Themendiffusion im Social Web: #kony2012 und #iranelection

Wie reisen Themen durch das Netz? Die Frage nach Verbreitungswegen und -mechanismen im Social Web zählt sicher zu den spannendsten Gebieten der Onlinekommunikation. Schließlich käme es dem Besitz des heiligen Gral gleich, könnte man vorhersagen, welche Arten von Informationen sich auf welchen Wegen und in welchem Ausmaß verbreiten. Dabei gilt aber auch: Politiker, Marketiers, PRler wie Journalisten könnten damit mehr Möglichkeiten gewinnen als es manchem lieb wäre. Mit Vorhersagen ist das glücklicherweise immer so eine Sache. Immerhin aber gibt es immer wieder Untersuchungen, bei denen bezogen auf ein konkretes Beispiel die Wege und Mechanismen der Verbreitung nachgezeichnet werden. Ganz aktuell für die Kampagne gegen den mutmaßlichen Kriegsverbrecher Joseph Kony. Ebenfalls kürzlich erschienen: Eine Untersuchung zur Rolle eines Twitter nutzenden Journalisten während der Wahlen und damit verbundenen Unruhen im Iran 2009. Und auch aus solchen ex-post-Analysen lässt sich manches lernen.

Theoretische Konzepte gibt es zur Nachrichtendiffusion schon lange. Bezogen auf das Social Web spielt natürlich die soziale Netzwerktheorie eine wichtige Rolle. Hier geht es unter anderem um die Frage, wer mit wem vernetzt ist, welche Stellung ein Mitglied eines Netzwerkes hat, und inwiefern sich hieraus ablesen lässt, wer für die Informationsverbreitung, aber auch für Interpretationen (Framings) eine besondere Rolle spielt. Oder um Leute zu identifizieren, die eine Brückenfunktion zwischen bestimmten Netzen haben. Längst vor dem Social Web gab es in der Kommunikationswissenschaft Konzepte – und darauf basierend Untersuchungen – zu Kriterien der Nachrichtenauswahl, allerdings typischerweise bezogen auf Journalisten, also professionelle Kommunikatoren. Hieraus sind ja vor einigen Jahrzehnten die so genannten Nachrichtenwerte formuliert worden. Schon in den vierziger Jahren des 20. Jahrhunderts waren erste Meinungsführerkonzepte entwickelt worden, die – damit schließt sich der Kreis – wiederum in aktuelle Netzwerkansätze einfließen.

Da sich so gut wie kein Thema im Netz so schnell und weitreichend verbreitet hat wie das Kampagnenvideo der US-Organisation Invisible Children gegen Joseph Kony, ist natürlich extrem spannend, mehr darüber zu wissen, warum das Ganze sich in wenigen Tagen viele Millionen Male verbreitet hat. Dazu hat das Unternehmen Social Flow in seinem Blog eine Netzwerkanalyse veröffentlicht (via @mmeckel). Diese zeigt zwei Erfolgsfaktoren zur Verbreitung der Kampagne.

Erfolgsfaktor 1: Ein bestehendes Netzwerk

Voraussetzung für die Verbreitung war ein gut gepflegtes Beziehungsnetzwerk von invisible children. Dabei verbreitete sich die Kampagne schrittweise: Vom offiziellen Account der Organisation wurde das Thema durch deren Mitarbeiter weitergetragen und erreichte dann Netzwerkcluster in mehreren Regionen der USA. Auffällig daran: Hinter diesen Netzwerkclustern steckten nicht Menschen in Metropolen, sondern vor allem Leute in kleineren Städten. Zweite Auffälligkeit: Sehr viele hatten ein erkennbar christliches Profil.

Hieraus schließe ich mehreres: Zum einen zeigt dieses Beispiel, dass der Aufbau von Sozialkapital, wie wir ihn als entscheidende Strategie im Social Web schon lange diskutieren, auch tatsächlich einen konkreten Nutzen gebracht hat. Der Aufbau eines Netzwerkes hängt ja mit Geben und Nehmen zusammen, mit dem Herstellen von Vertrauen und Nähe. Diese Investition lohnt sich also offensichtlich. Und zum anderen scheint es so, dass bestimmte Themen für Personen mit ähnlichen grundsätzlichen Einstellungen besonders relevant sind bzw. diese dazu bringen, aktiv zu werden. Auch dies eher eine Bestätigung denn eine völlige Neuheit.

Erfolgsfaktor 2: Prominente als Testimonials 

Promis als Testimonials in Kampagnen sind überhaupt nichts Neues. Aber ihr Einsatz bringt typischerweise einen prima Effekt, sofern sie glaubwürdig sind. Sie erhöhen also die Aufmerksamkeit und schaffen Vertrauen in die Kampagne. Neu und erfolgreich ist, wie 20 US-Promis für die Kampagne gegen Kony instrumentalisiert wurden. Hat man früher zumindest angefragt, ob ein Promi sein Gesicht zeigen mag in einer Kampagne, wurden hier kurzerhand Promis auf der Kampagnen-Website gezeigt. Und zwar solche, die nicht nur super-bekannt sind, sondern bekanntermaßen das Social Web aktiv nutzen. Der Clou war aber die Aufforderung, diesen Promis v.a. per Twitter von der Kampagne zu erzählen. Der Effekt: Manche Promis wurden zigtausend mal angesprochen. Viele reagierten und berichteten, dass sie das Video angeschaut hatten – und verbreiteten es so erst recht millionenfach. Ein genialer Mechanismus – und ein ethischer Grenzfall, wie Gilad Lotan im Blogpost zu Recht anmerkt.

Klar zeigt sich durch diesen Mechanismus, dass Promis eine wichtige weitere Rolle zur Verbreitung des Memes einnehmen: Sie haben enorme Reichweiten im Social Web und genießen bei ihren Fans einen speziellen Status. Dass invisible children auf die – ich nenne es mal: Verpflichtung zum Dialog aus Höflichkeit gesetzt hat, ist fast ein wenig perfide. Schließlich blieb den Promis kaum die Wahl, das Thema zu ignorieren.

Eine andere Perspektive: Die Rolle von Knoten im Netz

Eine dritte Perspektive bringt eine Untersuchung eines Forschungsteams aus St. Gallen in den Zusammenhang der Themendiffusion. Hier ging es um die Rolle eines Journalisten (Robert Mackey) auf Twitter. Mackey arbeitet für die New York Times und war während der Wahlen in Iran 2009 und im Zusammenhang mit den damaligen Protesten intensiv in Twitter unterwegs. Wir erinnern uns: Über diese so genannte grüne Revolution war es (Journalisten) kaum möglich, aus Iran zu berichten. Gleichzeitig überschwemmten millionenfach die Tweets, Facebook-Nachrichten und andere digitale Häppchen unsere Monitore. Live-Berichte Betroffener und Gegenpropaganda vermischten sich aufs Engste. Robert Mackey hat diese Informationen genutzt, sie sortiert, bewertet und aggregiert. Dies ist schon ein kleines Ergebnis der Netzwerkanalyse seiner Twitter-Kommunikation. Interessant dabei ist unter anderem, dass er für viele Journalisten-Kollegen zum Vermittler wurde, dem sie offensichtlich vertrauten. Das bedeutet, dass es einige Journalisten gab, die sich an das kaum zu entwirrende Informationsknäuel nicht wagten, sondern darauf vertrauten, dass ihr Kollege Mackey hierzu eine verlässliche Quelle (oder besser Instanz) ist.

Methodisch arbeitete das Team aus St. Gallen übrigens mit einer Kombination aus Netzwerkanalyse (das untersuchte Netz umfasste 360 Knoten und 450.000 Kanten) und Inhaltsanalyse. Die Studie beleuchtet insgesamt viel mehr Aspekte als ich hier darstelle. Hervorheben möchte ich an dieser Stelle vor allem die von den Autoren herausgearbeitete Mehrdimensionalität des Social Media-Engagements: Dient es auf der einen Seite der Recherche, so unterstützt es auf der anderen Seite die Selbstdarstellung. Der Journalist wird – vor allem durch seine Rolle als Kurator – als Marke wahrgenommen neben der Marke New York Times.

Einordnung und offene Fragen

Beide Untersuchungen bestätigen empirisch die Grundargumentation, die es rund um die Kommunikation im Social Web schon länger gibt, beispielsweise bezogen auf den Aufbau sozialer Netze oder digitales Kuratieren. Dies ist sehr hilfreich. Gleichzeitig gibt es zur Nachrichtendiffusion natürlich noch viele offene Fragen: Was bei der netzwerkanalytischen Forschung oft zu kurz kommt, ist die Frage nach der Qualität der transportierten Inhalte. Interessant wäre gerade im Fall Kony: Was genau ist es denn, das sich da so schnell verbreitet? Oder in einem anderen Fall eben nicht verbreitet wird. Welche Rolle spielen Emotionalität, Frames (z.B. David -Goliath oder Gut-Böse-Schemata), verschiedene Arten des Storytellings oder die althergebrachten Nachrichtenwerte? Nach meinem Eindruck sollten solche Fragen und die Fragen nach den Verbreitungswegen (bzw. den Netzstrukturen) gemeinsam betrachtet werden – ich vermute, hier gibt es Wechselwirkungen, die höchst kompliziert sind und an denen man sich noch Jahre abarbeiten kann. Was ich damit meine: In jedem Netzwerk sind andere Personen mit anderen Werten und Interessen. In welchem Zusammenhang diese dann wiederum mit grundsätzlich vorhandenen starken oder schwachen Netzwerkverbindungen und mit der Bereitschaft zur Verbreitung eines Themas und des Timings stehen, ist noch kaum geklärt.

Zitierte Literatur:

• Gilad Lotan (2012): [Data Viz] KONY2012: See How Invisible Networks Helped a Campaign Capture the World’s Attention. In: Social Flow v. 14.3.12.
• Thomas Plotkowiak / Katarina Stanoevska-Slabeva / Jana Ebermann / Miriam Meckel / Matthes Fleck (2012): Netzwerk-Journalismus. Zur veränderten Vermittlerrolle von Journalisten am Beispiel einer Case Study zu Twitter und den Unruhen in Iran. In: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Heft 1, S. 102-124.