Content Strategie für Events

Veranstaltungen sind ein Spezialfall für die Content Strategie. Apple, Google oder Facebook schaffen mit Events eine enorme Aufmerksamkeit – dazu gehört sogar, dass Online-Journalisten mit Liveblogs einen Teil der Event-Kommunikation übernehmen. Mit Hilfe eigener Kommunikationskanäle und der Kanäle von Teilnehmern können aber auch kleinere Veranstaltungen große Bedeutung für ihre Zielgruppen bekommen. Ein paar Überlegungen zu diesem Anwendungsfeld von Content Strategie und Marketing*.

Vorab zur Einordnung: Mit diesem Blogpost versuche ich, einige mir wichtige Aspekte des Themas zu umreißen. Er ist deutlich Work in Progress. Einige Impulse dazu stammen aus Diskussionen mit Studierenden in unserem Elective zu Content Strategie, die sich in Vorbereitung der Kommunikation rund um das Content Strategy Camp 2016 ergeben haben. Ich freue mich natürlich über Rückmeldungen und Ergänzungen hier im Blog.

Besonderheiten der Eventkommunikation

Es gibt natürlich ganz unterschiedliche Events: Die einen werden von reinen Event-Veranstaltern nach Marktgesichtspunkten veranstaltet, andere werden als Kommunikationsmaßnahme von öffentlichen Institutionen, NGOs oder Unternehmen organisiert. Hinzu kommen Events in der Weiterbildung, andere dienen der (internen) Entscheidungsfindung, wieder andere dem Community-Building. Hinzu kommen natürlich viele Spielarten in Kultur, Politik etc. hinzu. Ich gehe im Folgenden eher von Fach-Events aus wie Hausmessen, Barcamps oder Konferenzen. Für ganz andere Events (z.B. im Bereich Kultur oder Politik) lassen sich nach meiner Einschätzung einige der kommenden Aspekte übertragen.

Eine Besonderheit hat Event-Kommunikation: Sie steuert auf einen definierten Zeitpunkt zu – also das Event – und ist meist nicht so langfristig angelegt wie übliche Content Strategien. Ausnahme sind wiederkehrende Events, deren Kommunikation natürlich jeweils auf der Kommunikation der Vorläufer-Events aufbauen kann. Dennoch ist es hier in vielen Fällen sinnvoll, über einen gewissen Zeitraum nicht oder nur sehr wenig zu kommunizieren, was sonst im Rahmen einer Content Strategie selten vorkommt.

Wichtig scheint mir jedoch, mit einem Missverständnis aufzuräumen, das mir gelegentlich unterkommt: Die Event-Kommunikation endet nicht mit dem Start des Events – in vielen Fällen ist es sogar sinnvoll, dass die Kommunikation erst während und nach dem Event den Höhepunkt in der Umsetzung einer Content Strategie erreicht. Ein Gradmesser für den Erfolg eines Events ist auch, wie lange sich Teilnehmer und Interessierten mit ihm und seinen Themen beschäftigen.

Ausgangspunkt aller Überlegungen zur Kommunikation bzw. Content Strategie ist die Frage, wie das Event und die eigene Marke zusammenpassen: Welchen Beitrag leistet das Event zum Markenversprechen? Ist das Event eine eigene Marke? Ein überzeugendes Beispiel sind in dieser Hinsicht die TED-Talks. Ihr Markenversprechen besteht aus einem simplen Gedanken: “Ideas worth spreading”.

Hierauf lässt sich die weitere Strategie wie aus anderen Anwendungsfeldern bekannt, entwickeln. Wer zur Entwicklung von Content Strategie im Allgemeinen gern ein bisschen nachlesen möchte, dem empfehle ich bei MOZ.com den Artikel „A Content Strategy Template You Can Build On“ und den Artikel „Content Marketing: Wie entwickelt man eine Content Strategie?“ von Babak Zand. Wer tiefer einsteigen möchte, findet bei Daniela Holzer vom Studiengang Content Strategie in Graz eine prima Liste mit Büchern zum Thema Content Strategie. 

 

Event-Ziele und Content Strategie

Natürlich gibt es zuallererst übergeordnete Ziele für eine Veranstaltung. Sie sind wie oben bereits angedeutet mit der Motivation verbunden, ein Event überhaupt auf die Beine zu stellen. Dazu zählen beispielsweise fachliche und strategische Ziele. Ein Beispiel ist eine Developer-Konferenz eines Softwareanbieters, die die Entwickler- und Berater-Community mitnehmen soll. Hinzu kommen eigentlich immer grundlegende Kommunikationsziele wie die Positionierung bzw. das Reputationsmanagement des Veranstalters und aller Beteiligter (von den Speakern bis zu den Sponsoren). Hilfreich ist dabei meist, das Event unter ein bestimmtes Leitthema zu stellen – genau mit diesem möchte der Veranstalter später identifiziert werden.

Das Herunterbrechen solcher Ziele ist Voraussetzung für die Entwicklung einer Content Strategie für ein Event. Und weil wie erwähnt das Timing eine so große Rolle spielt, ist eine besonders enge Verknüpfung zwischen Kommunikation und Eventmanagement notwendig. Dies gilt natürlich auch für die Event-Konzeption an sich: Je eher es zum Beispiel gelingt, innerhalb eines Events spezifische Events zu schaffen, desto leichter lassen sich Inhalte für differenzierte Persona entwickeln – vor Ort und für die Kommunikation.

Entsprechend der Abläufe im Projektmanagement gilt es auch, wichtige organisatorische Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu geben. Also zum Beispiel Infos zum Veranstaltungsformat, der Location, zur Registrierung, Anreise etc. pp. Das ist natürlich selbstverständlich und aus der Kategorie „Graubrot“. Typischerweise werden solche Informationen für alle Zielgruppen auf der Event-Website (Pull) aufbereitet und per Push aber nur jenen nochmal nett serviert, wenn sie auch wirklich kommen (Teilnehmer-Kommunikation).

Stakeholder-Kommunikation

Ein Event hat unterschiedliche Stakeholder: Da sind zum Beispiel die internen wie das Management, da sind externe Zielgruppen, die zu Teilnehmern werden sollen, da sind die Enabler wie Moderatoren und Speakerinnen, Multiplikatoren wie Journalistinnen und Branchen-Influencer  und es ist zu bedenken, dass die bereits angemeldeten Teilnehmer eine eigene Gruppierung werden. Nicht zu vergessen: Fachlich Interessierte, die aber nicht vor Ort sein können. Bei der Entwicklung einer Content Strategie ist also sinnvoll, die Kommunikation entsprechend zielgruppengenau zu planen. So sind beispielsweise manche Orga-Hinweise nur für Moderatorinnen und Speaker relevant, andere nur für angemeldete Teilnehmer. Für sie sind meist E-Mail-Newsletter, also Push-Kommunikation, besonders wichtig. Viele Ticketing-Dienstleister wie Eventbrite oder Xing bieten entsprechende Tools für die Teilnehmerkommunikation an.

Phasen der Event-Kommunikation

In der Kommunikation kann man generell drei einfache Phasen unterscheiden, in denen es jeweils eigene Teilziele im Rahmen der Content Strategie gibt:

Die vorbereitende Kommunikation. Beispielhafte Ziele sind:

• Gewinnen von Teilnehmern
• Gewinnen von Speakerinnen
• (Unterstützung bei der) Ansprache von Sponsoren
• ggf. Beteiligung Interessierter an der Entwicklung des Events
• Service für Teilnehmer und alle Beteiligten
• Crowdsourcing: Sammeln von Themenideen etc.

Die Live-Kommunikation. Beispielhafte Ziele sind:

• Ermöglichen der Kommunikation und Vernetzung der Teilnehmer untereinander
• Einbezug nicht anwesender Interessenten
• Schaffen einer Grundlage für langfristige Auffindbarkeit der Themen und Diskussionen
• … und damit langfristige Verbindung zwischen Event und Veranstalter

Die Nachberichte. Beispielhafte Ziele sind:

• Community-Pflege und -Weiterentwicklung, u.a. durch Würdigung von Beiträgen der Speaker und der Teilnehmer oder Fortsetzung von Diskussionen
• Nachweis des Erfolgs und der Relevanz des Events
• ggf. Vorbereitung bzw. Einstimmung auf das nächste Event

Mögliche Maßnahmen in diesen drei Phasen finden sich im TopRank Marketing Blog.

Nützlicher Content in der Eventkommunikation

Die größte Herausforderung ist natürlich, Content zu entwickeln, der alle Zielgruppen des Veranstalters weiter bringt und zugleich das Event-Marketing und Reputationsziele unterstützt. Ein Erfolgsindikator dafür ist zum Beispiel, wenn Besucher und Speakerinnen sich mit den Themen des Events beschäftigen, Inhalte teilen oder selbst dazu publizieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist sicher die re:publica, zu der auch noch drei, vier Wochen nach der Veranstaltung Blogposts veröffentlicht werden.

Doch wie filtert man zunächst für die eigene Kommunikation solche Themen heraus? Im Blog der Eventmanagement-Plattform Bizzabo finden sich dazu einige Fragen als Hilfestellung zur Content-Entwicklung:

• „Ask yourself a few questions to figure out both your customer’s needs and values:
• What impact do I want the event to have on the industry?
• What are my goals for my attendees – what do I want attendees to do/learn?
• How do I want my attendees to feel when they leave?

Great questions to ask yourself in order to find your brand’s expertise are

• What is my position relative to my industry/niche?
• How can I help my attendees, what do people associated with the event know that attendees should know?
• What is something that only my event has the ability to provide?“

Auf diesen Grundlagen lassen sich dann einzelne Themen (bzw. Keywords) festlegen. Diese können schon sehr früh für’s Online-Monitoring verwendet werden, beispielsweise, um Themen für die eigene Kommunikation zu finden oder um Influencer zu identifizieren. Entsprechend gilt es dann, eigenen Content zu den festgelegten Themen zu entwickeln. Und schließlich kann dies ggf. auch unterstützt durch Paid Media verbreitet werden.

 

Strategische Hebel und Content-Formate

Damit das Ganze möglichst gut in Schwung kommt, sehe ich einige strategische Überlegungen – welche genau zu welchem Event passen, muss natürlich individuell betrachtet werden:

• Inhalte sollen einfach teilbar sein und losgelöst von den eigenen Plattformen funktionieren
• Wichtig ist die Sichtbarkeit des Events und seiner Themen für die relevanten Stakeholder (z. B. in Event-Kalendern, Fachmedien, Foren, Communities, Suchmaschinen)
• Die Beteiligung von Teilnehmern an der Kommunikation (Mögliche Maßnahmen: Blogparaden, Interviews, Umfragen, Event-Hashtag, Bereitstellen von Bildmaterial etc.)
• Einbezug von Multiplikatoren in die Kommunikation, typischerweise Speaker und (Fach-)Medien
• Öffnung des Events für Nicht-Teilnehmer (z.B. Live-Streams, Live-Twittern, ausführliche eigene Berichterstattung)
• Stories und inhaltliche Beteiligung statt Verkaufe: Je kleiner und exklusiver das Event, desto wichtiger ist die Beteiligung der Teilnehmer an der Entwicklung der Agenda, wird in einem Artikel des Content Marketing Institute argumentiert. Und ganz im Sinne des Content Marketing sollte nicht das Verkaufen von Tickets im Mittelpunkt der Beiträge rund um ein Event stehen, sondern über die gute Aufbereitung der Themen soll die Relevanz des Events deutlich werden. Hier sind wir bei der immergleichen Aufgabe der Content Strategie: Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen und Kommunikationsziele der Organisatoren in Einklang bringen. Mögliche Bausteine dazu sind personalisierte Beiträge, z.B. Erwartungen und Einordnungen von Teilnehmenden und Speakern; aber auch Storytelling rund um das Event und sein Thema verdienen ihren Platz.
• Ergänzung (danke, Sascha): Content Strategen entwickeln hier typischerweise ein Content Model und definieren Content Typen wie es Cleve Gibbon beschreibt.
  

Die Liste lässt sich mit Sicherheit fortsetzen und muss in einem individuellen Konzeptionsprozess entwickelt werden.

Kommunikationskanäle

Praktische Fragen in der Umsetzung einer Content Strategie betreffen natürlich auch immer die Kommunikationskanäle, die wie immer individuell festzulegen sind. Ein paar grobe Erfahrungen können dabei vielleicht helfen:

Eine eigene Event-Website ist in vielen Fällen sinnvoll. Dort wird meist ein externen Ticketing-System integriert, um Buchungen abzuwickeln. Die Event-Website dient aber in jeder Hinsicht als umfassendes Informationspaket. Eine Möglichkeit ist die Integration eines Blogs. Das Problem jedoch: Dieses Blog ist erst einmal unbekannt und muss einen Leserstamm aufbauen.

Eine genaue Planung erfordern zusätzliche Kommunikationskanäle. Hier sind einige Faktoren zu beachten. Newsletter für die Teilnehmerkommunikation habe ich bereits angesprochen. Dann natürlich ist zu fragen: Wo sind die Zielgruppen besonders gut zu erreichen? Im Business-Umfeld bietet es sich an, über berufsbezogene Netzwerke wie Xing oder LinkedIn nachzudenken, für Business- und andere Themen kann natürlich auch Facebook in Frage kommen. Plattformen wie diese bieten viele Möglichkeiten der Event-Kommunikation: Von der Gruppe über die (Fan-)Seite bis zum Online-Event. Gerade für regelmäßige Veranstaltungen, die auch ein Community-Building unterstützen sollen (z.B. Barcamps) können Gruppen (z.B. innerhalb von Social Networks oder Meetup-Gruppen) sinnvoll sein, die eine Beteiligung an der Planung wie auch eine Kommunikation der Community losgelöst vom Event ermöglichen.

Zweischneidig sehe ich übrigens oft das Anlegen von Veranstaltungen in Netzwerken wie Xing oder Facebook: Wenn die Veranstaltung eine formale Anmeldung in einem Ticketing-System erfordert, muss sehr gut kommuniziert werden, dass die Zusage im Netzwerk nicht ausreicht. Andererseits bringt das Anlegen eines solchen Online-Events natürlich Sichtbarkeit.

Für die meisten Events ist zudem Twitter in allen Phasen unumgänglich – während des Events oft auch als Backchannel, der Teilnehmer und Referenten verbindet. Meist wird ein eigener Account angelegt. Ausnahme: Beim cosca haben wir dies vermieden und kommunizieren lieber mit den bestehenden Kanälen der Organisatoren und Teilnehmenden – vor allem, um den Community-Gedanken stärker zu betonen.

Für längere Artikel in allen Phasen der Eventkommunikation ist oft ein Blog sinnvoll. Das kann – muss aber nicht – direkt in die Event-Website integriert sein. Manchmal bietet es sich auch an, mit einem in der Community bereits etablierten Blog ein Event zu begleiten.

Gut bewährt hat sich zudem eine Foto-Plattform wie flickr, auf der die Event-Fotografen Bilder unter CC-Lizenz zur Verfügung stellen können. Diese Bilder können dann zum Beispiel von Teilnehmern zur Illustration von Blogposts verwendet werden. Und dann gibt es natürlich all die anderen Kommunikationskanäle, die man auf ihre Tauglichkeit abprüfen kann, etwa Youtube, Periscope, Storify, Snapchat etc. Wie immer gilt hierbei natürlich, Zielgruppen, Ziele und die eigenen Ressourcen im Blick zu haben.

Die eigentliche Content-Planung ist dann – vereinfacht gesagt – typisches Content-Handwerk. Zu berücksichtigen sind dabei natürlich Themen- und Redaktionsplanung einschließlich der Produktionsabläufe, die Festlegung von Formaten etc. Mehr dazu gibt es wiederum bei zum Beispiel bei Babak Zand.

 

Fazit

Events sind ein spezieller Anwendungsfall für Content Strategien. Da sich hier Erlebnisse und Austausch in Real Life und online treffen, ist die kommunikative Aufgabe besonders spannend. In vielen Fällen lohnt es sich natürlich, die Kommunikation nicht nur auf die Teilnehmer eines Events zu beschränken, sondern auch Interessenten am Thema einzubeziehen, die nicht dabei sein können. Schon ist übrigens von neuem Berufsbild die Rede: dem Event Content Manager. Seine Hauptaufgabe: Die Verlängerung von Events und deren Wirksamkeit im digitalen Raum. Deutlich wird natürlich auch, dass Event-Kommunikation ein enormer Aufwand ist, wenn man sie systematisch plant und umsetzt – in vielen Fällen wird man froh sein, zumindest einige Bausteine umsetzen zu können. Bei unseren eigenen Events merke ich jedenfalls immer: Da ist eine Diskrepanz zwischen Ideal und Umsetzung.

 Update (30.6.16):

Stefan Evertz hat auf dem #cosca16 zur Eventkommunikation eine Session gehalten und seine wichtigsten Botschaften nun verbloggt. Er rät dazu, vier Faktoren in der Eventkommunikation besonders zu beachten: Storytelling, Push-Kommunikation via E-Mail, eine zentrale Plattform im Netz für das Event – sowie in Zeiten verteilter Kommunikatin auch Redundanz, also das regelmäßige Bespielen unterschiedlicher Kanäle.

 

Alle Fotos vom #cosca16 (Alina Drewitz für PR-Fundsachen, CC BY 2.0)