Was hat die PR-Forschung auf dem Gebiet der Onlinekommunikation zu sagen? Und wie geht sie damit um, dass in der PR-Praxis traditionelle Grenzen zwischen Disziplinen wie Marketing und PR verwischen? Theorie und Praxis – PR-Forschung und PR-Alltag. In diesem immer währenden Spannungsfeld bewegt sich selbstverständlich auch die Onlinekommunikation. Dies gilt auch für die Tagung #onkomm13, deren wissenschaftlicher Teil heute begonnen hat.
Für die Tagung war dieses Spannungsfeld – wie hier berichtet – bereits eine wichtige Koordinate bei der Planung der Veranstaltung. Kurz nochmal zum Konzept: #onkomm13 wurde gestern mit einem Doktorandenworkshop begonnen, heute und morgen Vormittag findet eine klassische wissenschaftliche Konferenz statt und morgen Nachmittag folgt dann das Barcamp, in dem wir den Austausch von Wissenschaft und Praxis ermöglichen wollen. Im wissenschaftlichen Teil heute sind die meisten Teilnehmer PR-Forscher aus dem deutschen Sprachraum, es handelt sich um die Jahrestagung der Fachgruppe PR und Organisationskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Als Mitveranstalter der Tagung (die Hauptlast trugen mein Kollege Olaf Hofjann und sein Team der Hochschule Ostfalia) habe ich zur Eröffnung ein paar Beobachtungen zur Onlinekommunikation schildern können.
Forschungssilos aufbrechen
Im Wesentlichen habe ich dabei die eingangs gestellten beiden Fragen diskutiert. Kurz zusammengefasst: Ich meine, die PR-Forschung hat schon vor langem einige Konzepte entwickelt, die erst jetzt auf breiterer Ebene umgesetzt werden (z.B. Integrierte Unternehmenskommunikation, Issues Management, Stakeholderanaylse). Hier können wir uns in viele aktuelle Diskussionen einbringen. Dabei stellt sich jedoch aus meiner Sicht die Frage der Rolle der Forschenden: Sind sie distanzierte Beobachter, oder kennen sie die Online-Party aus eigener Erfahrung? Hier gibt es unterschiedliche Perspektiven, die sich um den Begriff der Glaubwürdigkeit drehen. Gleichzeitig sehe ich in der aktuellen Situation – in der zu Onlinekommunikation nach meinem Eindruck noch immer mit überschaubaren Ressourcen geforscht wird – das Risiko, dass wir zu sehr Einzelphänomenen nachgehen und grundlegende konzeptionelle Fragen kurz kommen. Und schließlich meine ich, dass PR-Forscher sich sehr gut bei Themen einbringen können, die von anderen Disziplinen stärker diskutiert werden, so zum Beispiel Enterprise 2.0, Innovationsmanagement oder Unternehmenskultur. Selbst klassische kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen wie die Verbreitung von Themen (im Netz) können manche Wirtschaftsinformatiker hervorragend bearbeiten (aufgrund technischer Kenntnisse vielleicht sogar besser). Doch es geht nicht um die Frage von Gärtchen, sondern um die Wahrnehmung anderer, um bessere Teams für große Fragestellungen zusammen stellen zu können. Die Analogie: Wenn in der Unternehmenspraxis vom Aufbrechen von Silos gesprochen wird, müsste das dann nicht auch für die Forschung gelten?
Da ich das Ganze ausnahmsweise sowieso aufgeschrieben habe, erlaube ich mir, meine Beobachtungen hier zu dokumentieren. Dies auch, falls morgen beim Barcamp Interesse besteht, einzelne Aspekte zu diskutieren (soweit ich weiß, kommen ein paar Leute nur morgen zur Veranstaltung):
Liebe Kolleginnen und Kollegen,
wir hatten dieses Unternehmen in bester akademischer Manier begonnen. Mit einem Call for Papers, der den schönen Titel „Öffentlichkeit – Meinungsbildung – Beteiligung. Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-Kommunikation“ erhalten sollte. Mit Fragezeichen am Ende übrigens. Der Call schien zu funktionieren. Nette Kolleginnen und Kollegen gaben zum ersten Entwurf noch hilfreiches Feedback, in der Fachgruppensitzung kam dann breite Zustimmung.
Zur gegebenen Zeit trudelten Abstracts ein, wir als Veranstalter freuten uns über die Resonanz, die Gutachter waren mit der Qualität recht zufrieden. Doch nun kam ein Problem: Wie soll eine Tagung mit dem hübschen Namen „Öffentlichkeit – Meinungsbildung – Beteiligung. Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-Kommunikation. Fragezeichen“ kommuniziert werden? Ich begann, mir eine Internetadresse dafür vorzustellen. Absurd. Vielleicht ein bisschen kürzer? Vielleicht Öff-Mein-Teil.de? Wir landeten schnell bei #onkomm13. Ein Name, ein Hashtag. Wer also zur Konferenz twittern mag, möge diesen Hashtag bitte verwenden.
Doch wichtiger ist der Begriff „onkomm“ als Abkürzung für Onlinekommunikation. Wir haben diesen Begriff bewusst gewählt und uns damit gegen Begriffe wie Online-PR oder Online-Kommunikationsmanagement entschieden.
Ich verstehe den Begriff Onlinekommunikation als Vorschlag an die Community. Ob er auf Konsens stößt, ob er sich durchsetzt, ob bessere vorgeschlagen werden? Ich bin gespannt und will ein paar Beobachtungen schildern, die mich zu diesem Begriff geführt haben, und den wir an der Hochschule Darmstadt im nächsten Jahr auch als Namen für einen neuen Studiengang verwenden werden.
Schon immer war es so, dass im Internet die unterschiedlichsten Unternehmensfunktionen dicht beieinander waren und miteinander klar kommen mussten. Am offensichtlichsten war dies zunächst, wenn es um Corporate Websites ging. Hier treffen traditionell Marketingexperten, Personaler, Vertrieb und Kundenservice und natürlich Kommunikationsmanager aufeinander – letztere bei großen Unternehmen noch in ganz verschiedenen Varianten wie Pressesprecher, Investor Relations Manager, CSR-Manager und so fort. Man setzte sich zusammen und steckte die digitalen Claims ab. Entsprechend der Ausrichtung eines Unternehmens oder einer Organisation wurde die Webpräsenz geschaffen, später wurde dieses von der Corporate Website erlernte Vorgehen auf andere Kanäle übertragen. Sieht man von manchen Wildwest-Manieren in einzelnen Unternehmen ab, wo die schnellste Abteilung eben mal einen Kanal – vielleicht Facebook – einfach okkupierte.
Entscheidend war aber nach meiner Beobachtung eines: Die Disziplinen blieben bei ihrer klaren Abgrenzung. Abstimmung ja, aber das Handwerkszeug blieb meist unterschiedlich. Und der Fokus.
Und irgendwann kam dieses Web 2.0 auf die Titelseiten der Magazine, das wir heute viel lieber Social Web nennen. Die Abstimmerei in den Unternehmen begann von vorn: Wer macht was mit welcher Zielsetzung etc.
Ich meine, diesmal begannen sich in der Praxis langsam auch Grenzen zu verwischen. Mit dem Abstecken von Claims ist es heute nicht mehr getan, zumal den Bezugsgruppen von außen die Abteilungsgrenzen drinnen ziemlich egal sind.
Beziehungsweise – um zwei Felder anzusprechen – benötigen heute Online-PR und Online-Marketing in der Praxis zahlreiche Kompetenzen der Nachbardisziplin. Ich will dies mit drei Beispielen untermauern: Nehmen wir zunächst Facebook: Ohne ein Vermarktungsbudget kann keine Fanseite einer Organisation mehr effizient betrieben werden, und zwar auch, wenn sie gar keine Marktziele unterstützen soll. Online-PR-Verantwortliche oder Agenturen benötigen also Marketing-Know How, um ganz normale PR-Ziele zu erreichen.
Ein zweites Beispiel: Suchmaschinen. Wer als Pressesprecher heute eine Presseinformation schreibt, tut gut daran, etwas über suchmaschinenoptimiertes Schreiben zu wissen. Eine Fähigkeit, die aus dem Online-Marketing stammt.
Und wer – drittes Beispiel – Krisenkommunikation online betreibt, sollte vermutlich auch etwas über Suchmaschinenmarketing wissen. Wir alle erinnern uns an die Ölpest im Golf von Mexico 2010. BP und die anderen beteiligten Unternehmen haben damals im Rahmen ihrer Krisenkommunikation nicht nur eine eigene Website ins Netz gestellt, sondern diese intensiv auf Suchmaschinen mit bezahlen Anzeigen vermarktet. Mit dem Ziel, dass die wohl dosierten Inhalte der Verursacher der Katastrophe wahrgenommen und vielleicht sogar von manchen als hinreichend akzeptiert wurden.
Umgekehrt gibt es viele Situationen, in denen Online-Marketing nicht mehr ohne die Kompetenz der PR-Kollegen auskommt. In der Marketing-Praxis werden plötzlich Fähigkeiten zu Stakeholder-Analyse und –Management und die „Content-Kompetenz“ der PR nachgefragt.
Nun kann man sich natürlich immer darauf zurückziehen, dass solche Fragen eben zu den üblichen Berater-Diskussionen gehören, die uns Akademiker jedoch nicht automatisch betreffen müssen. Bedenkt man, dass die üblichen digitalen Hipster-Begriffe – aktuell zum Beispiel Content Marketing – natürlich einen geschäftsfördernden Hintergrund haben, so spricht einiges für unsere Skepsis.
Andererseits: Was bedeutet es für unsere Disziplin, wenn zum Beispiel unsere Kollegen aus den Wirtschaftswissenschaften verstärkt Themen für sich reklamieren, in denen wir ja eigentlich uns auch für kompetent halten?
Hinzu kommt: Wir sind auch Lehrende, die unsere Studierenden ausbilden. Hier besteht die Kunst schon immer darin, nicht tagesaktuelle Fertigkeit, sondern längerfristig anwendbare Kompetenz zu vermitteln. Andererseits dürfen wir es uns nicht zu einfach machen: Ich halte es auch für unsere Aufgabe, uns mit aktuellen Schlagwörtern zu beschäftigen und diese einzuordnen – sei es, um diese gelegentlich vom Schaum zu befreien oder sei es, um die über die Tagesaktualität hinaus bedeutsamen Aspekte herauszuarbeiten. Denn bei aller Zurückhaltung: Zieht man bei vielen aktuell diskutierten Begriffen die Selbstvermarktung ab, so stecken in ihrem Kern doch meist reale Aufgaben, die unsere Absolventen meistern sollen.
Um aber wieder auf den Begriff Onlinekommunikation zurück zu kommen: Mein Eindruck ist, dass wir in der Fachgruppe PR und Organisationskommunikation vielfältige – auch theoretische – Felder zur Onlinekommunikation beackern können. Viele Fragestellungen neben den erwähnten fallen mir hierzu ein: Die Rolle von PR-Praktikern allgemein, die Zukunft von Pressesprechern speziell, Konzepte wie One Voice-Policy, Online-Reputation, der Umgang mit Stakeholdern, die sich zunehmend selbst organisieren; die Herrschaft von Algorithmen und viele andere. Was verändert sich? Welche Konzepte sind aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sinnvoll?
Gleichzeitig stellt sich die Frage, was die Feststellung aufweichender Grenzen in der Berufspraxis für unsere Forschung bedeutet. Sicher empfiehlt sich auch der Blick in andere akademische Disziplinen: Nehmen wir zum Beispiel betriebswirtschaftliche Fragestellungen wie E-Commerce, Enterprise 2.0 oder crowdbasierte Innovationen. Oder informationswissenschaftliche Themen wie die Funktionsweise von Suchmaschinen oder Web Mining. Gehen uns diese Themen etwas an? Ich meine schon, denn ohne Kommunikation – sei es im Sinne von PR oder Organisationskommunikation – funktionieren einige dieser Konzepte nicht. Andere benötigen wir, um unseren Job machen zu können. Vielleicht noch enger als bisher werden Unternehmenskultur, Führung, Kommunikation, Community und Beziehungsmanagement und IT miteinander verbunden sein. Das Problem ist nur: Konzepte wie diese werden bisher nach meinem Eindruck oft ohne uns Kommunikationsexperten verhandelt, und unsere Abstinenz wird die Entwicklung nicht bremsen.
Es ist noch nicht lange her, dass Howard Nothhaft und Stefan Wehmeier in unserer Runde festgestellt haben: PR-Forschung sei nicht so richtig nachgefragt, im Sinne einer politischen oder publizistischen Expertise. Und in konkreten schwierigen Situationen würden eher Berater als Akademiker um Rat gefragt. Ein Grund, den die Kollegen hierfür herausgearbeitet haben: Die PR-Forschung schließe sich zunehmend von anderen Disziplinen ab.
Dabei benötigen wir gerade in der forschenden Begleitung des digitalen Wandels, in dem Organisationen wie die gesamte Gesellschaft stecken, den Blick für andere Disziplinen, beispielsweise für Projekte unserer Kollegen in der Fachgruppe Computervermittelte Kommunikation oder für Wirtschaftsinformatiker. Oft werden wir auf Kooperationen angewiesen sein: Beispielsweise, um Themenkarrieren im digitalen Raum zu analysieren oder Vernetzungen von Stakeholdern. Und es steht gerade uns Kommunikationswissenschaftlern gut an, auch eine gesellschaftliche Perspektive einzunehmen. Ich meine: Wir können aus unserer Forschungsdisziplin heraus mit den vorhandenen Pfunden wuchern und deutlich machen, wo wir anschlussfähig sind.
Wir stellen täglich fest: Öffentlichkeit ändert sich, die Mediennutzung ändert sich. Das hat natürlich Auswirkungen auf die PR. In vielerlei Hinsicht habe ich den Eindruck, dass manche PR-Praktiker heute ein PR-Verständnis entdecken, das in akademischen Modellen schon seit Jahren gang und gäbe ist. Ich denke dabei an Konzepte wie „integrierte Unternehmenskommunikation“, „Issues Management“ oder Stakeholder-Ansätze. Alles uns bestens bekannte Themen, die in Zeiten veränderter Öffentlichkeiten und veränderter Mediennutzung en vogue sind. Wieder, kann man oft nur sagen.
Offensichtlich hatte die PR-Forschung also einen Vorsprung vor der gelebten Realität (wobei mir klar ist, dass viele, meist große Unternehmen die erwähnten Konzepte schon vor langem in ihre Arbeit integriert haben). Dennoch müssen wir uns die Frage gefallen lassen, ob wir Gefahr laufen, unseren „Vorsprung durch Denken“ einzuschmelzen. Was ich damit sagen will: Mein Eindruck ist, dass die deutschsprachige PR-Forschung auch zehn Jahre nachdem die ersten PRler das Social Web für ihre Arbeit als relevant entdeckten, noch mit recht geringen Kapazitäten konzeptionellen – oder sagen wir: theoretischen – Fragen nachgeht, wenn es um Onlinekommunikation geht.
Das liegt zu einem Teil daran, dass laufend neue Säue durch das Web getrieben werden: Snapchat, Pinterest, Instagram, Facebook, Youtube, Twitter. Blogs: Es gibt im Web eine Unzahl an Plattformen, die nicht nur in privatem Zusammenhang genutzt werden können, sondern auch, um das Erreichen von PR-Zielen zu unterstützen. Hieraus ergeben sich für die Forschung hunderte spannender Fragen: Beispielsweise zu Kommunikationsmechanismen einzelner Plattformen, zu ihrem möglichen Beitrag zur Wertschöpfung oder einfach zu ihrer praktischen strategischen Nutzung durch Organisationen. Nicht zu vergessen: Erwartungen von Bezugsgruppen. All diese Fragen sich spannend und wichtig. Allerdings: Wir laufen Gefahr, Einzelphänomenen hinterher zu hecheln und zu versuchen, diese zu verstehen. Wobei ich hart sagen würde: Noch verbreiteter ist, dass viel Neues unbeachtet an uns vorüberzieht. Aus welchen Gründen auch immer das der Fall sein mag. Keine Zeit, kein Interesse, kein Verständnis? Die Angst, sich in etwas hineinzuarbeiten, das schnell vergänglich ist?
Auch wenn Plattformen kommen und gehen: Nicht sie sind entscheidend. Entscheidend sind die Veränderungen, die sie in der internen oder öffentlichen Kommunikation auslösen. Habitualisierungen, Erwartungen, die man – so behaupte ich – übrigens aus einer distanzierten Außenperspektive nur in Teilen erfassen kann. Aber das sind natürlich alte Glaubensfragen der Forschung. Es ist klar, dass viele Kolleginnen und Kollegen eine kritische Distanz zum Forschungsgegenstand als zwingend notwendig reklamieren. Dies teile ich, wobei aus meiner Sicht unterschiedliche Arten von Distanz zu diskutieren wären: Zum Beispiel jene Distanz, die bleibt, wenn man über eine Mauer schaut oder jene Distanz, die man – vielleicht durch Reflexion und Einordnung – wahrt, wenn man nicht an der Mauer stehen bleibt, sondern das Gärtchen durch das Tor betritt.
Wie auch immer: Ich bin mir sicher, dass wir in den nächsten beiden Tagen viele Erkenntnisse auf den unterschiedlichen Ebenen der Onlinekommunikation gewinnen werden und freue mich auf spannende Erkenntnisse, konzeptionelle Ansätze und Diskussionen. Besonders freut mich, dass wir – nach der guten Diskussion zum Mantra der Authentiztät in Offenburg – einige Erkenntnisse zum fast schon heilig gesprochenen Schlagwort des Dialogs bekommen werden. Wahrscheinlich werden wir auch die ein oder andere Lücke in unserer Arbeit feststellen – auch dies ist ein Ziel von Konferenzen. Aber ich freue mich auf jeden einzelnen Vortrag und bin gespannt, was wir in einigen Jahren genauer betrachten werden. Vielleicht sind bis dahin in den meisten großen Unternehmen die bisherigen Kommunikationsabteilungen völlig umgekrempelt und Online-Teams nehmen dann jene dominierende Rolle ein, die bis dato die Pressesprecher hatten. Oder es gibt gar keine dezidierten Onlineteams mehr. Und vielleicht sind bis dahin auch manche disziplinären Integrationen vorangekommen. Entwicklungen übrigens, die sicher auch nicht ohne Bedeutung für die Lehre sind.
Und für die Forschung, gerade zur Onlinekommunikation, bin ich gespannt, ob wir uns in den nächsten Jahren mit einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive, die hier auch ein technologisches Grundverständnis voraussetzt, positionieren und zwar ohne Gefahr eines bloßen Theroetisierens zu laufen, um nochmal die Kollegen Nothhaft und Wehmeier zu konsultieren.
Referenz:
Nothhaft, Howard/Wehmeier, Stefan (2013): Make Public-Relations-Research matter – Alternative Wege der PR-Forschung, in: Zerfaß, Ansgar et.al: Organisationskommunikation und Public Relations, Wiesbaden, S. 311-330.
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Gute Beobachtungen, und ich bedaure sehr, diese nicht mit Euch vor Ort vertiefen zu können. Einen Impuls vielleicht auf diesem Wege: Ich bin überzeugt, dass die geringe Nachfrage nach der PR-Forschung auch dadurch mitverursacht wird, dass sie sich noch zu wenig auf Basistheorien insbesondere in der Soziologie bezieht. Deren Erklärungsansätze halte ich für sehr mächtig, insbesondere die der modernen Netzwerksoziologie (Dirk Baecker, Harrison White). Diese können zum Einen helfen, das Funktionssystem der Organisationskommunikation und der PR besser zu beobachten und damit einer Kritik zugänglich zu machen (etwas, dem sich das Marketing übrigens bislang völlig entzieht und dennoch fast unendliche Ressourcen hat), zum Anderen lassen sich mit deren Hilfe die Beiträge, die strategisches Management der Kommunikation leistet sehr plausibel nachvollziehen.
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Liebe #onkomm13, Im Prinzip ist das ja richtig was der Sascha Stoltenow über die Fähigeit der Herren Baecker und anderer Soziologen sagt. Dessen ungeachtet hat aber gerade die Soziologie große Defizite, und schon seit 1912 mit Max Weber und seiner Forderung die Zeitungen wissenschaftlich zu erforschen – es blieb bei der Ankündigung- aufgehört sich empirisch überhaupt mit den Massenmedien zu beschäftigen. Die Soziologie hätte sich klar zu machen was es heißt Öffentlichkeit als praktische Teilhabe zu verstehen, jedoch an massenmedialer Kommunikation und nicht am Gespräch unter Anwesenden auf dem Forum. Sondern Onlinekommunikation: Wie der Berliner Soziologe Harald Wenzel in seinm Buch „Die Abenteuer der Kommunikation“ Untertitel – Echtzeitmassenmedien im Handlungsraum der hochmoderne schon 2001 resummiert sind große theoretische Entwürfe von Habermas, Luhmann, auch Foucauld und Bourdieu gut für eine akademische Karriere, werden in der PR- Ausbildung vermittelt- sie sind aber nur wenig hilfreich um in der Praxis Gehör zu finden.Denn dort regieren Marketing Vorstände und Geschäftsführer und so agieren PR- Und Marketing wie die Arbeit von Empirikern (mit PR- Praxishintergrund wie Arne Westermann und Holger Sievert,) über PR und GF Verantwortliche zeigen, als ungleiche Brüder. ( hier nachzulesen::http://www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-61754863-A40C5996/bst/great_wall_within_companies.pdf ). Einzig die ethnomethodologischen Arbeiten von Harold Garfinkel- der vom normativen Glauben von Parsons abgefallene Schüler von Parsons) und das Thomas Theorem aus den Arbeiten von William I. Thomas + Florian Zaniecki zeigen die Wirksamkeit des Vertrauens „als starkes Band“ auf, das selbst in Krisen nicht so schnell reißt. In den sozialen Medien angewandt sind Krisenexperimente und die Erkenntnisse von Garfinkel aber nur schwer übertragbar, denn hier wirkt nurmehr ein parasoziales Vertrauen, dass im Fernsehen (Horton/Wohl 1956) entdeckt wurde, aber kaum auf Unternehmenskommunikation – vor allem nicht auf KMU oder Marken angewandt werden kann, die nicht so populär wie Moderatoren oder Celebrities sind.
Die Parasozialität als Vertrauen und Steuerung der Kommunikation und des Verhaltens von Menschen in den sozialen Medien- hier öffnet sich ein weites Forschngsfeld, dass wie Harald Wenzel aufzeigt, von den Anfängen der amerikanischen great society Ideen eines Walter Lippmann und John Dewey bis zur Empirie der neueren Internetforschung reicht. Solange aber Habermas, Luhmann, und andere weiter als heilige Kühe in der PR- Ausbildung verehrt werden und deren Ekel vor den Massen und dem populären als Defizit nicht klar benannt und sie historisiert werden, solange bleibt die kluft zwischen dem was theoretisch richtig aber in der Praxis falsch und wenig erfolgreich ist gerade wegen der soziologischen Analyse bestehen.
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Furioser Vortrag furiello, aber a) wünschte ich mir, wenn Du so viele Großdenker zitierst, dass Du eine Hypothese formuliertest, warum die Welt so ist, wie Du sie beschreibst und b) in welcher PR-Ausbildung werden Habermas und Luhmann verehrt und c) wie soll es möglich sein, Habermas und Luhmann gleichermaßen zu verehren?
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Hallo Herr Stoltenow,
Es geht mir nicht darum Großdenker zu zitieren oder den Uni- Bluff hier in einer Theorie Praxis Veranstaltung fort zu setzen. Wirklich nicht. Ich bin eher entsetzt wie wenig die Soziologie, aus meiner Sicht als soziologe zur wissenschaftlichen Forschung und Erforschung der Massenmedien und der Echtzeitmassenmedien beigetragen hat.
Es geht anderseits mir auch auch nicht darum hier nur negativ die Defizite in der wissenschaftlichen und hier als Soziologe eben vor allem die der soziologischen Forschung von Massenmedien zu benennen.
Denn andere Disziplinen wie BWL oder VWL, oder die Psychologie, haben hier leider noch weniger zu bieten.
Der zugegeben lange und furiose Kommentar entsteht aus meiner persönlichen Erfahrung von 2 durchlaufenen PR Ausbildungsgängen:
. Ich habe sowohl in der PR- Ausbildung zum PR- Berater (DAPR) von 1997/1998) bei dem Problem der wissenschaftlichen Definition dessen was PR oder das Verhältnis, die Leistung von PR für Unternhmen und die Gesellschaft ist, zwar soziologische – vor allem systemtheoretische konstruktivistische von Großdenker wie Luhmann von Prof. Dr. Klaus Merten abgeleitete Definition der PR als Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeit kennen und lernen dürfen, als auch (nach einer Praxisphase von fast 15 Jahren) dann 2010 im neuen Studiengang Master Communication & Leadership erneut dieses alte und bekannte soziologische Theoriematerial dieser Großdenker Habermas, Luhmann, oder eben die Geschichte der PR von Bernays bis Zerfass präsentiert bekommen. Die Diskussion über das Lügen dürfen oder müssens zwischen Bentele und Merten braucht ja hier nicht weiter erörtert zu werden, aber sie bildete meinen Zugang zu einer neuen, wissenschaftlich und interdisziplinär sich aufstellenden PR Lehre, die mich aber eher ratlos werden ließ. Weniger Luhmann oder Habermas sind also mein Problem, sondern der Wunsch bessere Praxis durch gute empirisch und theoretisch gute Konzeptionen von Unternhmenskommunikation in den damals gerade angebrochenen Zeiten von Facebook und Twitter und einem Printsterben zu finden…
Im Rahmen einer Hausarbeit über „Öffentlichkeit“ im Theorie Block dieser Ausbildung, die für die Führung und die Neuausrichtung einer PR qualifizieren soll. stieß ich also wieder auf die großen Namen der Soziologie. Es gab wohl nichts Neues.
Doch diese Theorien passten weder zu meinem in einer empirischen Befragung gewonnen Material, als auch zu meiner Berufserfahrung in der Unternehmenskommunikation. Es ging nichts mehr.
Also begann ich im Rahmen dieser berufsbegleitenden Ausbildung, aber eben mit großem intrinsischen Eifer, (auch nach der Abgabe der Arbeit), die Öffentlichkeitsbegriffe auf ihren empirischen und soziologischen Kern hin über einen längeren Zeitraum durchzukauen
Durch Zufall oder Beharrlichkeit entdeckte ich dabei auf dem Soziologentag in Frankfurt 2012 dann die Arbeiten von Harald Wenzel mit dem schönen Titel : Die Abenteuer der Kommunikation Untertitel Echtzeitmassenmedien und der Handlungsraum der Hochmoderne. auf dem Buechertisch des Velbert Verlages.
Ich hatte das Glück mit dem Lektor des Buches, der den Stand betreute zu sprechen. Welche Arbeit z.b. das Sichten des amerikanischen Rohmaterials und der Abgleich mit den deutschen Arbeiten gemacht hat, und wie der Plan des Buches durch das Fehlen entsprechender empirischer Belege in deutschen Arbeiten zu einer Schieflage zwischen Theorie und Empirie umgeworfen wurde. Es musste beim Schreiben nach den Gründen für das offensichtliche Fehlen von Empirie in den deutschen Arbeiten zur Massenmedien Forschung gesucht werden So finden sich im Buch von Wenzel Erklärungen, Kritik, die den Ekel vor der Masse, den Massen belegen, die verstehen helfen, warum Soziologie und Massenmedien keine Fortschritte macxhen konnten: Herbert Gans kritisiert die Unterschätzung des empirischen Prozesses bei der Produktion von Massenkulturangeboten, wie sie bei Habermas und Luhmann zum Ausdruck kommt. Der Ekel vor der Massengesellschaft, vor dem Populären verhindert bei vielen Autoren aus dieser Theorielinie aus der Kulturkritik an der Masse heraus, eine empirisch fundierte Massenmedientheorie zu entwickeln, sondern reproduziert nur die Fixierung auf Manipulation durch Massenmedien und die Verengung der Massenmedein Theorie (z.B. von Hollywood Film und US- Fernsehserien) auf die Frage nach einer gerechten Weltinformationsordnung:
„Die Kritik der Massenkultur, die Theorie der Massengesellschaft und die Kritik des massenmedialen Imperialismus bilden ein Syndrom: Tatsächlich bezeugen sie die Unfähigkeit der Soziologie,und der Sozialtheorie, eine empirisch gehaltvolle und theoretisch gediegene Auseinadersetzung mit den Massenmedien zu leisten… Die Manipulierbarkeit der Masse ist ist nur eine weitere Unterstellung , solange nicht geklärt ist, welche soziale Praxis sich hinter dem Begriff der Masse verbirgt.(Wenzel)
Ebenso ist deshalb ein Festhalten an idealisierten Öffentlichkeiten, wie der Polis,(Habermas) oder des Buches als einzig sauberen Mediums – eher ein Defizit der soziologischen Forschung, denn noch immer werden z.B. Medien wie Fernsehen und Internet auf dieser Folie beschrieben. Die Folgen und den Ausweg daraus habe ich ja – mit Wenzel- oben im ersten Kommentar schon beschrieben.
Danke für den Hinweis auf die vielleicht falsche Wortwahl im ersten Kommentar. Weniger ist es wohl eine Verehrung dieser Theorien der Großdenker, sondern ein sich dran klammern, an diese kaum durch empirische Arbeiten unterlegten Theorien. Sowohl,Luhmann als auch Habermas, Foucauld und Adorno sind wohl daher eher Strohhalme, an die man sich sowohl bei der Konzeption von Ausbildungscurricula als auch in der Kritik dieser Konzeptionen aus dem Journalismus heraus „klammert“, damit man überhaupt etwas Soziologie bzw. Wissenschaft aufbieten kann, die die Praxis von PR und Journalismus einfangen und damit auch Handlungen und eine Ethik der PR legitimieren kann.
Was fehlt mir also ? Es gäbe – so Wenzel Alternativen- u.a. Die 360 Grad Sichtweise eines Paul Virilio, der , so Wenzel, mit der Konzeption des Universalmonitors ermöglicht, die Verkürzungen des Bildes der bereits zitierten Großdenker erkennen zu können. zur Kenntnis zu nehmen.
Es ist ein Anfang. Meine Sicht auf die Medienwelt, dies zum Abschluß, sie ist an dieser Diskussion entlang langsam erst gereift,
Sie hat allerdings auch meine Haltung zu den neuen sozialen Medien , die erst nach 20o4 und 2006 eine weitere Schwierigkeit für die Soziologie darstellen verändert. In diesem Theoriefragment, dass Wenzel in seinem Buch von 2001 eben nur erahnen und deswegen das Internet und die sozialen Medien nicht oder nur kurz streift, wird mir aber auch deutlich vorgeführt, was das Manko der Soziologie ist: Es fehlt am Verständnis dafür, dass die Öffentlichkeit, die der Echtzeitmassenmedien der Hochmoderne durch technische Entwicklungen begünstigt, es also die technische Grundlage der MassenMedien ist, die nicht verstanden wird. Die Möglichkeit durch Nachrichtentechnik beginnend mit Eisenbahn, Telegrafen bis zum Computer Distanzen zu überbrücken, Informationen sehr schnell, eben in Echtzeit zu transportieren, das wird gewußt, aber nicht in die Theorie eingebaut. Öffentlichkeit ist ein Phänomen vor dem Soziologie kapituliert hat, so wie sie eben Zeitungen und Nachrichten nicht in eine Gesellschaftstheorie über Massenmedien einbauen konnte…Umso schwieriger ist es wohl zu verstehen, was es für die Gesellschaft heißt, wenn technisch hergestellte, virtuelle Öffentlichkeiten da sind, die so Wenzel, weniger der Manipulation als der Integration einer Gesellschaft dienen.
Noch viel weniger Verständnis findet sich dafür, dass eben weil es durch Technik hergestellte, unpersönliche, parasoziale Öffentlichkeit,(en)sind, die Leistung der Massenmedien darin bestehen könnte, unter Abwesenden trotzdem ein parasoziales Vertrauen schaffen zu können. Die Großdenker der Soziologie haben nur System Konzeptionen und oder bauen auf der Kommunikation von Anwesenden auf. Doch damit ist das Dilemma auch benannt, denn hier hat nur die amerikanische Forschung mit Lippmann und John Deweys Idee der great Society den theoretischen Boden einer Forschung zur parasozialen Masenmedien Kommunikation wirklich ernsthaft beschritten…
Dies ist eine Forschung, die z.B. von Habermas komplett ignoriert wurde und weiterhin auch wird, denn auch das Internet hat keine Änderung in der Theorie der Öffentlichkeit bei Habermas erzeugen können. In Deutschland wird eine Massenmediumsforschungstradition die in amerika bis in die PR- Praxis hinein wirkt, daher offenbar, so meine persönliche Erfahrung und auch in der Literatur nicht wirklich wahr genommen. Der Mainstream der Massenmedienforschung geht eben von der Manipulation als der großen Gefahr von Massenmedien aus, während die amerikanischen Autoren eher die Integration und die Möglichkeiten der Integration, der Rollenübernahme, der Vertrauensbildung durch Massenmedien und Internet sehen.
Ich kann Sie nur dazu einladen, diese( von dem amerikanischen Soziologen Robert E. Park so genannten ) Zauberteppiche der Parasozialität für ihre Arbeit kennen zu lernen.
Auf dieser Grundlage lassen sich die Möglichkeiten der Onlinekommunikation, für Praktiker,aber auch für die theoretische und empirische Forschungsarbeit der Risiken, der Grenzen der PR besser verstehen. So wird hier sehr schnell klar, dass die Existenz der soziologischen Propaganda oder eine kontinuierliche PR von Unternhmen eben keine Manipulation, sondern eine Normalform Kommunikation in modernen Demokratien ist. Auch ohne die Debatte um die Funktion der Presse ist soziologische Propaganda eine gesellschaftliche Leistung, die der Integration von Menschen und dem Wettbewerb um die beste Idee förderlich ist.
Diese Position wird von Wenzel mit Hinweis auf Jaques Ellul erläutert, der schon 1966 mit dem Begriff der soziologischen Propaganda angezeigt hatte, dass in der Hochmoderne, soziale Integration den Charakter der Massenkommunikation angenommen hat: Öffentlichkeit ist heute nur noch als technisch hergestellte, völlig artifizielle Öffentlichkeit denkbar, aber als solche nicht mehr zu erkennen. Massenmedien, soziologische Propaganda, Einflussnahme auf die Gefühle – Gewinn von parasozialem Vertrauen, alles Möglichkeiten zur Beschreibung einer zwar hergestellten, aber nicht manipulativen Öffentlichkeit, einer eigenen Realität von Kommunikation. Das ist für uns deutsche, mit der Erfahrung deutscher Propaganda und der Erfahrung von Manipulation erst einmal kaum denkbar, auch wenn es empirisch deutlich besser zu belegen ist, als die Manipulation großer Massen in Kampagnen oder anderen PR- Maßnahmen, die wir deshalb aus guten Grund nicht mehr als Propaganda verstanden wissen wollen.
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