Online-Strategie: Twitter sinnvoll einbinden

Alle paar Tage tauchen neue Twitteraccounts von Unternehmen und Organisationen auf, bei denen der Einsatz des Microblogging-Dienstes klar im Rahmen der Online-PR erfolgt. Wie bei allen Social Media Aktivitäten stellt sich zunächst die Frage des inhaltlichen Konzepts. Hier ist auch festzulegen, an wen sich das Ganze wendet (Stakeholder). Auf diese Fragen will ich aber hier gar nicht eingehen,  sondern auf einfache Möglichkeiten einer Verknüpfung von Twitter zu anderen Online-Maßnahmen. Es geht also nicht nur darum, eine Strategie für das Twittern zu entwickeln, sondern Twitter in eine Online-Strategie einzubetten.  Eine sehr gute Anleitung zum grundsätzlichen Einstieg in Twitter hat Mirko Lange geschrieben. Ich möchte mit vier kleinen Tipps vor allem Unternehmen und Organisationen dazu anregen, Twitter nicht isoliert zu sehen.

Betrachten wir zunächst zwei neuere Beispiele für Twitter in der Online-PR: Am Montag hat ein Krankenhaus in Dallas eine Transplantation live auf Twitter begleitet. Das Ganze sollte auf die Notwendigkeit von Organspenden hinweisen. Die Grundüberlegung dazu ist nachvollziehbar: Durch authentische Kommunikation sollte eine Identifikation mit einem kranken Jungen, der eine Organspende seines Vaters erhielt, hergestellt werden. Ob das Konzept jedem sympathisch ist, ist eine andere Frage. Im Moment hat der Account immerhin etwas mehr als 2.400 Follower, eine gewisse Aufmerksamkeit besteht also.

Ein anderes Beispiel: Seit dieser Woche twittert unter Daimler_BI die Abteilung „Business Innovation“ von Daimler. Die Abteilung war bisher fast nur firmenintern in Erscheinung getreten. Eines ihrer wichtigen Projekte ist eine Innovationsplattform, also eine Website, auf der Daimler-Mitarbeiter neue Geschäftsideen vorschlagen und bewerten können. Twitter ist nun ein erster Ansatz einer Vernetzung nach außen und ein möglicher Baustein für eine Twitterstrategie des Konzerns.

Ein paar Kleinigkeiten sind mir an diesen Beispielen aufgefallen. Als erstes: Da Twitter einen steten Informationsfluss herstellt, ist zu erwarten, dass  die meisten User auf einen Account stoßen, wenn der erste Tweet längst nicht mehr einfach auffindbar ist. Das bedeutet, dass für einen zufälligen Besucher immer schnell klar sein muss, worum es bei einem Twitter-Strom geht. Hierzu gibt es bekanntlich die kurze Biographie sowie die Möglichkeit, einen Link zu platzieren. Ziel sollte sein, zu jedem Zeitpunkt dem Besucher schnell inhaltliche Orientierung zu geben: Worum geht es hier? Zum anderen muss dem Besucher die Beurteilung der Echtheit eines Accounts erleichtert werden.Und schließlich geht es darum, Mehrwert aus den eigenen Twitter-Aktivitäten zu schöpfen.

Wie kann dies erreicht werden? Mir sind für den Anfang vier Ansätze eingefallen:

Tipp 1: Ich würde nicht automatisch vom Twitter-Profil auf die Startseite einer Corporate Website linken, zumal wenn eine Abteilung twittert oder Twitter eine Kampagne begleitet. Denn als Leser wünsche ich mir, vom Twitter-Account des Kinderkrankenhauses direkt zur Info über die Aktion zu stoßen. In anderen Worten: In vielen Fällen macht erst eine Landing Page oder eine Microsite eine Twitter-Strategie komplett. Vor allem für Kampagnen gilt: Auf einer solchen Seite könnte nicht nur zur Aktion informiert werden, sondern den Besuchern aufgezeigt werden, wie sie selbst handeln können, also z.B. zum Organspender werden. Eine solche Landing Page oder Microsite sollte dann auch zum Ankerpunkt für andere Social Media-Aktivitäten genutzt werden. Falls das erst mal nicht denkbar ist: Daimler hat sich damit beholfen, im Twitter-Profil einen Beitrag aus dem Daimler-Blog zu verlinken, in dem die nun twitternde Abteilung vorgestellt wird, da auf der Corporate Website zu diesem Thema nichts zu finden ist. So wird zumindest die sehr begrenzte Bio auf Twitter ergänzt.

Tipp 2: In Twitter geht es um Gespräche. Damit schon auf ersten Blick, also auf Twitter, erkennbar ist, wer hinter einem Account steckt, sollte nicht nur der Name der Organisation, sondern auch der der Autoren genannt werden. Wird über ein Event oder im Rahmen einer Kampagne getwittert, halte ich es auch für sinnvoll, die Kurzbio zeitweise anzupassen und das Thema aufzugreifen.

Tipp 3: Echt oder Fake? In vielen Fällen hat sich schon herausgestellt, dass ein offiziell aussehender Twitter-Account eben doch gefakt ist. Neben der vorsorglichen Sicherung relevanter Twitter-Accounts (also z.B. zu Markennamen) würde ich als aktiv twitternde Organisation auf meiner Website gut sichtbar die eigenen Twitter-Accounts und weitere Social Media-Aktivitäten auflisten und verlinken. So wird für jeden schnell überprüfbar, welche Accounts offiziell sind und welche nicht.

Tipp 4 knüpft hieran an und beschäftigt sich mit Content Syndication: Besonders schick wäre natürlich, den oder die Twitter-Ströme (und andere Social Media-Aktivitäen) via RSS auf die eigene Website zu ziehen. Je nach Kommunikationsziel kann es sich dabei um die Corporate Website handeln, die so Aktualität bekommt, aber z.B. auch um eine Microsite zu einer Kampagne. Neben der Aktualität auf der Website steuert eine solche Maßnahme natürlich Aufmerksamkeit (und Traffic) und vermittelt vor allem die aus PR-Sicht wichtige Botschaft, dass und wo Interessierte mit einem Unternehmen/einer Organisation im Netz interagieren können. Noch ein Schritt weiter gedacht: Der Aufwand, zusätzlich andere Plattformen mit ihren eigenen Communities zu bedienen, ist verhältnismäßig gering, wenn auf Twitter oder in einem Blog schon mal Content entsteht. So könnte beispielsweise der Twitter-Feed gleich für FriendFeed mitgenutzt werden. Als Minimalprogramm würde ich dies noch um Social Bookmarks ergänzen. Weitere Hintergründe zu Content Syndication finden sich  z.B. hier (via)

So, soweit zu meinen 2 Cent. Nun bin ich neugierig, welche weitergehenden Vorschläge Sie haben, um Twitter in eine Online-Strategie einzubetten …