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Presseinformationen exklusiv für Journalisten? Das war einmal, zeigt eine Studie

Der Aggregator schläft nie. Ob er Presseinfos erfolgreicher macht, wissen wir nicht. Aber wir wissen jetzt, dass Presseinfos Journalisten und Privatpersonen anlocken.

Pressemitteilungen sind für „die Presse“. Das war einmal. Schon seit längerem wird diskutiert, dass Presseinfos eben nicht nur für Journalisten sind, sondern auch von Bloggern oder anderen Zielgruppen genutzt werden können. In der aktuellen Ausgabe der wissenschaftlichen Zeitschrift „Publizistik“ ist jetzt eine Studie veröffentlicht, die unter anderem zeigt, dass publizierende Privatpersonen einen guten Teil zur Verbreitung von Presseinfos im Web beitragen.

Untersucht wurde ausschließlich, inwieweit sich Pressemitteilungen online verbreitet werden, die Medienresonanz in anderen Mediengattungen (Zeitungen, Hörfunk etc.) wurde hier ausgeblendet. Katrin Jungnicke und Wolfgang Schweiger haben hierzu eine Input-Output-Analyse durchgeführt. Das bedeutet in diesem Fall, dass zunächst 32 Presseinformationen von kleinen und mittleren Unternehmen und von Nonprofit-Organisationen unter die Lupe genommen wurden. Untersucht wurden dabei Erfolgsfaktoren wie journalistische Qualität, enthaltene Nachrichtenfaktoren, Organisationstyp und die genutzten Veröffentlichungskanäle. Auf der anderen Seite wurde zwei Monate nach Publikation der Meldungen recherchiert, an welchen Stellen deren Inhalte wie im Web aufgegriffen wurden.

Ein paar Ergebnisse in Stichpunkten:

  • Quantität: Die Wissenschaftler fanden 382 Veröffentlichungen im Web, die sich auf die 32 Presseinfos erkennbar bezogen. Pro Meldung sind dies also etwa 12 Resonanzen. Fast die Hälfte dieser Veröffentlichungen entsteht automatisiert durch Aggregatoren. 7 der 32 Meldungen erhielten keinerlei Resonanz, weitere 3 nur von Aggregatoren. Die erfolgreichste Meldung erhielt 28 manuelle Resonanzen (wurden also von Bloggern, Journalisten oder anderen Nutzern aufgegriffen).
  • Verbreiter: Journalisten tragen in dieser Untersuchung nur zu 38% der manuellen Resonanzen bei; der Anteil der Privatpersonen liegt bei 29%, Organisationen bei 8% und bei 25% waren die Urheber der weiteren Verbreitung unklar. Ebenfalls nicht geklärt ist, ob die Privatpersonen, die die Inhalte einer Presseinfo verbreitet haben, die Meldung im Original gelesen oder eine journalistische Übernahme weitergetragen haben.
  • Qualität: Bei Journalisten erhöht sich die Erfolgschance, je professioneller die Meldung gemacht ist und je mehr Nachrichtenwerte enthalten sind. Dies gilt für Privatpersonen weniger.
  • Publikationsweg: Das Nutzen mehrerer Verbreitungswege (Presseportale) trägt offensichtlich zum weiteren Publikationserfolg bei.
  • Überraschende Details: In den hier untersuchten Beispielen sind entgegen den bisherigen Ansichten längere und leicht werblich geschriebene Meldungen im Sinne der Resonanz erfolgreicher, wenngleich sie stärker umgeschrieben werden.
  • Direkte Übernahme: Meldungen von Nonprofit-Organisationen, die nicht werblich formuliert sind, werden am ehesten 1:1 übernommen. Jede dritte Übernahme (ohne Aggregatoren) ist 1:1.
  • Kommentierungen: Eigene Interpretationen oder Einordnungen sind insgesamt selten, finden sich dann aber eher bei Privatpersonen als bei Journalisten.

Drei Überlegungen dazu:

  • Es hat sich gezeigt, dass Aggregatoren eine nennenswerte Rolle in der Verbreitung spielen und eine Menge Buzz erzeugen. Welchen Wert dieser tatsächlich hat (in Bezug auf Leser, Meinungsbildung, Auffindbarkeit durch Suchmaschinen) steht auf einem anderen Blatt und wäre separat zu untersuchen. Und: Ich behaupte, dass es einige automatisch generierte Angebote gibt, die auf einen (eventuellen) Besucher einen sehr spammigen Eindruck machen und ein häufiges Auftauchen eines Unternehmens in einem solchem Umfeld womöglich kontraproduktiv ist. Ähnliches gilt bekanntlich für manche Presseportale.
  • Selbst wenn man Resonanz in positiv, neutral und negativ differenziert, sagt dies nichts über das Erreichen von Kommunikationszielen aus. Sprich: Ob mit einer Veröffentlichung die gewünschte Zielgruppe erreicht wurde und welche Meinung sich diese bildet, ist ebenfalls ein eigenes Thema.
  • Unklar ist auch, welche Rolle die Push-Kommunikation spielt. Denn es ist durchaus denkbar, dass die hier untersuchten Resonanzen zumindest teilweise entstanden sind, weil die Meldungen auch per Presseverteiler aktiv versandt wurden.

Klar ist, dass die von mir aufgeworfenen weitergehenden Fragestellungen von außen nicht bearbeitet werden können, hierzu bräuchte man detaillierte Informationen der Absender der Presseinfos. Dennoch beantwortet die Untersuchung einige wichtige und aktuelle Fragen und gibt hierauf erste Antworten. Interessant wäre unter anderem, die selbe Untersuchung zum Vergleich mit Meldungen bekannter Marken bzw. Unternehmen/Institutionen durchzuführen.

Schweiger, Wolfgang / Jungnickel, Katrin (2011): Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet. In: Publizistik, Heft 4, S. 399 – 422.

Agentur empfiehlt Presseinfos – auch wenn es nichts zu sagen gibt

Also, so ein bisschen habe ich mir schon die Augen gerieben: „13 Pressemitteilungsthemen, wenn es nichts Berichtenswertes gibt“ heißt die Überschrift eines Blogposts einer PR-Agentur, der mich ins Grübeln brachte.

Mehr noch die Einleitung, in der argumentiert wird, Pressemitteilungen seien ja längst nicht mehr (nur) für Journalisten, sondern vor allem für die Suchmaschine:

„Einer der größten Mythen über Pressemitteilungen: Sie müssen einen Nachrichtenwert haben. Vor 20 Jahren hätte man das gelten lassen können. Man schrieb Pressetexte hauptsächlich für Journalisten, die man nicht mit allgemeinen Informationen über ein Unternehmen langweilen oder sogar beleidigen wollte. Aber heute veröffentlichen wir Presseinformationen Online meistens mit der Absicht Traffic auf unsere Unternehmenswebseiten zu bringen. Wir sind frei, über das zu schreiben, was wir uns vorstellen können.“

Man könnte jetzt natürlich darüber diskutieren, ob eine aufgeblasene Nicht-Meldung nicht nur für Journalisten, sondern für jeden Leser eine Beleidigung ist. Aber ganz ehrlich: Es gibt Online-Presseportale, auf die sich vermutlich nie ein Journalist (und kaum ein anderer Internet-Nutzer) verirrt und in denen sich Nicht-Meldungen bis zur Kanalverstopfung stapeln. Das macht natürlich nix, wenn die Adressaten vor allem Suchmaschinen sind (was auch immer man davon hält). Welche Qualität der Traffic hat, der über solche Wege auf die Corporate Website kommt, ist natürlich die Frage. Insgeheim hoffe ich bei vielen Meldungen in solchen Portalen, dass diese nie über einen Verteiler an Journalisten gehen…

Ich meine: Nicht nur Journalisten merken, was relevant ist und was nicht, sondern auch User, die einem Link auf eine Website folgen. Und wenn dort im wesentlichen heiße Luft verbreitet wird, hilft das vielleicht kurzfristig dem Traffic, aber kaum der Reputation.

Allerdings will ich eines betonen: Die 13 Tipps zur Themenfindung im erwähnten Blogpost sind sicher nicht alle verkehrt. Und Themenfindung ist sicherlich eine der großen Herausforderung der PR. Natürlich muss man nicht immer über eigene Produkte und Dienstleistungen sprechen, sondern kann auch einmal Stellung zu einem Thema beziehen – solange das mit dem eigenen Unternehmen zu tun hat. Der Tipp aber, zu irgendeinem kontroversen Thema wie Abtreibung oder Waffen in Privatbesitz Stellung zu nehmen (Tipp 1), erscheint mir dagegen doch ziemlich naiv. Da erfinde ich lieber meinen eigenen Feiertag (Tipp 5) und feiere den #No-Press-Release-Day, denn ich werde zu diesem Blogpost keine Presseinfo basteln.

Also, nix für ungut, liebe Kollegen vom PR-Blog nebenan. Aber ob man den Kunden einer Agentur und der PR-Branche insgesamt mit solchen Tipps einen Gefallen tut, wage ich schon zu bezweifeln. Oder sehe ich das zu eng?

(Der erwähnte Blogbeitrag ist übrigens die Übertragung eines englischen Posts – eigentlich ist das wiederum Tipp 14).

Lesetipp: Mangelnde Transparenz in der Medienarena

  • Mangelnde Transparenz in der Medienarena

    Die NZZ: „Die Medien machen die Quellen von Informationen oft zu wenig transparent. Zudem mangelt es an Klarheit hinsichtlich der Autorschaft von Artikeln. Diese Kritik formuliert das neue «Jahrbuch Qualität der Medien»“ (Schweiz).
    Im Prinzip keine überraschenden Ergebnisse: Der Anteil der Agenturmeldungen an der Berichterstattung ist (auch) in der Schweiz gestiegen. Konstatiert wird erwartungsgemäß auch ein großer Einfluss der PR auf die Berichterstattung. U.a. wird festgestellt, 40 % der Unternehmensberichterstattung werde durch PR-Aktivitäten stimuliert.
    Mir fällt es immer schwer, solche Zahlen einzuordnen. Sind 40% wirklich viel, wenn ich an Publikationspflichten und Produktmeldungen denke? Oder ist das ein erwartbarer Rahmen? Ergänzende Zahl: 400 untersuchte Presseinfos haben 515 Medienbeiträge ausgelöst. Vieles landet also im Papierkorb.
    Auffällig übrigens: Die NZZ nennt Ross und Reiter und erwähnt Medientitel, die laut Studie besonders intransparent sind.

    tags: journalismus studie schweiz transparenz

Facebook zerfleddert die (Online-)Zeitung

Viele – nicht nur Verleger – sehen in redaktionellen Online-Angeboten ja nach wie vor so etwas wie eine digitale Zeitung. Und gelegentlich verbirgt sich ja hinter einem redaktionellen Angebot im Web tatsächlich nicht mehr als die 1:1 online gestellten Print-Texte. Die Zeitung kann bekanntlich nur ganz oder gar nicht bezogen werden (abgesehen vom eher seltenen Ausreißen eines Beitrags), online wandern einzelne Texte zunehmend und werden einzeln wahrgenommen – zum Leidwesen mancher Verleger (andere sehen Vorteile darin). Nun scheint es, dass Facebook die Online-Angebote weiter zerfleddern hilft – allerdings auf Wunsch von Verlagen.

Was meine ich mit „zerfleddern“? Damit meine ich, dass längst nicht mehr üblich ist, ein journalistisches Angebot als Ganzes wahrzunehmen. Nichts Neues: Schon lange kann ich per RSS einzelne Ressorts abonnieren oder bekomme ich per Twitter oder Like-Button etc. einzelne Artikel von meinem Netzwerk empfohlen, was u.a. durch dauerhafte URLs möglich wird.

Nun aber experimentieren einzelne Medien damit, granulierte Facebook-Abos zu ermöglichen. Was ist damit gemeint? Ich kann als Leser mit Hilfe des „Like“-Buttons beispielsweise die Beiträge eines ganz bestimmten Autoren oder eine Rubrik abonnieren bzw. nach Facebook geliefert bekommen. Das ist komplementär zur Empfehlung und natürlich nicht nur für die Leser toll, sondern Verleger können damit ihre Abonnenten kennen lernen (wenn die wüssten). Und vermutlich erschließt eine solche Strategie eine andere (und größere) Klientel als RSS.

Und die PR? Können solch kleine Experimente Auswirkungen auf sie haben? Im ersten Moment schien mir das etwas gewagt. Aber ich vermute: In einem redaktionellen Umfeld, in dem Autoren und aufwändigere Rubriken noch mehr in den Vordergrund rücken, können Firmen mit Presseinfos à la „Die Version 3.2.5 der xy-Software-Suite wartet mit drei bahnbrechenden neuen Funktionen auf“ gar nichts mehr erreichen. Gut so! Mir scheint deshalb, dass der Output an Presseinfos zurückgehen wird. „Die, Press Release, die, die, die!“ hallt Tom Foremskis Ruf noch immer. Nein, sterben wird sie wohl nicht, die Presseinfo. Aber kleine Veränderungen bei den Medienangeboten könnten ihren Veränderungsprozess beschleunigen. Noch aber sind es nur wenige Medien, die auf die beschriebene Weise experimentieren, zum Beispiel der Boston Globe oder The Independent, wie ReadWriteWeb beschreibt:

Amplify’d from www.readwriteweb.com

The site announced last night that it now offers granular subscriptions by Facebook. Instead of just „Liking“ the entire site and getting all its articles pushed to your Facebook newsfeed, you can now limit your Like to particular authors and some topics on the site. I just subscribed to trailblazing journalist Robert Fisk’s Independent articles on Facebook. This might seem like a small change – but it’s not. Media sites all over the web are sure to implement this kind of feature soon.

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Corporate Blog oder Presseinfo?

Social Times propagiert in einem aktuellen Beitrag, mit Hilfe eines Corporate Blogs die Medien zu umgehen und direkt mit Stakeholdern zu kommunizieren. Eigentlich ein alter Hut, das diskutieren wir ja schon seit ein paar Jahren. Nur: In der Praxis zähle das Corporate Blog zu den unterschätzten Möglichkeiten der Online-Kommunikation, meint auch ein Kommentator.

In einem Projekt untersuchen wir übrigens derzeit anhand eines DAX-Unternehmens, in welchen Situationen und bei welchen Themen das Blog zum Agenda-Setting besonders geeignet ist und wann eine Presseinfo erfolgversprechend ist. Wie klar wir diese Fragen beantworten können, muss sich noch zeigen (mehr dazu demnächst…). Wir denken aber, ein paar konkretere Anhaltspunkte liefern zu können.

Als grundsätzliche Argumente für ein Corporate Blog nennt Social Times jedenfalls:

Amplify’d from www.socialtimes.com

With a corporate blog, you can put your message out into the market in your own words, without having to worry about whether a journalist’s story will mention your competitors, interpret your findings differently (or question them entirely) or, quite frankly, say anything that you aren’t. You and your team craft the message, secure the requisite approvals and publish it on your own timeline. You may decide to promote it through the media (along with other channels), but ultimately, you are taking your message directly to your clients and prospects – i.e., the people who matter most to you. Your reach may not be as vast, but you know it will be highly relevant, a challenge that continues to vex even the most focused of PR efforts.

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