Berufseinsteiger in PR-Agenturen selbst schuld an schlechter Bezahlung?

Beschwerlicher Weg nach oben

Von Thomas Pleil und Lars Rademacher

Eine Untote der PR-Branche ist zurück: Die Debatte um die Einstiegsgehälter in PR-Agenturen. Diesmal hat GPRA-Präsidentin Christiane Schulz den Faden aufgenommen. Indirekt gibt sie zu, dass Agenturen Berufseinsteiger nicht toll bezahlen. Schuld daran aus ihrer Sicht: Unternehmen, die Agenturen zu wenig bezahlen und die Einsteiger selbst, deren Leistung zunächst wenig wert sei. Eine Charme-Offensive sieht anders aus.

Schulz beklagt es selbst: Kaum ein Jahr vergehe, in dem nicht über die Einstiegsgelder in PR-Agenturen gemurrt werde. Dann muss es wohl auch ein tief sitzendes Problem geben. Ist also das Angebot von Agenturen für Berufseinsteiger wenig attraktiv? Oder haben die Kommunikationsprofis ein Kommunikationsproblem? Im Vergleich zu anderen Branchen stehen Kommunikationsprofis jedenfalls zum Berufsstart finanziell oft nicht gut da, und Agenturen zahlen Anfängern zudem traditionell weniger als Unternehmen. Die GPRA hat sich auf magere 1.600 Euro brutto als Minimum für Trainees geeinigt, selbst wenn diese einen Masterabschluss haben. Wobei uns bewusst ist, dass manche Agenturen je nach Vorkenntnissen auch gleich den „Junior“ auf die Visitenkarte drucken – andere jedoch unter Traineeship ein billiges Training on the Job verstehen.

Es ist kein Wunder, dass die Diskussion ums liebe Geld und den Berufseinstieg immer wieder hochkocht. Wobei diese Debatte mal holzschnittartig, mal sehr differenziert geführt wird. Mal wurde von Arbeitgeberseite den Einsteigern aufs Butterbrot geschmiert, ihnen fehlten (soziale) Kompetenzen oder sie taugten kaum für die Arbeit in einer Agentur (was auch unter Arbeitgebern sehr umstritten ist), mal wird gelockt und die PR-Agentur als freundlicher und spannender Arbeitsort zum Reinschnuppern präsentiert.

Jetzt ist die GPRA zurück beim groben Klotz. Wohlgemerkt: Wir beziehen den groben Klotz nicht auf alle Mitgliedsagenturen. Der Sound des Verbandes jedoch erstaunt. Greifen wir ein paar Überlegungen von Frau Schulz auf. So schreibt sie:

„Agenturen sind keine NGOs, sondern Wirtschaftsunternehmen.“

Das überrascht nicht weiter. Und genau das könnte der Grund sein, weshalb die in den Agenturen Arbeitenden sich einen besseren Verdienst versprechen als bei einer NGO.

„In Deutschland gibt es leider einige große Unternehmen, die im Durchschnitt Kommunikationsleistungen durch erfahrene Berater mit einem Stundenpreis von 90,00 Euro versehen. Man munkelt, dass besonders in der Automobilindustrie der Satz sogar noch darunter läge. Es scheint so, als seien diesen global agierenden Unternehmen Kommunikationsleistungen per se wenig Wert – offensichtlich ganz unabhängig vom Qualifikationsgrad der Mitarbeiter. Nun stellt sich die Frage: Was ist einem Unternehmen diese Leistung durch einen Berufseinsteiger wert?“

Dass Unternehmen Agenturen oft viel zu schlecht bezahlen bzw. im Preis zu drücken versuchen, ist bekannt. Allerdings verbinden wir mit der Argumentation der Verbands-Präsidentin mehrere Assoziationen: Warum gelingt es den Agenturen nicht, den Wert ihrer Leistung klar zu machen? Gerade vor dem Hintergrund, dass viele Unternehmen derzeit Inhouse-Agenturen aufbauen und dort meist besser bezahlen als Agenturen, ist das kein gutes Zeichen.

Und warum eigentlich stellt sich die Frage, was einem Unternehmen die Leistung eines Berufseinsteigers in einer Agentur wert ist? Ist dieses hierarchische Denken in Funktionen bzw. Titeln auf der Visitenkarte noch zeitgemäß? Es unterstellt, dass Leistung ausschließlich an Seniorität gekoppelt ist. Dagegen sind wir überzeugt: Für viele Aufgaben einer zeitgemäßen Kommunikation ist eine hohe Diversität im Team wichtig.

Gehen wir weiter im Text. Frau Schulz argumentiert, dass die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen für viele Agenturen nur einen Teil der Tätigkeit ausmacht und betont die Bedeutung der Beratung:

„Die Frage ist nun: Was macht den Wert für Kunden in der Beratung aus? Die Antwort lautet: Erfahrung! Der größte Unterschied zwischen einem Berufseinsteiger und mir sind die 25 Jahre Berufserfahrung. Diese Erfahrungen können nicht in einem Studium vermittelt werden. Man bekommt sie auch nicht geschenkt und es gibt hier keine Abkürzung.“

Die Rolle der Erfahrung ist sicher sehr wichtig. Gerade wenn es um den Umgang mit Kunden geht, kann man nicht erfahren genug sein. Und dass solche jahrelange Erfahrung auch auf dem Gehaltszettel einer Beraterin sichtbar wird, das sollte selbstverständlich sein. Aber zugleich fragen wir uns: Ist Erfahrung das entscheidende Etwas? Ist gute Beratung – zumindest im Hintergrund – nicht auch Teamarbeit? Und bringen Berufseinsteiger vielleicht Perspektiven, Methoden und Kompetenzen ein, die alte Hasen nicht haben?

Es wirkt ein bisschen, als träfen hier überholtes Hierarchiedenken und bewegliche Netzwerke aufeinander. Und ganz generell: was genau leistet eine echte PR-Beraterin? Welchen Weg beschreitet sie, welche Tools beherrscht sie, was sind ihre konkreten Kompetenzen und Fertigkeiten jenseits erworbener Erfahrung? Und welchen strukturierten Weg bieten Agenturen, um dieses Niveau zu erlangen? Welches Leistungsversprechen machen sie Interessenten über die ersten ein bis zwei Jahre hinaus? Im Sinne eines Entwicklungsplans?

Die Erfahrungskarte zu spielen, ist sicher legitim. Nur: im Kern behauptet das ein eigentlich überholtes Verständnis von Lehr- und Lernbarkeit der Profession. Zudem: Auch wenn man Erfahrene besser entlohnt – rechtfertigt das zugleich Einstiegsgehälter, die jene vieler anderer Berufe weit unterbieten?

„Wir stellen immer wieder fest, dass viele Absolventen nicht mehr so selbstständig arbeiten wie früher. Sie müssen stärker an die Hand genommen und ihre Arbeit begleitet werden.“

Uns fällt es schwer, zu diesem Bauchgefühl viel zu sagen. Klar, es war die Wirtschaft, die kürzere Schul- und Studienzeiten durchgepaukt hat. Dass jüngere Berufseinsteiger eben auch im Verhalten jünger sind, kann nicht überraschen. Wer vergleichen will, sollte sich daher an Master-Absolventen orientieren, nicht am Bachelor. Ohnehin haben wir eine andere Einschätzung dazu: Wir finden erstaunlich, wie weit heute so manche BA-Absolventen bereits sind. Mehr noch: Der Nachwuchs traut sich, Fragen zu stellen. Auf der anderen Seite: Es gab noch nie so viele PR- bzw. Kommunikationsstudiengänge, auch an Hochschulen für Angewandte Wissenschaften, nicht nur bei uns in Darmstadt, sondern auch in Stuttgart, Osnabrück, Hannover etc., die praxisnahe Studiengänge anbieten. Agenturchef Tapio Liller jedenfalls kam vor einer Weile zu dem Schluss: Wenn Agenturen Probleme mit dem Nachwuchs haben, liege das sicher nicht an den Hochschulen, die PR-Studiengänge anbieten.

Aber bleiben wir doch mal bei den Hochschulen. Frau Schulz schreibt:

„Das, was an der Universität vermittelt wird, wird erst – mit viel Glück – etliche Berufsjahre später relevant. Es bietet zunächst keinen unmittelbaren Mehrwert für Agenturen und Kunden, der ein besonders hohes Gehalt rechtfertigen würde.“

Wir nehmen an, dass hier Hochschulen allgemein in einem Topf gelandet sind und zu einer wunderlichen Suppe verkocht wurden. Wer die aktuellen PR-Studienangebote kennt, die übrigens alle unter Mitwirkung von Berufspraktikern akkreditiert sind, muss zu einem anderen Ergebniss kommen. Wir beginnen wirklich zu zweifeln: Fangen Agenturen mit Kenntnissen in Persona-Entwicklung, Kommunikationsstrategie und agilen Methoden oder mit SEO, Online-Monitoring, Storytelling, Social Listening, Content Development, Krisenkommunikation oder Social Media nichts an? Natürlich: Niemand verspricht, dass Bachelor-AbsolventInnen sofort Vollprofis in diesen Feldern sind – aber die genannten Themen sind Beispiele für Lerninhalte in unserem Studiengang Onlinekommunikation. Und all dies soll erst etliche Berufsjahre später relevant sein? Wir fürchten, da ist das meiste schon wieder veraltet.

Aber die GPRA hat ja vor Jahren schon angekündigt, die Kontakte zu den Hochschulen zu intensivieren. Wir laden Frau Schulz herzlich ein an den Mediencampus der Hochschule Darmstadt. Und natürlich auch andere GPRA-Mitglieder. Sehr gern übrigens nicht nur als Zaungäste, sondern auch als Lehrbeauftragte, die unser Team aus Profis von Cocomore, JP Kom, Klenk & Hoursch, quäntchen + glück, PwC, SinnerSchrader, Siemens oder Wortwahl und freien BeraterInnen ausgezeichnet ergänzen würden.

Und wir laden dazu ein, die Diskussion über die Zukunft und die Qualität der Ausbildung in unserer Profession fortzusetzen. Denn daran hängt nicht nur die Relevanz und Leistungsfähigkeit der Branche und ihrer BeraterInnen, sondern auch die Frage, ob unter den besten Köpfen eines Jahrgangs immer genügend Interesse auf eine Karriere in unserer Branche haben.

 

 

Beitragsfoto: Bruno Nascimento, unsplash

3 Kommentare

  1. Gut gebrüllt! Da ist viel Bauchgefühl und giesskannenmässige Schuldzuweisung dahinter. Die Betreuung von Berufseinsteigern war nie einfach und ist es auch in anderen Branchen nicht. Vielleicht fehlt auch seitens der Berufseinsteiger das Verständnis für den Betreuungsaufwand. Wie in der Schweiz kennen ja in den meisten Berufen die Berufslehre, wo junge Leute in drei oder vier Jahren mit tiefem Lohn ein duales Ausbildungssystem durchlaufen. Die Triage „Fachhochschule – Praktikum – Berufseinstieg“ sollte wohl mehr aus diesem Aspekt betrachtet werden. Aber nur, wenn tiefe Löhne mit entsprechend kompetenter Anleitung abgegolten werden.

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  2. Die Diskussion hatten wir so ähnlich schon vor der Einführung des Mindestlohns: Unternehmen, die den Ertrag nicht erwirtschaften können, um ihren Mitarbeiterinnen den Mindestlohn zu zahlen, haben vielleicht keine Existenzberechtigung. Wenn Agenturen Aufträge annehmen, die die Kosten nicht decken, mit denen sie also Verluste machen, sind sie vielleicht nicht gut geführt. Ich verstehe den Beitrag aber grundsätzlich nicht. Die PR-Branche hat Vollbeschäftigung, alle suchen Mitarbeiterinnen. Und das führt schon und wird weiter zu höheren Gehältern führen. Welchen Dienst leistet es der Branche, wenn eine Verbandschefin der Öffentlichkeit mitteilt: „So dolle sind die Gehälter bei uns nicht. Euer Master ist hier nix wert.“ ? Die Branche steht bei der Suche nach Mitarbeiterinnen im Wettbewerb mit anderen Branchen bzw. Berufszweigen.

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