Studie: Influencer im B2B-Geschäft

Bei all den Diskussionen um Influencer Marketing und Relations ist der B2B-Bereich bisher wenig beleuchtet worden. Gemeinsam mit der Agentur Fink & Fuchs haben wir deshalb PraktikerInnen gefragt, wie sie den Status und die Relevanz von Influencern in der B2B-Kommunikation einschätzen.

Influencer hier, Influencer da. Ich konnte den Begriff dieses Jahr kaum mehr hören und bleibe dabei: Das Ganze ist in weiten Bereichen gehypt. Zum Beispiel, wenn es um den Einsatz von Instagram- oder Youtube-Sternen geht. In der Diskussion mit ffpr-Vorstand Michael Grupe sind wir – Pia Sue Helferich (Mittelstand 4.0 Agentur Kommunikation) und ich – zu dem Ergebnis gekommen, dass man das Thema nicht allein auf schlichte Werbung reduzieren darf. Das Ganze sollte gerade dort spannend sein, wo es wirklich um Inhalte geht: Die B2B-Kommunikation.

Tatsächlich ist das Thema Influencer ja schon ziemlich alt – gut zehn Jahre, habe ich beim Blick in mein Blog-Archiv festgestellt. Nur wurden damals zunächst in erster Linie BloggerInnen als Influencer verstanden. Schon damals gab es in der PR-Community eine breite Diskussion über die Bedeutung, Auswahl, Ansprache und Zusammenarbeit mit Influencern. Man muss einfach sagen: Was in den letzten Monaten erst in einigen Agenturen angekommen ist, ist in einigen Branchen seit Jahren gang und gäbe. Die Automobil-, Mode- oder Reisebranche sind typische Beispiele.

Allerdings: Zu vielen Aspekten der Kommunikation von und mit Influencern liegt bisher mehr Erfahrungswissen denn wissenschaftliche Erkenntnis vor. Deshalb haben wir für uns mal den Aufschlag mit einer Befragung gemacht. Insgesamt 53 Marketing- und PR-Leute aus B2B-Unternehmen haben mitgemacht (vielen Dank dafür!). Fink und Fuchs hat nun wichtige Ergebnisse daraus in einem Whitepaper veröffentlicht. Neben den Umfrageergebnissen gibt es dort weiteren Lesestoff: ein Interview mit einem Journalisten, einen Fachartikel, Handlungsempfehlungen –  und wir haben meine Scorecard zur Auswahl von Influencern von 2012 (!) aufgefrischt.

Was ist nun der Status von Influencern im B2B-Geschäft?

Kurz zusammengefasst:

• Influencer können auch im B2B-Geschäft nach Einschätzung der Befragten sehr gut eingesetzt werden.
• Die befragten Unternehmen sind aber noch in der Probierphase: Es gibt erste Versuche und Erfahrungen. Jedoch hat kaum ein B2B-Unternehmen eine systematische Strategie zur Einbindung von Influencern in die Kommunikation – geschweige denn ein Budget.
• Wenig überraschend, aber durch die Befragten bestätigt: Die Reputation der B2B-Influencer ist wichtiger als die Reichweite; und statt Youtubern setzt man im B2B-Umfeld lieber Kunden als Kommunikatoren ein. Auch Mitarbeitern und Branchenexperten wird viel Potenzial zugeschrieben.

Influencer Marketing oder Relations? Kommunikation.

Noch eine Anmerkung zu den Begrifflichkeiten: Wir habe lange diskutiert, ob wir von Influencer Marketing sprechen, denn dort ist die größte Aufmerksamkeit. Oder sprechen wird von Influencer Relations, denn der dahinter stehende Gedanke wirklicher Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencern ist uns besonders sympathisch. Sie erscheinen uns auch als langfristig zielführend und glaubwürdig. Allerdings hat sich in der Diskussion einzelner Beispiele gezeigt, dass eine wirkliche Abgrenzung der Begriffe schlecht funktioniert. Weder die Zuständigkeit von Marketing oder PR, noch die Frage nach der Bezahlung oder die Bindung bzw. Langfristigkeit lassen klare Abgrenzungen zu. Klar, man kann nach Marketing- und allgemeinen Kommunikationszielen unterscheiden. In Zeiten integrierter Kommunikation ist allerdings die Frage, wie hilfreich dies ist.

Eine Lösung hat sich dann in Diskussionen auf der gemeinsamen Tagung der beiden DGPuK-Fachgruppen PR und Werbung ergeben. Dort bestand Konsens darin, dass der Begriff Influencer Kommunikation am besten geeignet ist und damit alle Spielarten des Einsatzes von Influencern in der Kommunikation abdeckt sind. Dieser Argumentation sind wir gefolgt. Wir verstehen unter Influencer Kommunikation alle Maßnahmen von Organisationen, die darauf abzielen, Influencer systematisch anzusprechen bzw. in Kommunikations- und Marketingstrategien zu integrieren.

Wie geht es weiter mit dem Thema B2B-Influencer?

Im Moment sitzen wir dran, noch ein paar speziellere Auswertungen der Befragung zu machen. Diese stellen wir – gemeinsam mit etwas mehr wissenschaftlichem Hintergrund v.a. zu Entscheidungsprozessen im B2B-Umfeld – in einem Sammelband vor, den gerade die Kollegin Annika Schach aus Hannover zusammen mit dem Berater Timo Lommatzsch vorbereitet. Anschließend werden wir uns dann noch Fallbeispiele aus KMU anschauen. Speziell für diese Zielgruppe werden wir im Rahmen unserer Arbeit im Mittelstand 4.0-Projekt praxisbezogene Empfehlungen ableiten.