Elitenkommunikation? Öffentliche Institutionen und Social Media

Bessere Infornation? Mehr Teilhabe? Bessere Identifikation? Besseres Image? Öffentliche Verwaltungen und Institutionen sollten strategische Fragen wie diese erst klären, wenn sie über Aktivitäten im Social Web nachdenken. Und: Mit Aktivitäten im Social Web erreicht man noch immer bestimmte Eliten, weshalb es gilt – ausgehend von den Zielsetzungen – von vornherein über die Vernetzung von online und offline nachzudenken. Ein paar Thesen und Eindrücke von einer Tagung an der Universität Leipzig.

Wie vor einiger Zeit angekündigt, hat vor wenigen Tagen die Veranstaltung „Soziale Medien und öffentliche Institutionen“ stattgefunden. Spannend daran aus meiner Sicht: Sowohl die Veranstalter wie auch die Teilnehmer kamen aus unterschiedlichen Disziplinen – überwiegend aus Politikwissenschaft und Kommunikationswissenschaft – und aus der Verwaltungspraxis. Ziel war, das Feld überhaupt zu skizzieren und die unterschiedlichen Perspektiven zusammen zu bringen, denn über die Kommunikation öffentlicher Institutionen wird ja nicht so sehr oft diskutiert (sieht man vom Kulturbereich ab).

Die in meiner Wahrnehmung wichtigsten Aspekte, die in den Vorträgen und Diskussionen immer wieder aufkamen, waren an sich nicht überraschend:

• Ziele, Strategie und Erfolgsmessung
• Partizipation als Beteiligungsangebot für Interessierte, aber nicht im Sinne von Abstimmungen.
• Informations- und Kommunikationsbedürfnisse von Stakeholdern einschließlich Anforderungen an Zugänglichkeit, Korrektheit etc.
• Die Befürchtung, mit Social Media sozial Schwache, Ältere und u.U. auch Migranten (noch) nicht gut erreichen zu können.
• Bürokratie, Abstimmungsprozesse, Qualifikation und Schutz von Mitarbeitern und natürlich gesetzliche Rahmenbedingungen bzw. Erlasse, die Instiutionen sehr viele Aktivitäten im Social Web eigentlich verbieten (was aber oft umgangen wird).

Da mir die Organisatoren netterweise den ersten Vortrag gegeben haben, habe ich das kommunikative Umfeld in Zeiten von Social Media zunächst skizziert – für Textdepot-Leser stecken hierin vermutlich keine großen Überraschungen.

Mit fünf Thesen habe ich das Feld zu umreißen versucht:

1. Es gibt vielfältige Diskussionsansätze zu Social Media und Institutionen: Wissenschaftliche Bestandsaufnahmen und die Diskussion strategischer Zielsetzungen stehen aber noch am Anfang. Erschwert wird das Ganze durch eine Begriffsvielfalt (z.B. Government 2.0, eDemocracy, Open Data, Social Innovation, Online-PR) und den Zugriff unterschiedlicher Disziplinen und den damit verbundenen Verständigungsschwierigkeiten.
2. Die klassische Bürokratie mit ihren hierarchischen Strukturen und ihren üblichen Abläufen kommen im Social Web an Grenzen. Beispielhaft prallen Ansätze wie One Voice-Policy, Dienstweg, Zuständigkeit, 9to5 zusammen mit vernetzter Kommunikation, Geschwindigkeit, Persönlichkeit, einem informellen Stil etc.
3. Institutionen kommunizieren in der Praxis meist mit einer breiten Öffentlichkeit („dem Bürger“). Sie haben die Pflicht, sich an geänderte Mediennutzung anzupassen. Problem dabei: Social Media mit ihren stärker spezialisierten Kanälen zwingen zu einer stärkeren Differenzierung der Bezugsgruppen, was angesichts begrenzter Ressourcen neue Probleme schaffen kann.
4. Beteiligung I: Internet-Tools und eine partizipative Grundstimmung in einzelnen Milieus fördern die Selbstorganisation. Institutionen als Einrichtungen aller können dies nutzen oder ignorieren, aber nicht verhindern.
5. Beteiligung II: Trotzdem gilt die 90:9:1-Regel (Nielsen). Das bedeutet: Man kann Anregungen und Argumente sammeln oder Interessierte an Aufgaben beteiligen, aber keine Entscheidungen im demokratischen Sinne treffen.

Hier meine kompletten Vortragsfolien.

Ein paar weitere Tagungs-Impressionen:

• Hochwasser: Während der Hochwasserkatastrophe waren einige Institutionen im Social Web aktiv, an anderen Stellen organisierten Bürger sich selbst. Zwar sahen fast alle ein tolles Potenzial in der Selbstorganisation, in Einzelfällen wurde die Abstimmung mit offiziellen Helfern und Fehlinformationen als Probleme gesehen.
• Katastrophenkommunikation insgesamt: Einige Teilnehmer forderten, dass Social Media-Kommunikation systematisch in die Krisenpläne von Institutionen integriert werden müssten. Inwiefern dies geschieht, konnte nicht wirklich geklärt werden.
• Das Beispiel der Wiener Charta zeigte, dass die Verknüpfung von online (Themen sammeln, bewerten) und offline (Diskussionsveranstaltungen) sehr effektiv sein und Bevölkerungsgruppen zusammenbringen kann, die in einer Stadt ansonsten nebeneinander leben. Bei dem Projekt ging es darum, den Zusammenhalt in der Stadt Wien zu verbessern und Spielregeln des kommunalen Zusammenlebens auszuhandeln. Hierzu wurden 1.848 Beiträge online eingesammelt, es fanden 651 Diskussionen in Kneipen, Gemeindezentren, Vereinen etc. statt und mehr als 320 Organisationen haben ihre Mitglieder zur Beteiligung aufgerufen.
• Zum Schluss noch ein PR-Aspekt: Man muss sich auch bewusst machen, dass nicht jede Instiution als Ganzes beliebt ist. Andere adressieren sehr unterschiedliche Zielgruppen. Insofern ist bei der Formulierung der Strategie u.U. auch zu diskutieren, ob statt einer Institution als Ganzes ein spezielles Thema zum Gegenstand der Kommunikation im Social Web gemacht werden sollte. Ein Beispiel: Ein Studententeam unseres Masterstudiengangs Medienentwicklung hatte im vergangenen Semester durch Zielgruppenbefragungen schnell herausgefunden, dass ein Jugendamt auf Facebook allein wegen seiner Bezeichnung nicht gern gesehen wäre; Tipps für junge Familien oder Freizeitangebote für Jugendliche aber sehr wohl, so dass am Ende zwei Themenseiten statt einer institutionellen Seite vorgeschlagen wurden.

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