PR-Schurken und Pseudo-Redaktionen

Eigentlich ist das nichts Neues, was Report da gestern ausgegraben hat und auch in einigen Blogs scheinbar überrascht diskutiert wird: Schon seit Jahren produzieren PR-Agenturen fertige Radio-Beiträge, manche auch Fernsehbeiträge. Die längste Tradition haben wohl komplett geschriebene Artikel, die dann als so genannte Fachartikel oder Success Stories in Fachzeitschriften veröffentlicht werden. Seit Jahren ist bekannt, dass ein großer Teil der privaten Radio- und Fernsehstationen, Anzeigenblätter und auch viele Fachzeitschriften nur so etwas ähnliches wie redaktionelle Beiträge veröffentlichen, aber kaum Journalismus praktizieren. Wie denn auch, wenn sie kaum über journalistisches Personal verfügen? Übrigens entstehen auch bei vielen Tageszeitungen Themenbeilagen auf diese Weise. Letztlich geht es darum, möglichst billig Inhalte ins Format zu bekommen. Und dann wundert man sich, dass es Agenturen gibt, die für das Medium kostenlos genau dies anbieten?

Natürlich ist es nicht in Ordnung, dass Zuhörer bzw. Leser durch fertig gebaute Beiträge bzw. Artikel schlichtweg hinter’s Licht geführt werden – egal, ob sie von einem Ministerium oder einer Firma finanziert werden. Denn Mediennutzer rechnen nicht mit Auftragskommunikation, sondern mit einem journalistischen Produkt. Und darauf haben sie ein Anrecht (wobei übrigens Presserat und PR-Rat kostenfreie Publikationen nicht als Presseprodukt definieren, so dass z.B. in Anzeigenblättern das Einhalten von Regelungen zur Schleichwerbung nicht geprüft wird).

Aber um es klar zu sagen: Dass fertig gebaute Hörfunkbeiträge gesendet werden, liegt sicher nicht an der PR allein! Statt jetzt groß über Unterwanderung oder Propaganda zu lamentieren, wäre das Einfachste, wenn Redaktionen solche PR-Fertigware schlicht nicht verwendeten. Denn, so argumentiert zu Recht der DJV-Vorsitzende Michael Konken:

„Journalisten, die PR-Beiträge ungeprüft in ihrem Programm ausstrahlen oder in ihren Zeitungen veröffentlichen, verstoßen gegen grundlegende Prinzipien unseres Berufsstandes und setzen die Glaubwürdigkeit ihres Mediums aufs Spiel.“

Wäre also die Nachfrage nicht da, gäbe es auch keine solchen Angebote der PR. Doch ich sehe ich auch die PR in der Pflicht. Agenturen stünde Zurückhaltung an. Denn die Glaubwürdigkeit von Medien ist auch in ihrem Interesse. Konkret könnte ich mir aus PR-Sicht drei kleine Schritte für mehr Qualität für’s Publikum vorstellen:

  • PR-Agenturen sollten keine fertig gebauten Hörfunk- oder Fernsehbeiträge liefern. Denn diese werden durch die Argumentationslinien, durch den Einbezug von Pseudo-Passanten etc. manipulativ. Hinzu kommt, dass bei solchen Beiträgen nicht erkennbar ist, dass es PR-Beiträge sind. (Verstoß gegen den PR-Kodex Code de Lisbonne).
  • Statt dessen ist aus meiner Sicht ok, wenn Agenturen O-Töne ihres Auftraggebers oder Video-Footage (also einzelne Bildsequenzen) liefern. Redaktionen, die nicht die Möglichkeit haben, an solches Material zu kommen, können diese Versatzstücke dann in ihre Beiträge einbauen, bestimmen aber nach journalistischen Kriterien, wie die Beiträge aufgebaut sind, wer noch zitiert wird etc.
  • Viele Fachzeitschriften haben weder die Kapazität noch das Wissen, so genannte Fachartikel oder Success Stories komplett selbst zu schreiben. Liefern PR-Agenturen solche Texte, sollten die Agenturen aus meiner Sicht darauf bestehen, dass die Artikel eindeutig gekennzeichnet werden, so dass der Auftraggeber für jeden Leser klar ist (z.B. „Autor: Bruno Bruni, Entwicklungsleiter der Brunetti GmbH“ oder „Tanja Anja, PR-Agentur AmRandederStadt, im Auftrag der Brunetti GmbH“). Damit kann der Leser den Beitrag einordnen, und die Agentur findet sogar ihren Auftraggeber klar beim Namen genannt.

Es hilft sicher nicht, wenn Journalisten nun nur auf die Schurken aus der PR, und PR-Leute sich über Pseudo-Redaktionen beschweren. Beide Seiten stehen in der Verantwortung. Und auch die Verleger und Eigentümer von Sendern, die gern am Journalismus sparen!

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7 Kommentare

  1. Ich persönlich wundere mich immer wieder über die Beiträge zu Produktionsprozessen oder über Flugzeigträger auf Galileo, N24 und NTV. Man sieht immmer wieder Firmenlogos und lobt die Qualität des Produktes. Sind das auch gekaufte Beiträge?

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  2. Ja, es dürfte sich um Beiträge handeln, die von den jeweiligen Firmen z.B. bei einer PR-Agentur in Auftrag gegeben wurden und die dann den Medien kostenlos angeboten werden. Manche Redaktionen nehmen das dann unbearbeitet ins Programm und weisen auch nicht auf die Herkunft des Materials hin.

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  3. Ein guter Beitrag, der die Situation sehr treffend beschreibt. Wenn beide Seiten nicht irgendwann völlig ihr Glaubwürdigkeit verlieren wollen, dann werden sie ihre Zuständigkeitsbereiche und die Form der Zusammenarbeit neu definieren müssen.

    Auf der anderen Seite ist diese Situation eine Chance für das Bloggen, so die Glaubwürdigkeit gewahrt bleibt. Denn wer sagt, dass Blogger die besseren Menschen sind?

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  4. Ein sehr treffender Beitrag, der präzise beschreibt, weshalb der kritische Journalismus immer mehr verstummt, denn in diese Medienlandschaft passen unangepasste Journalisten nicht rein und ein Vollblutjournalist geht notfalls lieber Brötchen verkaufen, als vor sich selbst die Achtung zu verlieren.

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