In den ersten beiden Teilen (1 | 2) meiner Artikelserie ging es um die Veränderung der politischen Öffentlichkeit und wie sich Populismus festsetzen konnte. In der PR-Branche wird seit kurzem intensiver zu zwei Aspekten diskutiert: Vertrauen und Lügen (meist wird der Begriff “Fake-News” verwendet). Doch wie können wir – und dabei denke ich vor allem an Kommunikationsprofis – zur Lösung beitragen?
Die Sache ist komplex. Die Gefahr, sich zu verheddern, ist groß. Auf der anderen Seite bin ich überzeugt: In Zeiten wie diesen müssen alle, denen an Freiheit, Gerechtigkeit und Zusammenhalt in einer Demokratie liegt, für sich überlegen, was sie dafür tun können. Das gilt besonders für alle, die Mitverantwortung für die öffentliche, aber auch organisationsinterne Kommunikation tragen. Außerdem sollte es eine Ehrensache sein: Wer, wenn nicht Kommunikationsprofis sollten im Stande sein, einen Beitrag zu leisten?
Wer meint, mit dem Bachelor- oder Masterzeugnis in der Hand endlich ausgelernt zu haben, hat sich getäuscht. Für viele geht es im Job erst richtig los mit dem Lernen. Dessen Form allerdings verändert sich: Statt vorgegebener Themen und formaler Kurse steht für viele Berufstätige das informelle und eigenverantwortliche Lernen nun im Vordergrund. Wer fachlich fit bleiben will, muss Strategien des lebenslangen Lernens haben. In ihrem PhD-Projekt untersucht Pia Sue Helferich am Beispiel von PR-Profis, wie das Social Web hier helfen kann. Es wäre toll, wenn Ihr sie unterstützen und bei der derzeit laufenden Befragung mitmachen würdet.
Die Frage des lebenslangen Lernens beschäftigt mich seit einigen Jahren. Zunächst aus eigenem Interesse: Schließlich forsche und lehre ich zu Onlinekommunikation, also einem Feld, das sich rasend schnell verändert. Und auch wenn ich jedes Jahr ein Seminar zu Online-PR anbiete, so muss ich jedes Mal einige Inhalte aktualisieren. Ganz ähnlich geht es Beraterinnen in PR-Agenturen: Empfehlungen, die vor zwei Jahren auf der Höhe der Zeit waren, würden sie heute vielleicht so nicht mehr geben. Oder ein Beispiel aus unserer Hochschule: Der erste Jahrgang des Studiengangs Online-Journalismus verließ die Hochschule vor elf Jahren; das Wissen, das damals erlernt wurde (thematisches Fachwissen und nicht Kompetenzen wie Schreiben) ist zum großen Teil überholt, und die ehemaligen Studierenden müssen die Veränderungen mitbekommen und lernen, was diese für ihre Arbeit bedeuten. Laufend verändern sich Mediennutzung, Meinungsbildung, Plattformen, deren Funktionen, Codes genauso wie die Akzeptanz von Kommunikationsformen etc..
Strategien des informellen Lernens
Und weil ich lange Zeit in meinem engeren Umfeld wenige Sparringspartner zum Thema Online-PR hatte, habe ich durch Ausprobieren mir selbst Lernstrategien überlegt, um als Dozent auf dem Laufenden zu bleiben. Neben eher formalen Veranstaltungen wie Tagungen (sehr wichtig, wenn es um Forschung geht), spielen für mich Fachliteratur und besonders das Web eine wichtige Rolle: Vor etwa zwölf Jahren etwa bezog ich einen großen Teil aktuellen Wissens zur Onlinekommunikation aus internationalen Blogs.
Doch seit dieser Zeit frage ich mich auch, wie man eigentlich Studierende an der Hochschule darauf vorbereiten kann, dass sie Strategien entwickeln, um auch später fachlich auf dem Laufenden bleiben zu können. Einer meiner zentralen Ansätze ist – wie schon mehrfach hier berichtet – das Social Web zu nutzen: Lernen, indem man sich mit anderen vernetzt, indem man Blogs liest, Leuten, die etwas zu sagen haben, auf Twitter folgt etc. – und natürlich selbst sein Wissen teilt: Durch eigenes Publizieren im Netz oder in Diskussionen im Seminarraum. Hinzu kommen als weitere Möglichkeiten die Teilnahme an Barcamps, Webmontagen, später im Beruf dann an Arbeitskreisen in Verbänden – kurz: Communities of Practice. Irgendwann in der Berufskarriere kommen dann oft auch klassische Strategien wie der Besuch formaler Schulungen dazu.
Barcamps sind ein Beispiel, wie man in einer Community informell lernen kann.
Forschungsprojekt: Wie halten sich Kommunikationsprofis fachlich fit?
Gleichzeitig ist eine sehr spannende Forschungsfrage, wie denn Kommunikationsprofis selbst ihr lebenslanges Lernen organisieren, wenn sie einmal ein paar Jahre im Beruf sind. Genau dies ist das Thema der PhD-Arbeit von Pia Sue Helferich, die übrigens unter anderem Mitarbeiterin in unserem Projekt “Mittelstand 4.0 Agentur Kommunikation” ist. Dort haben sie ihre Kollegen die Aufgabe, Multiplikatoren zur Digitalisierung von Marketing und Kommunikation auf dem Laufenden zu halten.
Doch zurück zum Forschungsprojekt, in dem es sehr stark um gemeinsames informelles Lernen in Communities und Networks of Practice geht: Bereits durchgeführt hat Pia 16 ausführliche Interviews mit Kommunikationsprofis. Die ersten Ergebnisse: Die Interviewpartner lernen hauptsächlich durch Interaktion mit anderen, learning by doing und Gespräche auf Veranstaltungen oder mit Hilfe von Social Media. Die Strategien der Interviewpartner lassen sich nach individuellen und sozialen Strategien unterteilen. Wichtig in diesem Zusammenhang ist das persönliche Netzwerk der Interviewpartner: Personen des persönlichen Netzwerks empfehlen – online oder im persönlichen Gespräch – wichtige Themen, neue Kontakte oder stehen für Diskussionen und Gespräche zur Verfügung.
Was wieder zurück zum Studium führt: Alle Interviewpartner halten Lebenslanges Lernen für wichtig, sind sich aber auch darin einig, dass dieses Lernen erst einmal erlernt werden muss. Formale Weiterbildungen hatten übrigens im Rahmen der Interviews wenig Relevanz, wenn es um Branchenthemen geht, sondern eher in Bereichen wie Projektmanagement oder Führungsskills.
So, und jetzt kommt der nächste Forschungsschritt: Mit Hilfe der bereits erwähnten Onlinebefragung sollen nun die Ergebnisse der qualitativen Forschung auf breitere empirische Basis gestellt werden. Wir wären also sehr froh, wenn möglichst viele Kommunikationsprofis den Online-Fragebogen ausfüllen würden. Das Ganze dauert ein paar Minuten, aber wir hoffen auf interessante Erkenntnisse.
Wie geht es weiter?
Nach der Auswertung der Online-Befragung ist dann ein weiterer qualitativer Forschungsschritt vorgesehen, und zwar in Form von Gruppendiskussionen. Zu Beginn des kommenden Jahres sollte das Ganze abgeschlossen sein.
Und dann? Sehen wir mal, im Moment sind wir am Überlegen, künftig Kommunikationsprofis darin zu unterstützen, mit Hilfe von Vernetzung und dem Social Web in ihrem Job auf dem Laufenden zu bleiben. Das Ganze geht also mehr in die Richtung “das Lernen im Social Web” zu befähigen als formale Weiterbildungen anzubieten. Zwar wird für Hochschulen natürlich auch immer wichtiger, berufsbegleitend ganze Studiengänge anzubieten, aber Menschen beim lebenslangen informellen Lernen zu coachen, finden wir auch sehr spannend. Eine Idee, die auch auf andere Berufe übertragen ließe.
Die Bedeutung von Kommunikation für den Unternehmenserfolg hat – gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise in Europa – klar zugenommen, meinen die meisten Kommunikationsprofis in Europa (87 Prozent), die am European Communications Monitor 2013 teilgenommen haben. Steigende Budgets vermelden jedoch weniger als 15 Prozent. Weitere Ergebnisse der Studie: In der internationalen PR gibt es starke Defizite. Und: Social Media sind im Mainstream angekommen.
Andere Länder – andere Sitten. So ganz scheint die PR hierauf noch nicht eingestellt.
Seit 2007 wird der European Communications Monitor jährlich durchgeführt und ist damit in unserer Region die größe und wichtigste Befragung unter PR-Praktikern. In diesem Jahr haben mehr als 2.700 PR-Profis aus 44 Ländern teilgenommen. Koordiniert wird das internationale Forschungsteam von meinem Kollegen Ansgar Zerfaß an der Uni Leipzig; vorgestellt wurden die Ergebnisse der Studie heute in Brüssel. Wie in jedem Jahr besteht die Studie aus allgemeinen Fragen zur Entwicklung des Kommunikationsmanagements, zusätzlich werden jedes Jahr andere Themen stärker in den Blick genommen.
Ich will hier auf vor allem auf zwei Themen eingehen:
Internationale Kommunikation:
Es ist nicht verwundertlich, dass in einer globalisierten Welt die internationale Kommunikation als zunehmend wichtig wahrgenommen wird. Fast drei von vier Befragten gehen hier von einem Bedeutungszuwachs in den nächsten drei Jahren aus. Allerdings hat nur knapp jedes zweite Unternehmen Strategien für die internationale Kommunikation. Dies führt aus Sicht der Befragten zu drei großen Herausforderungen: Interkulturell angemessene Konzepte zu entwicklen, internationales Meinungs-Monitoring und ein Verständnis für Medienstrukturen und Öffentlichkeit in anderen Ländern zu entwickeln.
Online-Kommunikation:
Was im Social Web über ein Unternehmen und seine Produkte diskutiert wird, beeinflusst die Wahrnehmung der Stakeholder. Hiervon sind fast drei von vier Befragten überzeugt. Gefragt wurde zudem, wen die Kommunikationsprofis für die wichtigsten Gatekeeper im Social Web halten: Hier stehen die eigenen Mitarbeiter an erster Stelle, gefolgt von Konsumenten und Bloggern/Community Managern.
Betrachtet man einzelne Themen und Plattformen in der Onlinekommunikation, zeigen sich einige Diskrepanzen: So werden dem Thema Mobile (Apps, mobiles Web) und Communities/Social Networks und Videos hohe Bedeutung zugemessen, aber gerade dort besteht offenbar der größte Nachholbedarf. Insgesamt hat die Bedeutung von Social Media-Plattformen nicht weiter zugenommen, allerdings ist die wahrgenommende Rolle v.a. von Social Networks und Videos so hoch, dass man sie ohnehin als Mainstream im Kommunikationsmix betrachten kann.
Weitere Themen der Studie:
Krisenkommunikation
Social Media-Kompetenz
Kommunikation und Generationsfragen
CEO-Kommunikation
Gehälter in der PR
Die Bedeutung von Berufsorganisationen in der PR
Bleibt abschließend noch die Frage, wie ernst sich die Kommunikationsleute in Unternehmen genommen fühlen: Bezogen auf das Top Management bejahen dies fast 80 Prozent der Befragten; fast genauso viele sitzen mit am Tisch, wenn der Vorstand strategische Planungen diskutiert.
So eine Blogparade hat einen besonderen Charme: Wenn’s klappt, gibt es viele Perspektiven und Ideen zu einem gemeinsamen Thema. Da mich das aktuell von Ed Wohlfahrt gesetzte Thema Zukunft der Online-PR als Ausbilder direkt betrifft, mache ich gern mit. Allerdings mit einer Gegenposition, die vielleicht nicht allen gefällt. Ich frage mich: Brauchen wir wirklich mehr PR für Online-PR? Ich halte den Begriff heute noch für notwendig, würde ihn morgen aber lieber durch Onlinekommunikation ersetzen und langfristig von Kommunikation sprechen. In diesem Sinne denken wir auch neue Studiengangskonzepte.
Was läuft über die Netze? Ist’s Online-PR? Marketing? Oder einfach Kommunikation?
Dies klingt auf ersten Blick vielleicht irritierend, wo alle davon reden, wie wichtig Social Media für die PR seien. Daraus könnte man ja ableiten, dass mit dieser Entwicklung – die begleitet wird durch einen Bedeutungsverlust der Pressearbeit (dies allerdings von einem sehr hohen Niveau) – eine großartige Zukunft der Online-PR eingeläutet wird. Und ja, viele Social Media Manager haben einen PR-Hintergrund. Es macht mich ja auch stolz, wenn unsere Absolventen solche Jobs machen.
Marketing und PR: Wir müssen voneinander lernen
Aber schauen wir uns das Ganze ein kleines bisschen genauer an. Sind Social Media exklusive Spielwiesen der PR? Beileibe nicht. Und so ist die Social Media Managerin selbstverständlich Mittlerin zwischen Interessen und Abteilungen, de facto zwischen Disziplinen. Es ist ja schön, dass wir PR-Leute uns einbilden, diese Aufgabe besonders gut übernehmen zu können, weil wir eben nicht nur Kunden im Blick haben, sondern auch die interne Kommunikation, die gesellschaftliche Akzeptanz des Unternehmens („license to operate“ ) oder auch die Beziehungen im Lokalen (Community Relations). Und auch Issues Monitoring, Reputationsmanagement oder Krisenkommunikation sind Fähigkeiten, die aus der PR kommen. Dennoch ist das Silodenken – vor allem zwischen Marketing und PR- ein Hemmschuh, gerade wenn wir über Onlinekommunikation sprechen.
Ich will zwei ganz kleine Beispiele nennen:
Die Krisenkommunikation von BP zur Katastrophe der Deepwater Horizon. Hier wurde unter anderem intensiv mit Google AdWords gearbeitet, um möglichst viele User auf die von der Corporate Website losgelöste Krisenwebsite zu lotsen und natürlich, um Suchbegriffe zu besetzen. Ganz klar eine Strategie, die im Online-Marketing gang und gäbe ist.
Facebook: Hier bediene ich mich der Argumentation von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, der neulich sehr gut auf den Punkt gebracht hat, dass Facebook mittlerweile die uns schon bekannten unterschiedlichen Möglichkeiten bietet – von der Kommunikation mit Multiplikatoren, über Werbung bis zu Advertorials. Entscheidend dabei sei, dass jede seriöse Beratung diese drei Elemente zusammen denken (und beherrschen!) müsse.
Was bedeutet das? Ich denke, statt über Abteilungen und Disziplinen in Unternehmen und deren Grenzziehungen und Dominanzen zu streiten, müssen wir viel stärker die Perspektive der Stakeholder einnehmen. Sie sind mal Kunden, mal Anwohner, sie sind potenzielle Bewerber oder Regulierer, Shareholder oder Mitarbeiter. Und das in beliebigen Kombinationen, denken wir rollenbasiert. Das ist ein Verständnis, für das beispielsweise seit langem David Meerman Scott steht. Ganz ähnlich argumentiert Meike Leopold in dieser Blogparade. Und ich glaube ausdrücklich nicht daran, dass es uns hilft, den einzelnen Begriff Online-PR auf’s Podest zu stellen, um eine „Marketing- und Kommunikations-Sauce“ zu vermeiden.
Vielmehr scheint es mir wichtiger, voneinander zu lernen und sich auf Augenhöhe zu begegnen. Die beiden kleinen Beispiele oben zeigen aus meiner Sicht, dass wir künftig in der Onlinekommunikation Kenntnisse benötigen, die nicht klassisch aus der Online-PR kommen, sondern eher aus dem Online-Marketing. SEO, Insights, AdWords, Search Engine Marketing, Landing Pages sind nur ein paar Buzzwords dazu. Umgekehrt könnte man zugespitzt formulieren, lernen die Marketing-Leute gerade den Wert von Content, von Stories und Personen, die diese erzählen, kennen. Meine Schlussfolgerung hieraus ist deshalb, dass wir mittelfristig statt von Online-PR und Online-Marketing von Onlinekommunikation sprechen sollten (womit ich mich zumindest auf mittlere Sicht auch gegen den Begriff Social Media Management wende).
Verbinden statt trennen: Onlinekommunikation als Studiengang
Da wir in Hessen die politische Vorgabe haben, dass die Fachhochschulen in den nächsten Jahren deutlich wachsen sollen, haben wir im Moment die Chance, neue Studienangebote zu schaffen (und nicht nur mehr Studenten in bestehende zu stecken wie es in der Vergangenheit war). Vor diesem Hintergrund denken wir sehr intensiv über einen neuen Studiengang Onlinekommunikation nach – für den wir dann hoffentlich auch die notwendigen Ressourcen erhalten. Die Idee: Bisher sind Online-PR und Online-Marketing an unserer Hochschule Studienschwerpunkte in unterschiedlichen Studiengängen. Nun möchten wir beide Gebiete in einem gemeinsamen Studiengang integrieren. Zudem haben wir einen dritten Baustein vorgesehen: Dieser soll die Studierenden dazu befähigen, Online-Kompetenz im Unternehmen kontinuierlich zu fördern – also die Rolle des Enablers in Bezug auf Onlinekommunikation einnehmen, weshalb wir zum Beispiel schon bisher versuchen, unsere Studenten zu befähigen, Schulungen oder Workshops durchzuführen.
Mir ist klar, dass ein solches Konzept nicht ohne Risiko ist – auch, weil eben der Begriff Onlinekommunikation recht weit ist und dieser teilweise wiederum auch von anderen Kollegen reklamiert wird, beispielsweise jenen mit Designhintergrund. Und natürlich ist das Etikett eines Absolventen im ersten Moment nicht so anknüpfungsfähig wie Online-PR oder Online-Marketing. Da sich Arbeitgeber in Zeiten von Bologna aber ohnehin genauer anschauen müssen, was im Studiengang eines konkreten Bewerbers genau drin steckt – und dies auch sehr transparent ist – scheint mir das Loslassen von Begriffen, die ich mittelfristig nicht für hilfreich halte, gerechtfertigt.
Wie genau ein Studiengang Onlinekommunikation aussehen wird, ist natürlich noch längst nicht festgezurrt, auch ist seine Einrichtung noch nicht durch die Hochschulgremien verabschiedet. Wir gehen zunächst von der erwähnten Hypothese aus, die drei genannten Gebiete Online-PR, Online-Marketing und Medientraining zusammen zu bringen. Notwendige Fundamente sind sicher ein grundsätzliches Verständnis von öffentlicher Kommunikation, der Onlinekommunikation, von Unternehmen und grundlegendem didaktischem Wissen. Jenseits der Fundamente, so meine ich, müssen wir nicht statische Studiengangsschwerpunkte vorzeichnen, sondern sollten den Studierenden erlauben, eigene Profile zu entwickeln. Aber Hypothesen müssen getestet werden. Insofern freue ich mich jetzt schon auf Rückmeldungen hier im Blog und in den nächsten Monaten in Gesprächen, die wir mit Praktikern wie mit Kollegen aus Hochschulen führen möchten.
Bleibt am Ende dieses Beitrags noch eine Frage offen: Warum soll dann irgendwann der noch weitere Begriff „Kommunikation“ verwendet werden? Mein Eindruck ist: Wir haben in vielen Unternehmen zunächst einen riesigen Bedarf an Leuten, die Onlinekommunikation verstehen, laufend dazu lernen, ausprobieren und nicht von den bisher üblichen analogen Kommunikationsmustern ausgehen. Deshalb sehe ich Onlinekommunikation als nächsten Leitbegriff. Auf längere Sicht werden wir aber nicht mehr zwischen online und offline unterscheiden, wir werden einfach für Unternehmen kommunizieren. Oder für NGOs. Dann sprechen wir wohl wieder von Unternehmenskommunikation und Nonprofit-Kommunikation. Hatten wir schon mal, nicht wahr?
Für Kommunikationsleute, Gestalter oder Internetprofis gibt es viele Veranstaltungsformate: BarCamps, Hackathons, den Twittwoch, den WebMontag, das Social Media Breakfast und viele andere. Demnächst gibt es ein Format mehr: Das CommunicationCamp. Ziel des Ganzen: Profis und Studenten tauschen sich nicht nur aus, sondern stellen ihre Kompetenzen für kurze Zeit in den Dienst einer gemeinnützigen Organisation und helfen ihr, die Kommunikation voran zu bringen. Am 7. und 8. Juli 2012 findet das erste CommunicationCamp „Tu was Gudes“ in Darmstadt statt. Dahinter steckt ein Team meiner PR-Studenten und die Agentur quäntchen + glück, die Absolventen von uns gegründet haben.
Die Praxisprojekte sind an unserem Studiengang ein sehr wichtiger Baustein: Dort wird das Wissen aus den anderen Lehrveranstaltungen angewandt. So sind in den vergangenen Jahren zahlreiche PR-Konzeptionen, Websites, Events und sogar Weiterbildungen entstanden, die dann auch von den Studenten vermarktet bzw. kommuniziert wurden. Oft diskutieren wir, welche Projekte mit welchen Partnern wir machen möchten. Natürlich ist es reizvoll und vor allem lehrreich, mit einer Firma oder einer PR-Agentur zusammen zu arbeiten. Immer wieder kommt aber auch der Gedanke auf den Tisch, dass wir mit gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten können. So hat es sich hervorragend getroffen, dass ein paar sehr projekterfahrene Alumni (u.a. Organic Disco, Nachts in Darmstadt) die Idee hatten, dass wir in einem Projekt einmal überlegen könnten, wie man Profis und Studenten zusammenbringen und dabei auch noch etwas Sinnvolles für eine Nonprofit-Organisation tun könnte.
Aus der Idee wurde ein Plan, die Alumni begannen das Studententeam zu coachen (ehrenamtlich übrigens). Nach einer Recherche- und Konzeptionsphase ist die Idee für „Tu was Gudes“ entstanden. Stattfinden wird das Ganze erstmals im HoffART-Theater in Darmstadt. Hier wird gemeinsam mit Jugendlichen ein alternatives Theater- und Kleinkunstprogramm angeboten. Eine Studentin aus dem Team erklärt die Wahl nebenan in den PR-Fundsachen:
Wie viele andere kulturelle Einrichtungen kämpft auch das HoffART mit finanziellen Engpässen. Ziel ist, das Theater bekannter zu machen und ihm dadurch zu helfen.“
Konzipiert ist das CommunicationCamp ähnlich wie ein BarCamp, nur dass es eine allgemeine Aufgabenstellung gibt. Die Teilnehmer entscheiden dann aber, an welche Aufgaben sie sich innerhalb von zwei Tagen machen möchten. Dabei kann es um die Neugestaltung der Website gehen, um ein Coaching für die Mitarbeiter, damit diese eine Facebookseite pflegen können, oder um ganz andere Maßnahmen. Die spannende Frage ist natürlich, inwieweit es gelingt, etwa 20 Teilnehmer für die erste Runde zu gewinnen
Noch werden also Freizeithelden gesucht, die beim ersten CommunicationCamp mitmachen möchten (Anmeldung). Und wenn das Ganze erfolgreich läuft, soll das Format CommunicationCamp für andere Einrichtungen wiederholt werden.
In einem Blogpost hatte ich mich gestern mal wieder mit dem Einstieg in den PR-Beruf beschäftigt. Ausgangspunkt war das Zitat eines Verbandsvertreters, wonach BWLer und Juristen bevorzugt würden. Alles nicht so gemeint, unsauber zitiert, wurde schnell gerade gerückt. Nun denn. Ich habe mir ein paar Zahlen angeschaut und festgestellt, dass in PR-Stellenausschreibungen für Berufseinsteiger BWL- und Jurakenntnisse keine Rolle spielen. Und jeder zweite Praktiker, die schon im Beruf ist, hält eine dezidierte PR-Ausbildung für sinnvoll.
„Warum muss ein Absolvent mit einem PR-Abschluss in einer Agentur ein Volontariat machen, während er im Unternehmen auf einer festen Stelle bei oft deutlich besserer Bezahlung landet? Warum nimmt ein Ingenieur sein Diplom, bewirbt sich im Unternehmen, wird auf eine feste Stellen gesetzt und fängt an zu arbeiten?“
Ein Antwort blieb zunächst aus. Habe deshalb die Frage in Twitter gekippt:
Wer weiß es? Leserin fragt: Warum kriegen Ingenieure nach Studium Job und PRler/Journos sollen dann erst lernen? http://bit.ly/L7ZtnI
Um es vorweg zu nehmen. Die Frage wurde erwartungsgemäß nicht wirklich beantwortet, schon gar nicht von einem Arbeitgeber. Ein paar interessante Rückmeldungen gab es aber doch.
Worauf ich nicht selbst gekommen bin:
@tp_da Im Wort InGENIEure steckt das Wort Genie ;)
Von einem Praktiker kommt dagegen ein kritisches Statement, das in eine kleine Diskussion zu den Unterschieden zwischen einem Studium der Kommunikationswissenschaft (meist rein wissenschaftlich) und Journalistik / PR (akademisch, aber praxisnah) führt:
@tp_da Ganz einfach Ingenieure haben etwas Praktisches gelernt, das klaren Gesetzen folgt. PRler müssen erst Praxis lernen. Academic gap.
Ok, funktioniert vielleicht nicht ganz. Überlegenswert aber eine Antwort auf meinen Hinweis, dass Studium bedeuten kann, Theorie und Praxis zu verbinden:
@tp_da Diese Ansicht zu vertreten ist gut, wichtig und richtig. Mein favorisierter Ansatz heißt hier duales Studium.
Ein duales Studium bedeutet, dass Studium und Ausbildung verbunden werden: Die Studierenden sind bei einem Unternehmen beschäftigt bzw. in der Ausbildung und für das Studium freigestellt. Ein Ansatz, der nahe an der Berufsakademie ist, aber für PR oder Journalismus vermutlich funktionieren könnte.
Ich hatte über ähnliches in der Vergangenheit immer mal nachgedacht, konnte das Thema aber bisher aus meiner Rolle als alleiniger PR-Vorturner bei uns noch nicht weiter verfolgen.
An dieser Stelle ist aber eine Rückblende notwendig: Als Journalistik-Studiengänge in den 80er-Jahren eingeführt wurden, wurde intensiv – vor allem mit den Zeitungsverlegern – diskutiert, ein Volontariat ins Studium zu integrieren. Sprich: Praxissemester und praktische Projekte innerhalb eines Studiums sollten formal als Volontariat anerkannt werden. Soweit ich weiß, wurde dies damals nur an der TU Dortmund umgesetzt, und ich behaupte mal ganz böse, dass es für Zeitungsverleger und andere Arbeitgeber natürlich billiger und bequemer ist, solche Lösungen nicht umzusetzen und statt dessen Absolventen aus Journalismusstudiengängen formal zu behandeln, als wären sie blutige Einsteiger. Das integrierte Volontariat ist also längst in der Mottenkiste der berufspolitischen Diskussion verschwunden. Schließlich gibt es ja traditionell genügend Verrückte, die unbedingt in diesen Beruf möchten. Und da PR-Studiengänge oder PR-Studienschwerpunkte oft innerhalb bzw. im Umfeld von Journalistikstudiengängen entstanden sind, werden PR-Absolventen eben genauso behandelt wie ihre Journalistenkollegen. Sind wir mal gespannt, ob der so oft erwähnte „War on Talents“ in der PR die Arbeitgeber und Hochschulen besser ins Gespräch bringt.
Im Moment ist klar, dass sich Studiengänge, die in Richtung Kommunikation führen, inhaltlich oft fundamental unterscheiden, den Arbeitgebern dies vermutlich aber sehr oft nicht bewusst ist – was an beiden Seiten (Hochschulen und Unternehmen) liegen dürfte. Mehr Verständnis füreinander und mehr gegenseitige Wahrnehmung ist sicher ein erster Schritt.
Über einen Gastbeitrag von Oliver Jorzik in den „Gedankenspielen“ bin ich auf eine Diskussion zur Frage gestoßen, welcher Weg in die PR führt. Jorzik greift einen Bericht in der Online-Ausgabe des PR-Report auf. Tenor 1 im Bericht: Studium muss sein. Tenor 2: Jura und Wirtschaft sind klasse für PR. Auch wenn sich in den Kommentaren schnell gezeigt hat, dass da etwas windschief dargestellt wurde, greife ich das Thema auf, da es meine Studierenden und unsere Studieninteressierten ständig bewegt.
So sollte die Karrieretreppe natürlich nicht enden.
Ausgangspunkt der Diskussion ist zwei Behauptungen aus Diskussionen beim Sommersymposion des PR Carreer Center. Zum einen wird Prof. Dr. Alexander Güttler, Präsident des Agenturverbandes GPRA, mit der Meinung zitiert, ohne abgeschlossenes Studium sei ein Einstieg in die PR kaum noch möglich. Ok, darüber muss heute kaum mehr diskutiert werden. Zum anderen wird im PR-Report Güttler das Zitat zugeschrieben, Abschlüsse in BWL, VWL und Jura „werden bei Bewerbungen bevorzugt.“ Der Pressesprecher der SGL Group, Tino Fritsch, hat dies laut PR-Report folgendermaßen ergänzt:
Wenn Sie wirtschaftliche Zusammenhänge nicht verstehen, sind Sie außen vor. Dann werden Sie vom Top-Management nicht ernst genommen.”
Vor allem als ich das vermeintliche Güttler-Zitat gelesen habe, war ich ja ehrlich gesagt schon dabei, meinen hochgehenden Hut festzuhalten. BWL und Jura als Königswege in die PR? Es zeigte sich aber schnell, dass der Autor wohl unglücklich zitiert hat: Der Veranstalter rückte in den Kommentaren zum Artikel gerade, dass wohl eher gemeint gewesen sei, dass zum kommunikativen Know how auch ein betriebswirtschaftliches Verständnis notwendig sei. Ok, damit sitzt mein Hut wieder ohne weiteres Zutun, diese Argumentation erscheint mir nachvollziehbar. Dennoch möchte ich diese Diskussion ein wenig ergänzen.
Die Berufsforschung der letzten zwanzig, dreißig Jahre zeigt, dass PR einhellig als Kommunikationsberuf gesehen wird. Gleichwohl zeigen Untersuchungen (z.B. Röttger 2000), dass sich das Feld sehr uneinheitlich entwickelt. Deshalb liegt Jorzik sicher richtig damit, wenn er argumentiert, im Einzelfall kann auch eine Ökotrophologin mit zusätzlicher PR-Qualifikation die Idealbesetzung für eine bestimmte Stelle sein.
Schauen wir uns drei Stränge etwas genauer an.
1. Stellenanzeigen für Berufseinsteiger
In ihrer Bachelorarbeit an der Westfälischen Hochschule hat Julia Laska 200 Jobangebote für Berufseinsteiger in die PR (überwiegend Angebote zu Volontariaten) aus dem Jahr 2008 untersucht. Sie zeigt, dass mit weitem Abstand redaktionelle Aufgaben ganz oben in den Tätigkeitsbeschreibungen stehen, gefolgt von Organisationsaufgaben, der Konzeption und der Kommunikation. Waren konkrete Tätigkeitsbereiche in den Jobangeboten genannt, so standen Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit allgemein, integrierte Kommunikation und Online-PR ganz oben – allessamt Felder, auf die nicht gerade ein BWL-Studium vorbereitet (und Jura wohl erst recht nicht). Und zum Studienabschluss der gewünschten Bewerber zeigt die Analyse, dass ein abgeschlossenes Studium grundsätzlich am Wichtigsten ist, das Studienfach ist dabei weniger wichtig. Wird jedoch eines genannt, so werden Medien- und Kommunikationswissenschaften/Journalistik/PR in jeder dritten Ausschreibung erwartet, Marketing/BWL/Wirtschaft aber nur in 12,5% der Angebote. Jura ist nicht speziell genannt. Würde die Analyse heute gemacht, wären Tätigkeitsbereiche rund um die Online-Kommunikation nach meiner Einschätzung deutlich häufiger erwähnt.
2. Berufsfeldstudien
Natürlich sind die in Stellenanzeigen für Berufseinsteiger formulierten Anforderungen nur Indizien und sagen nichts über die Karrieeentwicklung aus. Bleibt der Blick auf PR-Praktiker, die bereits im Job sind. Alle paar Jahre werden diese in Berufsfeldstudien zu Beruf und Karriere befragt. Günter Bentele und René Seidenglanz haben 2009 fast 2.300 PR-Praktiker im Rahmen ihrer Berufsfeldstudie befragt. 91 Prozent hatten erfolgreich studiert, davon haben 40 Prozent einen geistes- oder sozialwissenschaftlichen Abschluss. Die Bedeutung des Studiums der Wirtschaft oder des Rechts gehe im Vergleich zu früheren Untersuchungen zurück (da ich die komplette Studie nicht zur Hand habe, fehlen mir hierzu die Zahlen, sie sind aber zwangsläufig niedriger). Die Autoren schreiben in einem zusammenfassenden Artikel: „Über die Hälfte des Berufsfeldes hält inzwischen eine spezifische PR-Ausbildung für sinnvoll“ (Magazin Pressesprecher 9/2009:40).
Update, 23.1.17:
Auch eine Analyse von gehalt.de kommt Ende 2016 zu dem Ergebnis, dass die Mehrheit der PR-Praktiker Geistes- oder Sozialwissenschaftler sind. Eine Befragung von PR-Praktikern durch meine Kollegen Sievert und Rademacher im Jahr 2016 zeigt wiederum, dass BWL kein Karriereturbo für die PR ist und:
„So schätzen von 751 befragten Kommunikations-Professionals aus dem deutschsprachigen Raum 92 Prozent kommunikations- und PR-bezogenes handwerkliches „Know-how“ als den wichtigsten Kompetenzbereich ein.“
Ende des Updates
3. Die akademische Position
Ich habe noch nicht gehört, dass auf akademischer Seite der PR-Beruf und die Ausbildung hierfür von der BWL oder von Juristen beleuchtet worden wären. Statt dessen gibt es ein Positionspapier zur akademischen PR-Ausbildung von der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), das in einer Arbeitsgruppe entstanden ist, die René Seidenglanz und ich leiten durften. Getragen ist dieses 2009 veröffentlichte Papier von der Überzeugung, dass die akademische PR-Ausbildung für einen Einstieg in die PR-Praxis qualifiziert und sich als einer der wichtigsten Wege dorthin entwickeln wird, vor allem durch die Mischung aus wissenschaftlich-analytischem Denken und der Anleitung zu praktischem Handeln. Im Gegensatz zu anderen Studienangeboten ist der Gegenstand der akademischen PR-Ausbildung logischerweise die PR selbst: Wo sonst werden PR-Theorien, Ansätze, Methoden oder Berufsrollen gelehrt, diskutiert und die PR-Praxis untersucht? Typischerweise werden in diesem Zusammenhang je nach Studiengang unterschiedlich gewichtet zusätzliche Kenntnisse zu Journalismus, Medienrecht, Wirtschaft, Politik, Soziologie oder Psychologie vermittelt.
Mein Fazit:
Nicht abzustreiten ist eines: Ohne Verständnis für wirtschaftliche und unternehmerische Zusammenhänge ist PR in Unternehmen nicht möglich. Und es ist sicher etwas dran, dass gerade ein solches Verständnis eine besondere Rolle für Führungspositionen in der PR spielt. Oft wünsche auch ich mir in PR-Studiengängen mehr BWL; aber dass ein reines BWL- oder gar Jurastudium der beste Weg in die PR sei, kann ich nicht teilen. Klar ist aber auch: Die beiden gegenläufigen Positionen „Fachstudium + PR-Qualifikation“ versus „PR-Studium“ werden unabhängig davon auch weiterhin nebeneinander stehen.
Update, 23.1.17:
Inzwischen ist unser Studiengang Onlinekommunikation (B.Sc.) an der Hochschule Darmstadt im dritten Jahr; in wenigen Wochen kommt der erste Jahrgang aus dem Praxissemester aus Agenturen und Unternehmen zurück. Was ich bisher von Arbeitgebern und Studierenden höre, ist ermutigend: Sie können offenbar sehr gut mit den in den ersten vier Semestern erworbenen Kenntnissen bei den Arbeitgebern anknüpfen. Übrigens hat die Diskussion hier im Blogauch einen kleinen Anteil daran gehabt, weshalb wir den Studiengang interdisziplinär konzipiert haben und Kommunikationswissenschaft, Ökonomie, Technologie und etwas Pädagogik zusammengebracht haben. Mit 70 bis 90 Studierenden pro Jahrgang ist der Studiengang für unsere Verhältnisse zwar groß, aber ein Großteil der Veranstaltungen findet mit etwa 20 Studierenden statt, Projektarbeiten meist sogar in kleinen Teams mit drei bis sechs Mitgliedern.
comments