert. Unser Ansatz war bisher der, in möglichst vielen (Fach-)Modulen und natürlich besonders in den Projekten auch Aspekte praktischer Web Literacy zu integrieren. Ein Beispiel: Zu einer Veranstaltung zu PR wird keine Klausur geschrieben, sondern in den PR-Fundsachen gebloggt (+Fb + Twitter); im Unterricht werden Themen der Woche diskutiert, etc. (Themenfindung, Kuratieren, Vernetzen, Produzieren, Organisieren); in den Lernagenturen werden schon immer komplexe Projekte mit Partnern (vom Briefing bis zur Präsentation bzw. Durchführung) gemacht (z.B. Konferenz zu Globalem Lernen + eBook in 2012), da sind die horizontalen Themen abgedeckt.

      Aber nichtsdestotrotz: Es ist völlig richtig, bei der Feinplanung nochmal sehr genau darauf zu achten, wie die Digitale Bildung systematisch verankert ist und welche Möglichkeiten es da noch gibt.- insofern eine sehr hilfreiche Anforderungsliste :)

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  3. Auch ich finde es ein wirklich superspannendes Programm, was da auf die Studierenden wartet, das ich sonst von nirgendwo her kenne. Vielleicht sollte ich doch nochmals studieren ;-). Trotzdem habe ich Gefühl, dass die Denke in Beiträgen wie https://thomaspleil.wordpress.com/2012/12/15/zukunft-online-pr-onlinekommunikation-kommunikation/ eigentlich schon etwas weiter ist als dieser Studiengang aussagen wird. Denn im Grunde ist Onlinekommunikation doch ein vertiefender Online-PR-Studiengang. Und dies soll überhaupt nicht negativ klingen. Nur von einem Dreisprung in die Zukunft ist er noch etwas entfernt, fehlt mir doch ein wenig das erwähnte Lernen vom Marketing – abgesehen von den SEO-Ansätzen. Irgendwie habe ich die Gleichung Online-PR + Online-Marketing = Online-Kommunikation in meinen Gedanken. Aber wahrscheinlich ist dafür wiederum ein Studiengang zu kurz.
    Auf jeden Fall: Großes Kompliment.

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    1. Danke schön für die insgesamt positive Rückmeldung. Die Beobachtung ist treffend: Der Dreisprung sollte eigentlich wie damals beschrieben umgesetzt werden, wir waren mit diesem Konzept schon recht weit. Allerdings haben die internen Diskussionen gezeigt, dass sich das zumindest für den Anfang nicht verwirklichen lässt. Wie angedeutet, sind auch jetzt noch einige intern zu klärende Fragen offen, ich meine aber auch, dass dieses Konzept grundsätzlich funktionieren könnte.

      Übrigens sind Mitstreiter natürlich sehr willkommen – für einen kompletten Studiengang brauchen wir mehr denn je…

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  4. Guten Abend, auch ich applaudiere, insbesondere für den Schritt zum erwähnten Dreisprung. Der Verlust des Kollegen Marketing ist hingegen sehr schade. Denn das Ziel sollte wohl sein, dass auch die, die sich für das Marketing-Studium (oft: BWL) interessieren, eine echte Alternative in diesem Studiengang sehen. Denn, das darf man nicht vergessen, dann sind die Chancen der „Enabler“ auch später am Arbeitsmarkt groß, auf Positionen zu kommen, von denen sie „enablen“ können. Diese finden sich insbesondere in KMU nämlich zumeist noch in der Marketing-Abteilung.

    Was mir außerdem fehlt ist die konkrete und aktive Integration der zahlreichen Kommunikationsmaßnahmen und -bereiche, bspw. mit dem disziplinären Begriff der Integrierten Kommunikation. Auch bereits erwähnte Management-Fähigkeiten fallen wohl hierunter. Oder findet sich das unter „Content Strategie und Management“ und/oder „Onlinekommunikation: Theorie und Praxis“?

    Auf jeden Fall: Vielen Dank für den Vorstoß und dass Sie ihn mit uns teilen! :-)
    Beste Grüße
    Tanja Beck

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    1. Experten zu Online-Kommunikation fehlen heute im Corporate Learning, Insofern scheint es sinnvoll, dafür einen Studiengang einzurichten.

      Andererseits darf man Corporate Learning nicht getrennt in Online und Präsenz verstehen. Eigentlich braucht jeder Corporate Learning Professional die Online-Kommunikations-Expertise schon heute. Das scheint mir eher eine Basis-Qualifikation für viele Berufe werden zu müssen. Damit könnte ein solcher Bachelor Studiengang ja auch eine gute Basis für z.B. einen Master im Bildungsbereich sein. Also so gesehen eine gute Idee.

      Irgendwie habe ich beim Lesen der Fächerauflistung aber das Gefühl, dass hier ein klassischer Studiengang mit üblichen Vorlesungen keine wirklich innovativen, „im Web lebenden“ Experten produzieren wird. Gerade bei der Kombination Online-Kommunikation und Corporate Learning müsste der Studiengang selbst schon als Online-Lehr- und Lern-Experiment angelegt sein, um hier glaubwürdig und zur Weiterentwicklung anregend zu wirken. Lernen mit Unterstützung des Webs birgt ja gerade die Möglichkeiten, ganz andere Lernumgebungen zu gestalten, und die Rolle zwischen Lehrenden und Lernenden völlig neu zu verteilen.
      Aber vielleicht lässt sich das ja in dem bestehenden System auch nicht realisieren. Schön wär’s trotzdem.

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      1. @Karheinz: Ein sehr hilfreiches und nützliches Plädoyer, danke schön! Die Idee, „im Web lebende Experten“ aus dem Studiengang zu verabschieden, halte ich für elementar. Wir versuchen das bisher schon mit unserem Studiengang Online-Journalismus bzw. dem PR-Schwerpunkt darin, aber die Frage, wie man das konkret erreichen kannst, stellst Du sehr zu Recht. Im Moment ist die Idee, im Sinne des Konnektivismus einzelne Lehrveranstaltungen „mit der Welt draußen“ zu verknüpfen und in den Lernagenturen experimentelle Formate des Lernens zu entwickeln. Aber auch hier gilt wie bei den anderen Kommentaren: Noch unvollständig, Hausgabe notiert :)

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    2. @Tanja Beck:
      Danke schön für Ihre Anregungen! Ja, der Punkt zu den KMU ist wichtig und deckt sich mit unseren Erfahrungen. Es kam an anderer Stelle auch die Rückmeldung, wir sollten doch eher etwas BWL als VWL mitgeben. An diesen Stellen müssen wir nochmal überlegen. Ob wir tatsächlich jemandem, der ein Marketingstudium überlegt, eine Alternative bieten können, da bin ich mir auch noch nicht ganz sicher.

      Den Ansatz der integrierten Kommunikation sähe ich auch beim Modul Unternehmenskommunikation sowie in den Lernagenturen. Aber auch hier nehme ich das gern als Aufgabe, dies klar durchzudeklinieren, mit.

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