Markenbotschafter sind für die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann der Schlüssel, damit Unternehmen in der Flut der Botschaften sichtbar bleiben. Dazu hat sie vor kurzem das Buch „Lotsen in der Informationsflut“ vorgestellt.
Seit einigen Jahren diskutieren wir in der Community, die sich mit Online-PR beschäftigt, ein paar grundlegende Entwicklungen. Eine davon ist, dass die One-Voice-Policy längst an ihre Grenzen gestoßen ist bzw. in vielen Situationen gar nicht mehr funktioniert. Damit verbunden ist ein Rollenwechsel der PR-Profis, die – wie ich es mal formuliert habe – zu Enablern von Kommunikation werden. Zwar ist dieser Begriff auf einer Tagung zu Führungskommunikation neulich als unschön zerfleddert worden – nicht aber die Grundidee, die dahinter steckt.
Kerstin Hoffmann wählt genau diese Idee als Ausgangspunkt ihres neuen Buches „Lotsen in der Informationsflut“ und hat damit einen umfassenden Leitfaden für PraktikerInnen in Unternehmen vorgelegt. Entsprechend der skizzierten Grundidee stellt sie Kommunikationsstrategien in den Mittelpunkt, die Mitarbeiter als Markenbotschafter nach außen vorsehen. Und auch wenn ich oben geschrieben habe, dass diese Idee in der Fach-Community schon ein Weilchen kursiert, ist sie in vielen Unternehmen noch lange nicht angekommen – und vor allem muss sie erst mal systematisch durchdekliniert werden.
Im Zentrum von Hoffmanns Argumentation steht die Informationsflut. Unternehmen sieht sie dabei in einem Dilemma: Erzeugen sie keine oder zu wenige Inhalte, werden sie erst gar nicht wahrgenommen. Jedoch leiden die meisten von uns unter einem Zuviel an Informationen. Kerstin Hoffmanns Empfehlung ist deshalb: Weniger Informationen aussenden und statt dessen an relevanten Gesprächen teilnehmen. Dies allerdings gehe am glaubwürdigsten durch klar identifizierbare Personen, die echte Beziehungen pflegen können statt mit Hilfe abstrakter Marken.
Deshalb verbindet sie Content Strategie, Content Marketing und Personenmarken, die als Markenbotschafter wahrgenommen werden. Wie diese sich nach außen vielfältig vernetzen können und wie sie vom Unternehmen darin unterstützt werden können, erläutert sie in den zentralen Kapiteln des Buches detailliert und praxisbezogen, egal, ob es um den Chef, Wissensträger, Kundenberater oder auch Kunden selbst geht, die zu Markenbotschaftern werden können. Ausführlich geht Hoffmann auch auf Ängste, mögliche Rollenkonflikte, Kommunikations- und Onlinekompetenz ein.
Mein Eindruck ist, dass hier wichtige strategische Fragestellungen beleuchtet werden, die in der jüngeren Content Marketing-Diskussion oft zurückgedrängt wurden. Vor einiger Zeit haben einzelne Unternehmen schon so ähnlich gedacht wie es Hoffmann heute empfehlt: IT-Anbieter wie zum Beispiel Sun Mirocsystems oder Dell haben schon vor mehr als zehn Jahren ähnliche Ansätze umzusetzen versucht und zum Beispiel alle Mitarbeiter zum Bloggen zu motivieren (versucht). In der nunmehr komplexeren digitalen Welt geht es heute um viel mehr Aspekte. Allerdings scheint mir das von Kerstin Hofmann beschriebene Konzept vor allem auf erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen hin zugeschnitten. Bewusst sollte man sich auch sein, dass hier nur eine von ganz verschiedenen denkbaren digitalen Kommunikationsstrategien beschrieben wird.
Meine Zielgruppenempfehlung: Kommunikationspraktiker, Manager von KMU
Hoffmann, Kerstin (2017): Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen, Freiburg: Haufe
Offenlegung: Der Verlag hat mir ein kostenloses Ansichtsexemplar des Buches zur Verfügung gestellt; ich gebe dieses an unsere Bibliothek als Spende weiter.
Das Textdepot 