Das Buch als PR-Instrument

Sicherlich ist das Buch nicht gerade das alltäglichste Instrument im PR-Werkzeugkoffer. Doch gerade dies fand ich reizvoll, weshalb ich mich gern zu diesem Thema mit einer Redakteurin des Wirtschaftsmagazins Pilot-Projekt dazu unterhalten habe. Doch wie muss man sich das vorstellen und was bringt ein Buch als PR-Instrument?

Ausgangspunkt ist natürlich, dass in diesem Fall ein Buch weniger als eigenständiges Produkt gesehen wird, sondern dass es verweist. Beispielsweise auf eine spezielle (Themen-)Kompetenz des Autors oder auf ein Produkt. Man denke z.B. an ein Fachbuch, an das Buch zum Film oder das Buch zu einer Marke oder zur Geschichte eines Unternehmens. Welche Gründe können nun dafür sprechen, den doch großen Aufwand in Kauf zu nehmen und ein Buch als PR-Instrument einzusetzen? Mir sind diese eingefallen:

• Wertigkeit und Bedeutsamkeit: Die meisten von uns unterstellen vermutlich, dass etwas, das zwischen zwei Buchdeckeln erschienen ist, eine bestimmte Bedeutung hat und es eben wert ist, aufwändiger präsentiert zu werden (damit geht die Assoziation einher, dass es sich lohnt, Zeit in die Lektüre zu stecken). Hinzu kommt, dass ein Buch natürlich auch ein wertvolles – und persönliches – Geschenk ist, beispielsweise für Geschäftspartner.
• Langlebigkeit: Die Zeitung oder einen Flyer wirft man schnell weg, aber ein Buch zu entsorgen, fällt den meisten doch schwerer. Und so bleibt es lange im Regal stehen.
• Tiefe: Im Buch ist weit mehr Raum als in den meisten anderen Medien, ein Thema zu behandeln.
• Positionierung/Reputation: Ein gutes Buch kann kann z.B. dazu beitragen, dass sein Autor als Experte wahrgenommen und so seine Reputation gefördert wird. Für Marken oder Unternehmen kann es ebenfalls ein Baustein der Imagebildung sein (denken wir z.B. an ein Kochbuch zur Tütensuppe)
• Personalisierung: Eng mit den beiden vorigen Punkten verbunden ist die Personalierung, denn eine starke Wahrnehmung gilt dem Autoren eines Buches (gilt für Fachbücher, aber auch für Extremfälle wie die Autobiographie eines Sport- oder Filmsternchens).
• Thematisierung: Mit einem Buch kann ein (neues) Thema umfassend dargestellt werden.

Und schließlich ist wichtig, dass auch ein Buch kein isoliertes Instrument ist, sondern wiederum in viele weitergehende Kommunikationsmaßnahmen eingebettet werden sollte bzw. Anlass für weitergehende Kommunikation schafft – seien es Gruppen in Social Networks, in denen das Thema weiterdiskutiert werden kann, oder seien es Interviews in klassischen Medien.

Klar ist, dass das Ganze auch daneben gehen kann: Schließlich geht es nicht um Selbstdarstellung (zumindest, wenn es nicht um Promis geht), und das Thema muss nicht nur interessant und umfassend genug sein, sondern auch vom Autoren wirklich beherrscht werden. Denn die hohe Kunst besteht eigentlich darin, dass bei Büchern, die zu PR-Zwecken auf den Markt kommen, gerade dieser Zweck nicht aus jeder Seite tropft. Und schnell ist die Grenze zur Peinlichkeit überschritten, etwa bei selbsternannten Experten, die vorher zu einem Thema noch nie auf sich aufmerksam gemacht werden, oder wenn z.B. private Vorlieben plötzlich in der firmeneigenen Publikationsreihe auftauchen. Mir fällt da beispielsweise der Gedichtband eines Firmenchefs ein, der mich vor einigen Jahren eher an dem Mann zweifeln ließ denn begeisterte.

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Buch als PR-Instrument gemacht? Kennen Sie gute oder schlechte Beispiele?