Die WiWo und ihr PR-Titel

Wieder ein voller PR-Erfolg für die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM): Vor etwa zwei Wochen hat die Wirtschaftswoche – wieder mal – ein von der INSM finanziertes Städteranking auf den Titel gehoben, das die Besucher von wiwo.de noch immer anspringt. Und das Ganze heißt sogar offiziell INSM-WiWo-Städteranking (für das die INSM vorsorglich Suchmaschinenoptimierung betreibt). Noch größer wurde der vordergründige PR-Erfolg für die INSM, wenn man betrachtet, dass landauf, landab andere Medien die Ergebnisse des Rankings nachgeklappert haben. Kritische Auseinandersetzungen gibt es kaum dazu – weder zum Ranking, noch zur Medienpartnerschaft. Wahrscheinlich hält es die WiWo selbst für einen PR-Erfolg, dass sie überall zitiert wurde.

Ich bleibe trotzdem dabei und wiederhole mich einmal mehr: Medienpartnerschaften dieser Art halte ich nicht für akzeptabel. Wie soll eine Redaktion jemals neutral über eine Institution berichten, die ihr exklusiv die Titelgeschichten liefert? Und falls nun mancher meint, ich sollte mich als PR-Mensch doch freuen, dass sich Redaktionen auf solche Deals einlassen: Nein, tue ich nicht. Darunter leidet die Glaubwürdigkeit der Medien, und PR wird als Spindoctoring wahrgenommen. Damit ist langfristig beiden geschadet.

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23 Gedanken zu “Die WiWo und ihr PR-Titel

  1. Soclhe Verstrikungen gibt es nunmal überall. Aufgrund der heutigen Beteiligungsstrukturen bei vielen Firmen lassen sich immer Argumente finden, warum dies und jener keine neutrale Bewertung/PR/Angebotscheck usw. durchführen kann.

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  2. Ja, mir ist das bewusst, dass solche Dinge relativ weit verbreitet sind. Dennoch empfinde ich sie als nicht in Ordnung – in erster Linie von der Redaktion, die im Vornherein zusagt, ein Thema zu veröffentlichen. Die INSM finanziert solche Studien ja nicht aus Dollerei, sondern weil sie ihre PR-Ziele unterstützen sollen.

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  3. Ich finde es bei solchen Kooperationen immer entscheidend, wie sie zustandegekommen ist. Hat die WIWO die Kriterien aufgestellt und die Initiative hat es nur finanziert? Hat die WIWO tatsächlich ohne Prüfung die Titelseite zugesagt? Per se finde ich die Titelseite nicht schlimm.

    Man ist heutzutage umgeben von für Presseinszenierungen. Diese sind dann OK, wenn entsprechende Substanz dahintersteckt.

    By the way: Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Medien dann besonders unkritisch sind, wenn das Material von anderen Medien aufgenommen wird: Man denke nur an die „Zitierer“ dieses Artikels oder die ganzen kommentarlosen Abdrucke von Öko-Test und Co. Bei allem was von Unternehmen kommt, registriere zumindest ich durchaus kritisches Hinterfragen.

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  4. Die Fragen, die Du an die WiWo stellst, finde ich richtig. So richtig klar beantwortet werden sie aus meiner Sicht nicht. Formal ist es so, dass die Studie der Kölner IW Consult GmbH durchgeführt wurde (vgl. Presseinfo http://bc1.wiwo.de/wiworlzr/statics/pdf/stadtranking/pressemitteilung.pdf). Das Institut ist meines Wissens das Haus- und Hofinstitut der INSM.

    Dass für eine solche Kooperation ein Medium wie die WiWo ausgesucht wird, ist nach meiner Einschätzung klares Kalkül. Denn die Abdruckerfolge sind – wie auch Deine Erfahrung bestätigt – größer, als wenn eine Presseinfo gleichen Inhalts versandt würde.

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  5. Die Argumentation hinkt und ist zudem spekulativ! Erstens mal, Herr Pleil, steht es Ihnen jederzeit frei, die Redaktion direkt zu kontaktieren – sprich zu recherchieren (das dürfen auch PR-Leute! Von seriösen Wissenschaftlern erwarte ich das sogar!) – bevor Sie Vermutungen anstrengen, die sich allein auf die Betrachtung einer Titelseite stützen. Sprechen Sie also bitte erst einmal mit Herrn Methfessel, der das Ressort Politik leitet, bevor Sie solche Spekulationen in die Welt setzen.

    Jetzt aber zur Argumentation: Sie behaupten, eine Zeitschrift könne nicht mehr kritisch über Institutionen berichten, die ihr exklusive Titelgeschichten liefern. Das ist – mit Verlaub – Blödsinn. Wir veröffentlichen im Jahr 51 Titelgeschichten. In vielen davon tauchen diverse Studien auf, die die jeweilige These stützen. Ihrer Argumentation folgend, würden sich all diese Institute, Forschungseinrichtungen und Unternehmen damit einer künftigen kritischen Berichterstattung entziehen. Und das nicht nur bei uns, sondern bei allen anderen Medien auch, die Titelseiten drucken. Damit dürfte in der Geschichte der Presse bereits so ziemlich jede Einrichtung in Deutschland den Schutz vor kritischen Journalisten genießen. Offensichtlicher Unfug. Und nachweislich falsch.

    Sie können ja gerne die Methodik oder die Ergebnisse einer solchen Studie kritisieren – natürlich konkret und fundiert. Aber allein aufgrund einer Veröffentlichung die Unabhängigkeit einer Redaktion in Zweifel zu ziehen, halte ich für höchst unseriös, ja geradezu für tumb-peinliche Lautsprecherei.

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  6. Schön, dass sich ein WiWo-Redakteur an der Diskussion beteiligt. Vielleicht ist der Kern meines Problems ein wenig aus dem Blick geraten: Mir geht es an dieser Stelle nicht darum, die Studie handwerklich zu diskutieren, sondern mir geht es um das Verhältnis von Journalismus und PR – und letztlich um ein ethisches Problem.
    Hierzu gehören natürlich beide Seiten: Auf der einen Seite stellt sich die Frage, ob die PR dem Journalismus jedes Angebot machen darf, das bei diesem auf Nachfrage/Akzeptanz stößt. Hier meine ich, dass es Grenzen geben muss und habe deshalb z.B. Probleme damit, wenn PR-Agenturen Radio- und Fernsehsendern nicht nur O-Töne liefern, sondern komplette Beiträge, in denen interessensgeleitet Journalismus imitiert wird (ausführlicher hier).

    Die andere Frage gilt dem Journalismus: Wie geht er mit Angeboten der PR um? Eine Medienpartnerschaft wie jene der WiWo mit der INSM (neben dem Städteranking gibt es ja noch das Merkel-Meter) ist eine Zusammenarbeit eines Leitmediums mit einer PR-Initiative. Und dass eine Organisation wie die INSM eine Studie ganz (oder wegen mir auch teilweise) finanziert, tut sie doch nur, weil diese ihre Kommunikationsziele unterstützt. Die entscheidende Frage ist für mich nun, ob das so in Ordnung geht. Ein Aspekt dabei ist die Frage der künftig zu erwartenden journalistischen Leistung gegenüber einer Organisation, die zuvor offzieller Partner war – selbst wenn die WiWo die Ziele der PR-Kampagne für unterstützenswert hält. Ein anderer Aspekt ist die Frage, ob ein Titel wie jener zum Städteranking Ergebnis eines journalistischen Prozesses ist wie es die anderen 51 Titel der WiWo im Jahr sind. Nach der Medienpartnerschaften immanenten Logik würde ich dies verneinen. Und hier sehe ich ein Glaubwürdigkeitsproblem für das Medium. Also stellt sich die nächste Frage: Kann eine Redaktion (auch gutgemeinte) Partnerschaften eingehen, oder ist es Aufgabe des Journalismus, unabhängiger Beobachter zu bleiben? Und schließlich: Ist es im weitesten Sinne eine Vergünstigung für ein journalitisches Produkt, wenn eine PR-Initiative eine Studie bezahlt, deren Ergebnisse exklusiv der Redaktion zur Verfügung stehen? Zu diesen Fragen kann man zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Ich habe wie gesagt Probleme damit, wenngleich die Abwägung schwierig ist, besonders z.B. bei Nonprofit-Themen – ich denke hier z.B. an Partnerschaften zwischen Medien und NGOs, die Gelder für Katastrophenhilfe einwerben wollen.

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  7. Sie haben Recht: Die Klammerbemerkung war eigentlich als Feststellung gemeint, bekommt aber den Ton des Vorwurfs. Ich wollte damit nicht andeuten, dass ich jede Art von Suchmaschinenoptimierung für verwerflich halte. Tut mir leid, falls das so angekommen ist. Allerdings hat gerade die INSM mit ihrer zeitweise praktizierten Suchmaschinenoptimierung für Diskussionen gesorgt.

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  8. Ich denke, Sie eiern hier rum, weil Sie Suchmaschinenoptimierung nicht definieren können oder wollen.

    Es ist sehr traurig, dass Sie als Prof. für Online-PR völlig zu Unrecht verallgemeinern und wie es für mich den Anschein hat, mangelnde Kenntnisse auf dem Gebiet haben.

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  9. Lieber Herr Pleil,

    ich habe Ihnen gerade auch in meinem Blog geantwortet, tue das aber gerne auch nochmal hier:

    Die Frage, so wie Sie diese jetzt formulieren, kann ich nachvollziehen. Allerdings kann ich aus meiner inzwischen 10-jährigen Wiwo-Erfahrung sagen, dass uns etwaige Medienpartnerschaften noch nie daran gehindert haben, über Betroffene hinterher auch kritisch zu schreiben. Ich mache das mal an einem konkreten Beispiel fest:

    Unternehmensberatungen gehören sehr häufig zu den Lieferanten von interessanten Management-Studien. Wir haben in der Vergangenheit immer wieder mit ihnen bei der Publikation kooperiert – im Sinne von „uns das Exklusivrecht der Veröffentlichung gesichert“. Gleichfalls publizieren wir in meinem Ressort seit Jahren das Ranking der beliebtesten Arbeitgeber (auch hier wechselte zwischenzeitlich der Medienpartner). Wenn ich mich zeitlich nicht irre, stürzten die Unternehmensberatungen in den Jahren 2002/2003 massiv in der Beliebtheit ab. Es waren konjunkturelle Krisenzeiten, der Nachwuchs setzte lieber auf Sicherheit und Work-Life-Balance. Die Consultants waren dafür unter den Top-Absteigern. Und natürlich haben wir das auch so berichtet. Ohne zu zucken. Sie sehen: zwei Studien, zwei Partner – trotzdem hat uns nichts daran gehindert, einen Medienpartner „runterzuschreiben“, womöglich sogar im gleichen Heft. Und sagen Sie jetzt bitte nicht, das sei eine Lappalie. Für die Consultants ist das Image essenziell für das (personelle) Wachstum!

    Natürlich mögen hinter Studien vereinzelt auch PR-Interessen stecken. Das ist mir (und den Kollegen) durchaus bewusst. Die Fragen, die sich dann aber jedes Mal stellen, sind:

    1. Ist die Studie grundsätzlich seriös/Sind die Zahlen/Daten/Fakten valide?

    2. Überwiegt das Leserinteresse an diesen Ergebnissen das möglicherweise parallele PR-Interesse?

    Lautet die Antwort in beiden Fällen „Ja“ spricht m.E. nichts gegen eine Veröffentlichung. Und sie wird auch nicht die Glaubwürdigkeit der Redaktion beschädigen. Leser sind nämlich nicht dumm. Sie machen solche Entscheidungen nicht von einzelnen Kooperationen abhängig, sondern von der Gesamtqualität der Berichterstattung über einen längeren Zeitraum hinweg.

    Davon aber abgesehen, möchte ich Sie dennoch auffordern, künftig solche Spekulationen vorher besser zu recherchieren. Uns beiden ist doch klar, dass Ihre Frage suggestiver Natur war. Sie haben nicht einfach ein theoretisches Beispiel aufgegriffen, um damit einen Grundsatz zu diskutieren, sondern vielmehr bewusst, den Schluss beim Leser provoziert, die Wiwo könnte in ihrer Berichterstattung nicht unabhängig sein. Wenn Sie das belegen können, tun Sie das bitte – konkret und nachvollziehbar. Andernfalls ist das Blabla und Rufschädigung – und unseriös dazu. Von jemandem, der PR und Journalismus lehrt, erwarte ich deutlich mehr Professionalität und rhetorischen Feinschliff.

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  10. Lieber Herr Mai,

    Ihre Kritik an meiner rhetorischen Zuspitzung akzeptiere ich. Nein, ich wollte nicht die Unabhängigkeit der WiWo in Frage stellen, sondern auf die grundsätzliche Gefahr mangelnder Distanz – gerade bei länger anhaltenden Medienpartnerschaften – hinweisen.

    Weblog-Beiträge sind manchmal (zu sehr) Versatzstücke bzw. Aktualisierungen einer Diskussion, die an anderer Stelle begonnen hat. Die regelmäßigen Leser meines Blogs kennen meine Argumente (einige Beiträge dazu hatte ich ja verlinkt), die ich in den Kommentaren hier und bei Ihnen nochmal dargelegt habe. Aber ich gestehe Ihnen zu, dass mein Beitrag – isoliert betrachtet – die Sache verkürzt hat und für Missverständnisse sorgen kann.

    Danke für die Erläuterung zum Umgang mit dem Thema in Ihrer Redaktion. Wenn die WiWo zu dem Ergebnis kommt, dass bei einer Studie das Leserinteresse gegenüber dem PR-Interesse überwiegt, so ist das zu respektieren (unabhängig davon, zu welchem Ergebnis man als Außenstehender selbst kommen mag). Vollkommen ausgeräumt sind damit meine Vorbehalte gegenüber Medienpartnerschaften nicht, aber hier muss jeder zu seinem Schluss kommen.

    Vielleicht noch ein Hintergrund, weshalb ich in diesem Fall besonders kritisch bin: Speziell für diesen Partner sind Kooperationen mit Medien elementarer Bestandteil der PR-Strategie, und die Verwischung der Grenzen zwischen Journalismus und PR wird auf vielfältige Weise versucht, wie unter anderem auch Thomas Leif (in: „Die stille Macht“) oder Rudolf Speth für die Hans Böckler-Stiftung feststellten. Wenn im Gesamtbild der Eindruck entsteht, dass gleich eine Reihe namhafter Medien exklusiv Inhalte einer PR-Kampagne akzeptiert, so runzle ich schon die Stirn – auch, weil es ja Medien gibt, die sich auf solche Kooperationen generell nicht einlassen.

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  11. Solche Untersuchungen und Studien, wie sie die INSM erstellt, werden meist vollkommen intransparent berechnet. Man legt willkürlich Parameter fest, die relevant sein sollen, erfasst und gewichtet diese ebenso willkürlich und schüttelt das eigene Rechenmodell solange durch, bis das gewünschte Ergebnis rauskommt. Der Leser solcher Studien erfährt nicht, wie die Ergebnisse zustandekamen und ob überhaupt die tatsächliche Realität neutral abgebildet wurde oder ob Partikaularinteressen stärker gewichtet wurden. Da bleibt nur die alte Erkenntnis: Traue keiner Statistik / Studie, die Du nicht selbst gefälscht hast.

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  12. Wir lassen uns auch nur sehr selten auf solche Kooperationen ein. In diesem Fall aber ist das Leserinteresse jedes Mal sehr hoch. Die Reaktionen beweisen das. Insofern ein guter Titel. Dass Sie eine andere Meinung dazu haben – geschenkt. Das steht jedem frei. Und gegen inhaltliche Diskussionen ist gar nichts zu sagen. Es mag in unsere Zunft auch manche zweifelhafte Kooperation geben. Das will ich gar nichts beschönigen. Ich wehre mich nur dagegen, das Kind mit dem Bade auszuschütten und Medienkooperationen pauschal als Ausverkauf der redaktionellen Unabhängigkeit darzustellen – diese insbesondere. Aber das sagte ich ja bereits.

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  13. @ Karrierebibel:

    Insbesondere *diese* Kooperation? Warum kooperieren Sie nicht mit halbwegs seriösen und neutralen Soziologen, um zu erfahren, was die Menschen jenseits der paar Tausend Bosse und Konzernlenker von ihrer Stadt halten? Klar, würde Kosten verursachen, von der INSM bekommen Sie ja alles fertig formatiert inklusive Grafiken. Ich käme mir an der Stelle der WiWo aber schäbig vor, meinen Leser PR als Journalismus zu verkaufen. Ich zahle schließlich auch nichts für die Werbeblättchen, die in meinem Briefkasten landen. Und zu nichts anderes machen sich Redaktionen mit allzu umfangreichen / fortwährenden Medienpartnerschaften: zu billigen Werbeblättchen, die im Endstadium ihres Print-Siechtums keinen Cent mehr Wert sind.

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  14. @insmwatchblog:
    nette polemik. machen sie ihre vorwürfe bezgl. der nicht vorhandenen seriosität der studie doch bitte mal konkret, so dass wir das nachprüfen können. machen wir dann gerne. und wenn sie schon so sicher sind, dass sie recht haben, dann haben sie doch auch gleich den mumm ihre behauptung namentlich zu kennzeichnen. denn wenn das alles nachweisbar ist, was sie behaupten, müssen sie ja auch keine represalien fürchten. andernfalls wäre das allerdings nur billige rhetorik und feige dazu.
    na?!

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  15. Ja ne, ist klar, wo die INSM doch so dafür bekannt ist, die Meinungsfreiheit mit aller Kraft zu verteidigen – vor allem die eigene Meinung mit juristischen Mitteln gegen Kritik. Kennen Sie den Spruch: „Wessen Brot ich ess, dessen Lied ich sing“? Singen Sie mal schön weiter, schräger Vogel :roll:

    PS: Wie wäre es, wenn Sie einmal näher ausführen würden, warum Sie einseitige „Studien“, die vorrangig die Interessen der Finanziers untermauern sollen, als redaktionellen Content an Ihre Leser bringen? Oder denken Sie ernsthaft, dass der Arbeitgeberverband Gesamtmetall die 10 Mio. Euro / Jahr der INSM für soziale Zwecke schenkt, um der ganzen Gesellschaft Wohlstand und Glückseligkeit zu bringen? Dann wären Sie nämlich mit einer dermaßen großen Naivität gesegnet, dass Sie nicht einmal mehr zum BILD-Redakteur taugen würden.

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  16. Auch wenn es vieleicht keiner mehr liest, aber hinterlassen möchte ich das trotzdem gerne hier:

    @ Karrierebibel

    Sie nennen sich Karrierebibel und fordern insmwatchblog allen ernstes auf, unter seinem Realnamen zu schreiben? Aber das ist gar nicht mein zentraler Punkt, ich wollte mich zu ihrer Frage nach den Belegen äußern.

    Die Probleme der Studie »Städteranking« der INSM liegen im Folgenden:

    Die Indikatoren, die 61 Einzelindikatoren aus dem Niveauranking und die 43 Indikatoren aus dem Dynamikranking werden zumindest auf der entsprechenden Internetseite, auf der die Ergebnisse des Städterankings nicht präsentiert und sind damit für den Leser intransparent. Der Betrachter der Studie kann somit überhaupt nicht nachvollziehen, welche Indikatoren zugrundegelegt und wie sie gewichtet wurden.

    Ein weiteres Problem liegt darin, daß da Kriterien ausbaldowert werden, die einfach auf alle untersuchten Städte angewandt werden ohne Rücksicht auf die Struktur der Städte und sich klarzumchen, daß die Aussagekraft der Bewertungen allein schon dadurch sinkt, daß jede Stadt eine andere Infrastruktur hat. Man kann sich des Eindrucks nicht entziehen, daß hier ein bestimmtes Ideal angestrebt wird, und die Autoren der Studie legen nahe, daß sich dieses Ideal im Interesse der Arbeitgeberverbände bewegt.

    Die Studie wurde erstellt von einer Tochterfirma des Instituts der Deutschen Wirtschaft Köln (IW). Das IW ist ein interessengeleiteter Think Tank, getragen im wesentlichen vom BDI und BDA, und deren Studien lassen sich durchaus in bestimmte Tendenzkoalitionen einordnen (vgl. Gellner, Winand 1995: Ideenagenturen für Politik und Öffentlichkeit, S. 203f).

    Das Problem ist, daß bei der Reproduktion dieser Studie die Interessen, die sich hinter der INSM verbergen, oftmals nicht genannt werden, erst recht, wenn sich Zeitungen und Zeitschriften dann auf die Wiwo beziehen und dann allenfalls vielleicht gar im Nebensatz nur erwähnen, daß die Studie von der INSM in Auftrag gegeben wurde.

    Das Spannungsverhältnis besteht also im wesentlichen darin, daß auf der einen Seite hier ein Fall von interessengeleiteter Wissenschaftlichkeit vorliegt, in deren Rahmen die Wissenschaftlichkeit oftmals hinter politischen Oppotunitätserwägungen zurückstehen muß (Gellner, Winand 1994: Politikberatung durch nichtstaatliche Akteure, in: Murswieck, Axel (Hrsg.): Regieren und Politikberatung. S. 186), was nicht immer transparent gemacht wird, und auf der anderen Seite steht das Problem, daß die Ergebnisse zwar öffentlichkeitsfreundlich präsentiert werden, deren Zustandekommen aber für die Leser in der Regel nicht nachvollziehbar sind.

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