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Social Media und PR: Typische Fragen aus der Praxis

Wenn sich PR-Praktiker mit Social Media beschäftigen – und das dürften mittlerweile fast alle sein – so entstehen eine Menge Fragen. Viele werden sicher unter Kollegen diskutiert, andere mit Beratern, einige werden auch an die Wissenschaft gerichtet. Für das Euprera Spring Symposium habe ich einmal versucht, letztere zusammenzutragen und zu systematisieren.

Klar ist: Viele Fragen tauchen immer wieder auf. Da ist zum Beispiel die Frage nach der Relevanz von Social Media allgemein (die ist nun fast historisch) oder nach einzelnen Tools. Dann gibt es jene nach dem Bedrohungspotienzial, aber auch die Frage, wie das Ganze funktioniert oder wie man als Unternehmen zuhört und aktive Kommunikationsstrategien entwickelt. Aktuell stellen viele Praktiker natürlich die Frage nach der Wertschöpfung, einige überlegen auch, ob und wie sie Ressourcen innerhalb der Kommunikation zu Gunsten von Social Media verschieben könnten.

Für meinen Vortrag auf der Konferenz habe ich versucht, Fragen dieser Art herauszufiltern und zu sortieren. Quellen hierfür waren verschiedene Studien (z.B. Social Media Governance, European Communication Monitor, MehrWert schaffen), aber auch viele informellen Quellen wie Workshops, Beratungen oder Podiumsdiskussionen, an denen ich in den vergangenen Jahren beteiligt war. Aus einem großen Fragenkatalog habe ich dann dreizehn Fragen als mir besonders typisch erscheinende herausgefiltert.

Das Interessante: Seit fünf, sechs Jahren höre ich immer wieder ähnliche Fragen. Meine Erklärung: Die Fragen lassen sich in einen Innovationsprozess einordnen, in den Unternehmen und Nonprofits-Organisationen zu verschiedener Zeit und mit verschiedener Geschwindigkeit einsteigen. Das bedeutet: Jede Phase dieses Prozesses hat ihre typischen Fragen.

Ich habe versucht, diese Innovationsphasen (entgegen klassischer Verständnisweise) folgendermaßen einzuteilen:
– Emergenz
– Verständnis
– Zuhören
– Planung
– Integration
– Evaluation

Als Berater oder Forscher könnte man also (zumindest grob) anhand der Fragen feststellen, in welcher Phase sich ein Unternehmen befindet. Allerdings würde ich dies nur mit Vorsicht, da ein linearer Innovationsprozess vermutlich höchstens auf dem Papier besteht. Für eine grobe Orientierung sollte es aber funktionieren (sofern eingefleischte Innovationsforscher nicht laut aufschreien).

Typische Fragen zu Social Media und PR und Ansätze zur Klärung (Grafik: Pleil)
Typische Fragen zu Social Media und PR und Ansätze zur Klärung. Zur Vollansicht bitte anklicken (Grafik: Pleil)

Aus Sicht des Akademikers hat diese Matrix folgenden Charme: Ich kann zu jeder Frage bzw. zu jeder Innovationsphase überlegen, inwieweit man aus Hochschulsicht zur Beantwortung beitragen kann. Klar wird, dass ich im Sinne der Aktionsforschung einen engen Zusammenhang zwischen Forschung, Lehre und Beratung sehe. Konkretes Beispiel: Die von meinen Studenten im Unterricht erarbeiteten Fallbeispiele von Early Adopters helfen anderen Unternehmen, wenn es um grundsätzliches Verständnis geht. Vermitteln lässt sich dies nicht nur in einer Publikation, sondern kann ebenso wie eine Social Media Literacy dann u.a. in Workshops oder Weiterbildungen wie Zukunft Online-PR diskutiert werden. Das Fünf-Ebenen-Modell zur Planung der Online-PR ist dann logischerweise ein akademischer Beitrag zu Konzeption. Sicher sind noch ganz andere Beiträge der Wissenschaft denkbar, in die Matrix eingetragen sind hier erst mal nur Darmstädter Beispiele.

Grundsätzlich ist natürlich klar, dass die Wissenschaft der Praxis in vielen Fragen hinterherhinkt und auch zu Social Media in der PR aus Forschungssicht noch mehr ungeklärt als geklärt ist. Immerhin meine ich aber, dass man – ein entsprechendes Rollenverständnis der Forscher vorausgesetzt – zumindest punktuelle Beiträge der Forschung für die Praxis zeigen kann. Und schließlich könnte die zur Diskussion gestellte Matrix helfen, weitere Schritte in Richtung F&E zu entwickeln. Meine Vision: Ein Social Media Lab, in dem Anwender und Entwickler zu unterschiedlichen Fragen – bei weitem nicht nur der PR – zusammenarbeiten.

Hier noch mein Vortrag (leicht gekürzt), in dem ich auch auf Erfahrungen mit dem Wissenstransfer eingehe. Wenn ich’s schaffe, schreibe ich hierzu demnächst einen eigenen Artikel hier im Blog.

Schafft sich die PR selbst ab?

Es ist wohl eine der irritierendesten Thesen zu Public Relations, die ich seit langem gehört habe: „PR“, so David Phillips, „ist auf dem besten Weg, sich selbst abzuschaffen.“ Autsch. Wer sagt denn denn sowas? Und wie kommt er drauf? Vorneweg: Je mehr ich darüber nachdenke, desto mehr stimme ich David zu, wenn wir sein Statement als Beschreibung eines Risikos sehen.

Aber von vorn. David Phillips ist PR-Praktiker und lehrt gleichzeitig an der University of Gloucestershire. Ende der 90er Jahre war er in Europa unter den Ersten, der von Online-PR gesprochen und diese im vermutlich ersten Buch dazu skizziert hat. Nachdem sich David vergangene Woche bereits in seinem Blog Sorgen um die Zukunftsfähigkeit der PR-Forschung gemacht hat, legte er in seinem Eröffnungsvortrag zum Euprera Spring Symposion 2011 (ehemals Euroblog-Konferenz) mit dem zitierten Statement nach. Das Publikum: PR-Forscher aus Europa, Studenten v.a. der gastgebenden Lissabonner Universität und ein paar wenige PR-Praktiker.

Doch wie kommt David nun zu seiner in manchen Ohren steil klingenden These – gerade in Zeiten, in denen andere warnen, die PR fresse den Journalismus? David betrachtet nicht das Verhältnis zwischen den Berufsfeldern Journalismus und PR und nicht den (wie ich meine ohnehin problematischen) Vergleich der Entwicklung der Zahl der Arbeitsplätze dieser Gebiete. Viel wichtiger ist ihm das adademische Potenzial der PR und die Position, die PR in Organisationen tatsächlich hat. Dabei geht er davon aus, dass die Entwicklung der PR-Forschung und das Standing der PR in der Praxis in Zusammenhang stehen.

Was heißt das konkret? In der von David Phillips angestoßenen Diskussion geht es um die Entwicklung des akademischen Feldes der PR und um die Frage, wer sich vor allem in Unternehmen um wichtige Fragen kümmert, in denen es um strategische Ausrichtung und damit eine Managementfunktion geht. Für David hängen Antworten auf viele dieser Fragen mit digitalen Prozessen wie sie sich auch durch Social Media zeigen, zusammen. Wir sind in Darmstadt solchen Zusammenhängen ja auch immer wieder nachgegangen. Ich meine damit nicht nur Fragen der PR und des Reputationsmanagements, sondern auch der Unternehmenskultur und -führung (auch: Enterprise 2.0), des Innovations- und Wissensmanagements etc. Das Problem aus PR-Sicht: Zwar erkannte die PR im Vergleich zu anderen Disziplinen den Wandel in Stakeholderbeziehungen, neue Kollaborationsmöglichkeiten etc. ziemlich früh, doch in der Praxis sind Social Media längst hauptsächlich ein Marketingthema. Und dies wiederum zeigt, so David, ein Problem der akademischen PR: Während in den Wirtschaftswissenschaften zum Beispiel binnen kürzester Zeit sich eine Menge Forscher mit den Veränderungen durch neue Kommunikationsmittel zu beschäftigen begannen, hat sich das ohnehin seit 30 Jahren klein gebliebene Häuflein von PR-Forschern bisher eher zögerlich mit den Veränderungen der eigenen Disziplin beschäftigt.

Für mich hallt die These von der Selbstabschaffung der PR (die sicher einige, die PR noch nie mochten, befriedigt) lange nach. Ann Gregory, PR-Professorin in Leeds und Direktorin des dortigen Centre for Public Relations Studies spannte in der Abschlussdiskussion zur Konferenz wieder den Bogen und brachte es so auf den Punkt: PR, so argumentierte sie, habe die Aufgabe, Risiken für Organisationen zu minimieren. Gemeint sind damit zunächst Reputationsrisiken. Gerade in einem Zeitalter der Transparenz und dem Ende des Command/Control-Paradigmas muss PR zuerst zuhören und nach innen in ein Unternehmen arbeiten, damit Risiken verringert werden. Das mögen kurzfristige Reputationsrisiken sein, aber auch Risiken, die die License to operate betreffen oder zum Beispiel auch das Risiko, nicht genügend gute Mitarbeiter zu gewinnen etc. Die Frage ist, ob PR diese Managementrolle, von der James Grunig und Kollegen bereits in den achtziger Jahren (und vor kurzem) gesprochen haben, auch wirklich inne hat bzw. künftig haben wird.

Ich zweifle hieran zunehmend. Denn nach meinem Eindruck hat sich das Standing der PR innerhalb von Unternehmen in den letzten 25 Jahren nicht deutlich entwickelt. Vielleicht auch, weil hierfür mehr Forschung bzw. ein viel stärkeres Auftreten der Forschung notwendig wäre – beispielsweise mit Blick auf die Betriebswirtschaft. An einem praktischen Beispiel: Im Zweifelsfall geht es nicht nur darum, Stakeholder zu beschwichtigen, wenn diese ein Unternehmen kritisieren, sondern auch Ursachenforschung zu betreiben und ggf. strategische Verhaltensänderungen eines Unternehmens einzuleiten. Von dieser Position sind viele PR-Praktiker nach meinem Eindruck noch ein ganzes Stück entfernt.

Im Prinzip benötigen wir mehr eigenständige und auf hohem Niveau stattfindende Qualifikationen für PR-Manager: Masterstudiengänge und Promotionsmöglichkeiten (bitte dringend auch für den Nonprofit-Bereich), dann werden gleichzeitig auch mehr Forschungsprojekte durchgeführt. Aus der kommunikationswissenschaftlichen Ecke sehe ich da aber wenig Neues. Auch in Darmstadt wird es zum Beispiel in nächster Zeit keinen PR-Master-Studiengang geben – das ist ein einfaches Ergebnis der lokalen Arithmetik. Vermutlich werden wir PR-Leute uns damit abfinden müssen, auf einer handwerklichen Ebene (als PR-Techniker) gefragt zu bleiben, die Managemententscheidungen zu wichtigen Zukunftsthemen einer Organisation werden vermutlich aber nur gelegentlich von PR-Leuten nennenswert beeinflusst.

Schafft sich damit die PR wirklich ab? Mittelfristig sehe ich für gut ausgebildete Absolventen in der PR weiterhin sehr gute Einstiegsmöglichkeiten in interessante Jobs. Und einige von ihnen werden sich sicher auch im Lauf ihrer Karriere sehr gut entwickeln und in Managementrollen hineinwachsen. Auf längere Sicht jedoch stellt sich mir tatsächlich die Frage, ob sich die PR-Disziplin so entwickelt, dass sie einen nachhaltigen Beitrag zu den wichtigen strategischen Fragen in Unternehmen und Organisationen leisten kann. Um es klar zu stellen: Hier geht es nicht um PR vs. Journalismus. Wichtiger ist aus meiner Sicht, dass PR-Vertreter mehr mit Ökonomen, aber auch mit technisch orientierten Kollegen wie Wirtschaftsinformatikern zusammenkommen, und es wäre wünschenswert, wenn die akademische PR-Community etwas wachsen würde. Ich meine, dies wäre schon allein deshalb sinnvoll, weil eine kommunikations- bzw. gesellschaftswissenschaftliche Orientierung andere (z.B. wirtschaftswissenschaftliche) Konzepte gut ergänzen kann – die Entwicklungen hin zu mehr Transparenz etc. erfordern künftig vergleichsweise mehr Kommunikations- als Vermarktungsprofis. Und eine zweite Strategie scheint mir aus PR-Sicht sinnvoll: Neben der Grundlagenforschung erscheint eine enge Vernetzung der Hochschulen mit der Praxis wünschenswert, so dass die gegenseitige Wahrnehmung deutlicher wird. Hierzu berichte ich in Kürze.

Update, 8.März: Mirko Lange hat diesen Artikel zum Anlass für einen eigenen Artikel genommen. Lesenswert!