Tagungsband: Strategische Onlinekommunikation

Auf dem ein oder anderen Kanal wurde es schon erwähnt: Der Tagungsband „Strategische Onlinekommunikation“ ist da. Es handelt sich dabei um einen Sammelband, der Artikel zu den wissenschaftlichen Vorträgen der Tagung #onkomm13 bündelt. Entsprechend gibt der Band Einblicke in Einzelstudien und theoretische Diskussionen. Als Veranstalter dieser Tagung haben mein Kollege Olaf Hoffjann und ich wie im Wissenschaftsbetrieb üblich den Band herausgegeben. 

Der Hintergrund

Für Olaf und mich waren sowohl die Organisation der Tagung wie die Herausgabe des Bandes sehr spannend, denn mittlerweile können wir auf etwa 20 Jahre der Diskussion um Onlinekommunikation in Bezug auf PR zurückschauen. Heute nimmt die wissenschaftliche Community das Ganze nicht mehr als Insel-, sondern als Querschnittsthema wahr. Ging es anfangs vor allem darum, neue Phänome zu verstehen und einem teilweise wenig interessierten Umfeld zu erklären, sehen wir mittlerweile in der Forschung eine neue Qualität. Heute ist es selbstverständlich, mit den Theorien und vielfältigen Methoden der Kommunikationswissenschaft und der Soziologie zu Onlinekommunikation zu arbeiten. Auch ist es selbstverständlicher geworden, den Blick nicht nur auf Einzelphänomene zu richten, sondern einzuordnen, zu vergleichen. Und schließlich haben wir den Eindruck, dass die Forschung zum Themenfeld mittlerweile etwas unabhängiger von reinen Praxisinteressen ist und insofern etwas emanzipierter.

Begrifflich arbeiten wir hier nicht mehr mit „Online-PR“, sondern wir haben schon zur Konzeption der Tagung uns für den Begriff der Onlinekommunikation entschieden. Dieses weitere Verständnis halten wir für notwendig, um die unterschiedlichen Arten von Beziehungen zu Stakeholdern und die unterschiedlichen kommunikativen Zielsetzungen von Instrumenten und Maßnahmen im Blick haben zu können. Über die Aufeinander-Angewiesenheit unterschiedlicher Disziplinen wie PR, Marketing, Recruiting etc. gerade in der Onlinekommunikation habe ich gelegentlich ja schon geschrieben.

Die Themen

Insgesamt umfasst der Band 13 Aufsätze, an denen 24 Autoren beteiligt waren. Zwei Artikel beschäftigen sich mit theoretischen Perspektiven: Kurt Imhof gibt aus der Beobachterperspektive einen Einblick in die Entwicklung der Forschung zu Online-PR und hält der Fach-Community einen Spiegel vor. Peter Winkler setzt sich mit der oft üblichen, etwas schludrigen Netzwerkrhetorik in der Fachdiskussion auseinander und erarbeitet auf Basis der Netzwerksoziologie einen alternativen Theorierahmen, der fünf Ebenen organisationaler Identitätsbildung im Web vorsieht: Beziehungsanbahnung, Beziehungs- und Netzwerkpflege, Bezugswechsel, Image und Integration.

Im zweiten Abschnitt des Buches geht es um den so häufig diskutierten Dialogbegriff, der von Swaran Sandhu konzeptionell hinterfragt und eingeordnet wird. In drei weiteren Artikeln werden Studien zusammengefasst, die untersuchen, wie es mit der Dialogorientierung in der Praxis tatsächlich bestellt ist, einmal bei Nonprofit-Organisationen, einmal in der Marken-PR auf Facebook und schließlich im Umgang mit (Kunden-)Beschwerden.

Im dritten Teil beschäftigen sich zwei Studien mit Netzkrisen bzw. Shitstorms: Hier geht es zum einen um Motive von Nutzern, sich an Shitstorms zu beteiligen, zum anderen um Wechselwirkungen mit klassischen Printmedien.

Im vierten Teil finden sich schließlich fünf Studien zur Innovationskraft neuerer Ansätze der Onlinekommunikation. Hierbei geht es in zwei Arbeiten um Pinterest bzw. digitale Bildkuration, um Facebook, außerdem um die Nutzerperspektive, also Motive, Unternehmensprofilseiten bei Facebook, Twitter und Youtube zu nutzen; ein Artikel beschäftigt sich mit digitaler politischer Kommunikation am Beispiel von Greenpeace.

Der Publikationsprozess

Wer sich erinnert: die Tagung #onkomm13 als Jahrestagung der deutschsprachigen PR-Forscher war vor ziemlich genau einem Jahr. Und ehrlich gesagt finde ich es gerade beim Thema Onlinekommunikation nicht unproblematisch, wenn ein Tagungsband erst mit einem solchen Nachlauf erscheint. Dies hat zum Teil mit verlegerischen Prozessen zu tun, hauptsächlich aber mit der Kultur einer wissenschaftlichen Disziplin. Während es in einigen Disziplinen wie der Informatik üblich ist, dass man Full Paper – also publikationsfähige Artikel – einreicht, um sich für einen Vortrag auf einer Konferenz zu bewerben, ist es in anderen Disziplinen wie der Kommunikationswissenschaft üblich, dass man so genannte Extended Abstracts einreicht. Erst nach der Konferenz beginnt die Arbeit am Buchkapitel. Während der erste Weg sehr schnell zur Publikation führt, aber für alle, deren Artikel abgelehnt wird, besonders mühsam ist, hat der zweite Weg noch einen anderen Vorteil: Man beginnt seinen Artikel erst, wenn der Vortrag auf der Konferenz gehalten und vor allem diskutiert ist. Daran schließt sich dann noch ein redaktioneller Prozess an, bei dem die Herausgeber möglicherweise nochmal eine oder zwei Überarbeitungsphasen einfordern. Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile, beide ihre Berechtigung. In unserem Fall haben sich viele Artikel nach meiner Wahrnehmung gegenüber dem Konferenzvortrag nochmal klar weiterentwickelt, auf der anderen Seite drohen natürlich gerade Zahlen und damit quantitative Aussagen allgemein schnell zu veralten. Im vorliegenden Fall halte ich das Problem jedoch nicht für sehr groß, denn bei den meisten Artikeln geht es um strukturelle Erkenntnisse, ob sich Nutzerzahlen seit der Erhebung der Daten etwas geändert haben, mindert die Aussagekraft der Beiträge kaum.

Das Formale

Hoff­jann, Olaf; Pleil, Thomas (2014) (Hrsg.): Stra­te­gi­sche Online­kom­mu­ni­ka­tion. Wies­ba­den: Sprin­ger VS. Der Band ist als eBook (29.99 Euro) und als Print erschienen (39.99 Euro); Umfang: 330 Seiten.

Auszüge des Buches bei Google Scholar