In den ersten beiden Teilen (1 | 2) meiner Artikelserie ging es um die Veränderung der politischen Öffentlichkeit und wie sich Populismus festsetzen konnte. In der PR-Branche wird seit kurzem intensiver zu zwei Aspekten diskutiert: Vertrauen  und Lügen (meist wird der Begriff “Fake-News” verwendet). Doch wie können wir – und dabei denke ich vor allem an Kommunikationsprofis – zur Lösung beitragen?

Die Sache ist komplex. Die Gefahr, sich zu verheddern, ist groß. Auf der anderen Seite bin ich überzeugt: In Zeiten wie diesen müssen alle, denen an Freiheit, Gerechtigkeit und Zusammenhalt in einer Demokratie liegt, für sich überlegen, was sie dafür tun können. Das gilt besonders für alle, die Mitverantwortung für die öffentliche, aber auch organisationsinterne Kommunikation tragen. Außerdem sollte es eine Ehrensache sein: Wer, wenn nicht Kommunikationsprofis sollten im Stande sein, einen Beitrag zu leisten?

Problemskizze: Die Rolle von Kommunikatoren und öffentliches Vertrauen

Mit meinen Überlegungen und Ideen aus aktuelle Diskussionen, hoffe ich, die inzwischen auch unter Kommunikationsprofis beginnende Diskussion (z.B. auch im PRreport, print 2/17) zu diesen Fragen ergänzen zu können.  Manche Leser/innen mögen es als unpassend empfinden, dass ich ausgerechnet PR-Leute adressiere. Immer wieder höre ich die Kritik, dass gerade sie es seien, die den Journalismus schwächen oder die Öffentlichkeit an der Nase herumführen und/oder für ach so böse Unternehmen die Politik manipulierten. Wie (un-)berechtigt das auch sein mag – wir sollten uns im Klaren sein: Gerade die PR genießt in einigen Gruppen geringes Vertrauen.

Es ist müßig, jetzt über strukturelles Misstrauen gegenüber Berufsgruppen zu diskutieren. PR-Leute müssen sich immer bewusst sein, dass sie für die öffentliche Kommunikation eine besondere Bedeutung und damit auch eine große Verantwortung haben. Gerade deshalb kommt es so sehr auf die Einzelleistungen an und deshalb wirken sich Fehlleistungen einzelner so stark auf den Berufsstand, auf Auftraggeber und das öffentliche Gefüge insgesamt aus. Leider sehen wir derzeit mehr als genügend extreme Beispiele: Pressesprecher, die wissentlich bzw. auf Anweisung lügen und denunzieren oder Geistesbomben wie „alternative Fakten“  abwerfen, verdienen nicht ihre Berufsbezeichnung. Sie sind Manipulatoren und Brandstifter. Ob’s auch kleiner geht? Ja, auch Kommunikatoren, die im Namen ihrer Unternehmen Verantwortungslosigkeit in schöne Wortwolken hüllen, zerstören Werte.

Im PR-Journal geben einige Kommunikationsprofis der Politik Tipps zur besseren Kommunikation und zum Umgang mit Populismus und Lügen. „Weniger Plastikdeutsch“ fordert im Artikel etwa Agenturchef Lutz Meyer (Fullberry). Gegenüber den Verunsicherten und Zweifelnden helfe „Haltung und Hinwendung“, betont im selben Text Hans Langguth (Zum goldenen Hirschen).

Wir sind nicht in den USA, wo derzeit krasse (es gibt ja noch Putin und Erdogan und Orban und …) Fehlleistungen politischer Kommunikatoren entstehen und wo zugleich eine Menge Unternehmen klar gegen politische Entscheidungen Stellung beziehen – auch hieran sind PR-Leute mindestens im Hintergrund beteiligt. Auch wenn die Situation in Deutschland weniger dramatisch ist: Wir müssen uns angesichts von Populismus und öffentlicher Polarisierung Sorgen machen. Denn: Demokratie lebt von Vertrauen. Sie lebt zum Beispiel vom Vertrauen, dass Politiker nicht vornehmlich ihre eigenen Interessen, sondern die der Bürger vertreten. Die/der Einzelne muss auch darauf vertrauen können, persönlich vorankommen zu können, fair bezahlt zu werden, im Alter abgesichert zu sein – egal ob Mann oder Frau. Natürlich lebt die Demokratie auch nur, wenn Vertrauen in ihre Institutionen, in die Medien und die Wirtschaft besteht und auf der anderen Seite solches Vertrauen nicht durch Lügen, Verschwörungstheorien oder Hass systematisch angegriffen wird.

Vertrauen erlebt auch in Deutschland derzeit eine Schneeschmelze. So zeigt die jährliche Umfrage Edelman Trust Barometer eine Polarisierung: Die gut Gebildeten und Informierten haben im letzten Jahr Vertrauen in unser System gewonnen (54 %, im Vorjahr 51%). In der Bevölkerungsmitte ist Vertrauen verloren gegangen. Selbst das Vertrauen in NGO ist in Deutschland gesunken. Das PR-Journal zitiert Susanne Marell, CEO der Agentur Edelman.ergo:

„Dieses Misstrauen gefährdet erkennbar die demokratische Gesellschaft.“

Besonders CEOs haben im letzten Jahr Vertrauen eingebüßt: Nur noch jede/r Vierte hält Firmenchefs für glaubwürdig. Das ist ein Rückgang von elf Prozent in nur einem Jahr. Haben da die PR-Chefs einen schlechten Job gemacht? Oder sind die Bosse beratungsresistent? Oder prägen einzelne Abkassierer und Fehlentscheider so stark das Bild tausender Firmenchefs? Sei es, wie es will: Jede/r CEO sollte sich fragen, wie das eigene Verhalten wahrgenommen wird. Und hoffen wir, dass CEOs auf PR-Berater/innen zugreifen können, die in diesem Punkt ehrlich und konstruktiv Feedback geben. Damit meine ich keine schillernden PR-Aktionen, sondern nachhaltige, verantwortungsvolle Führung. Beim Weltwirtschaftsforum in Davos wurden solche Fragen intensiv diskutiert – bis hin zur Feststellung, dass Wohlstand gerechter verteilt werden muss. Das ist nicht nur eine Aufgabe des Staates und der Steuergesetzgebung, sondern auch jedes einzelnen Unternehmens.

Was man Unternehmen, aber auch öffentlichen Institutionen und NPOs wünschen muss, sind PR-Leute, die sich nicht als Erfüllungsgehilfen und Lautsprecher der Bosse verstehen, sondern als Ratgeber und Mitwirkende an Unternehmens- und Organisationskultur.

Acht und eine Idee gegen Populismus für PR-Profis

Was aber können jetzt PR-Leute bzw. Kommunikationsprofis tun, um Polarisierung entgegenzuwirken, Vertrauen zu schaffen und damit das öffentliche Klima zu verbessern? Die ersten acht Ideen sind vor allem für den Berufsalltag gedacht, die neunte eher für die Freizeit.

1. Zuhören und beraten
Dieser erste Punkt sollte selbstverständlich sein für PR-Profis: Sie werden dafür bezahlt, dass Organisationen und ihre Stakeholder vertrauensvoll kommunizieren können. Aber im dichten Berufsalltag muss man sich vielleicht manchmal daran erinnern, dass diese Aufgabe nicht allein vom Schreibtisch aus zu lösen ist, dass man durchs Unternehmen gehen und mit Mitarbeitern und Verantwortlichen ebenso reden und diskutieren muss wie man dies hoffentlich mit externen Stakeholdern tut. Social Media Monitoring und all die anderen Instrumente wie Mitarbeiter- oder Kundenbefragungen ergänzen natürlich das Bild. Auf dieser Basis dann gilt es, zu kommunizieren bzw. intern zu beraten.

2. Sprache
Das Schlagwort „Plastikdeutsch“ habe ich oben schon einmal zitiert. Doch der Rat, eine klare Sprache zu sprechen, richtet sich keinesfalls nur an Politiker und Parteien. Er gilt für die Stadtverwaltung genauso wie für jedes Unternehmen, denken wir etwa an Nachrichten zur wirtschaftlichen Situation oder an Stellungnahmen zu Fehlleistungen wie wir sie bei Banken oder Automobilherstellern gesehen haben.

Im Interview mit dem Tagesspiegel erläutert die Linguistin Elisabeth Wehling die Rolle von Sprache und Frames. Begriffe wie zum Beispiel “Steuerlast“ oder „Steuerbürde“ definierten Steuern als etwas Schädliches. PR-Profis sollten deshalb genau schauen, mit welchen Frames sie arbeiten und natürlich Sprachbilder der Populisten vermeiden. PR-Profis haben viele Gelegenheiten, hier genau zu sein, denken wir an Presseinformationen und -statements oder an Reden, die sie für Vorstände schreiben.

(Edit 12.2.16: Frank Hamm hat diesen Artikel als zu schwer verständlich kritisiert. Ich habe deshalb an ein paar Stellen gegenüber der ursprünglichen Version geglättet und nehme die Mahnung ernst. Gern ergänze ich hier seinen Vorschlag, Verständlichkeit zu prüfen. Eine erste Orientierung geben hierzu Lesbarkeitstools.)

3. Kommunikationsklima
Sehr nahe dran am vorigen Punkt ist das Kommunikationsklima, das beispielsweise innerhalb eines Unternehmens/einer Organisation herrscht oder auf einer Facebook-Seite bzw. einem Kundenforum. Vermutlich nehmen die Stakeholder das unterschiedlich wahr. Kommunikationsprofis sollten jedoch abschätzen können, ob die Art der Kommunikation andere Nutzer abschreckt. Sehr oft haben Unternehmen Social Media-Guidelines, die davor schützen sollen. Die Frage ist jedoch, ob genügend Erfahrung, Willen und Zeit zur Verfügung steht, diese auch durchzusetzen. Im Unternehmen hat das Kommunikationsklima auch mit Wertschätzung zu tun. Diese ergibt sich zum Teil aus dem Kommunikationsstil der Führungskräfte. Auch hier sollten Kommunikationsprofis bei Bedarf beraten.

4. Diversity
Populismus, Rassismus und Ausgrenzung sind eng miteinander verbunden, wie der kanadische Historiker und Autor John Ralston Saul (Spiegel 6/2017, S. 82) betont. Kommunikatoren können durch viele kleine Handlungen dem entgegenwirken und Vielfalt als Prinzip beachten. Ich denke beispielsweise an die visuelle Kommunikation (z.B. auf Websites, in Kunden- und Mitarbeitermagazinen), aber genauso an Events, bei denen Redner/innen zu engagieren sind (Tipp: Speakerinnnen-Liste)  und natürlich an die Besetzung von Stellen in Kommunikationsteams. Weitere Tipps gibt’s bei der Autorin Janessa Lantz. Übrigens: Aktuelle Forschung zeigt auch, dass Diversität und Inklusion einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.  Allerdings: Wenn Diversity nur in der Kommunikation stattfindet, ist das unglaubwürdig.

5. Transparenz und Ehrlichkeit
Die Diskussion um die Frage der Wahrhaftigkeit in der PR ist ein Dauerbrenner. Schon vor Jahren hatten hierzu die Professoren Bentele und Merten gestritten. Von Außenstehenden wird die Ehrlichkeit von PR ohnehin oft in Zweifel gezogen. Egal welchen Wahrheitsbegriff man pflegt: PR-Leute müssen sich täglich prüfen, ob sie ihrer Verantwortung gerecht werden. Gut, dass die dämliche Pistenraupen-Inszenierung aus Seefeld, die auch noch nach kritischen Nachfragen durch Journalisten aufrecht gehalten wurde, deutlich vom PR-Rat gerügt worden ist. Vertrauen in die Medien und in den PR-Beruf wurde dennoch zerstört.
Ein anderes Beispiel: Wenn auf einer Website zu Gesundheitsthemen oder auf einer Rezeptesammlung nicht auf ersten Blick erkennbar ist, dass ein Pharma-Unternehmen bzw. ein Lebensmittelkonzern dahinter steckt, schaden die Macher langfristig ihrem Beruf genauso wie dem öffentlichen Vertrauen. Nach meiner Einschätzung verstoßen die genannten Beispiele gegen den Kommunikationskodex (pdf). Ich wünsche mir, dass Defizite in der Absendertransparenz auch von den Juroren der Fach-Awards adressiert werden.
Gerade mit Blick auf Content Marketing gehen wir Kommunikationsleute oft auf einem schmalen Grat – und selbst wenn Medien Native Advertising anbieten, kann Zurückhaltung (zumindest bei manchen Formen) sinnvoll sein.

Kommunikationsleute, die akzeptieren, dass ihre Advertorials oder Anzeigen nicht klar erkennbar sind, schädigen den Journalismus und letztlich die Öffentlichkeit.

6. Position beziehen
Seit Trump Präsident ist, haben in den USA viele Unternehmen Position bezogen und die wichtige Rolle von Einwanderern für Staat und Wirtschaft betont. Tech-Konzerne haben sich direkt ans Gericht gewandt, andere wie Budweiser oder Audi haben in ihre Super-Bowl-Werbung klare Botschaften eingebaut.
Budweiser zum Beispiel hat in seinem Spot den amerikanischen Traum aufgegriffen und erklärt, welche Rolle ein Einwanderer für die Gründung des Unternehmens gespielt hat.

Audi wiederum macht die Bedeutung gleicher Bezahlung für Frauen und Männer deutlich.

Nicht jedes Unternehmen muss so agieren. Zeigen muss sich auch, wie zielführend solche Spots sind. Aber ein Unternehmen sollte in der Lage sein, im Zweifel rasch und souverän zu reagieren. Das kann in vielen Fällen auch ein einfaches Statement als Antwort auf regionale Entwicklungen – etwa Feindseligkeiten in einer Stadt – sein. Dabei ist zu bedenken: Zugespitzte Formulierungen können auch erst recht spalten und müssen natürlich sehr glaubwürdig sein. In vielen Fällen sind vermutlich Symbole stärker als ein Werbespot. Kommunikatoren sollten Szenarien frühzeitig durchspielen und vorbereitet sein.

7. Lügenangriffe abwehren können
Diesen Aspekt betont Christiane Schulz, CEO der Agentur Weber Shandwick, in einem Interview mit dem PR-Journal. Ihr Ausgangspunkt: Sie geht davon aus, dass Unternehmen und Institutionen darauf vorbereitet sein müssen, Opfer von Falschmeldungen zu werden (ich mag den Begriff Fake News nicht):

„Unsere Aufgabe besteht darin, Kunden über die Risiken von systematisch in den Umlauf gebrachten erfundenen Nachrichten aufzuklären und ihnen konkrete Maßnahmen zu zeigen, wie sie diesen begegnen können, falls sie direkt betroffen sind. Das heißt, in Krisenpräventionsplänen gilt es, Falschbehauptungen als realistisches Szenario zu berücksichtigen und Strategien zu entwickeln, wie beispielsweise auf Facebook und Twitter damit umgegangen werden kann; Mitarbeiter müssen vorbereitet sein und entsprechend geschult werden.“

Die Content Strategin Sarah o’Keefe geht sogar noch weiter. Sie fürchtet, dass Fake News zur Black Hat Content Strategy auch von Unternehmen werden könnten.

“ We have already seen fragments of this approach. Certain large tech organizations are notorious for spreading FUD (fear, uncertainty, and doubt) about their competitors. “

8. Content Patenschaften
Agenturen, Spezialisten für Content Strategie, SEO etc. könnten ehrenamtlich für zivilgesellschaftliche Projekte im Netz bzw. allgemein für ihre Kommunikation eine Patenschaft übernehmen. Ausgangspunkt für diesen Gedanken ist ein Artikel bei den Netzpiloten, der zeigt, wie zum Beispiel der Google-Algorithmus Verschwörungstheorien und falsche Informationen bevorzugen kann. Ziel einer solchen Content Patenschaft könnte deshalb sein, die verschiedensten Suchanfragen von Online-Nutzern besser zu antizipieren und Websites zivilgesellschaftlicher Organisationen entsprechend zu optimieren – damit beispielsweise die Frage „Gab es den Holocaust?“ zu seriösen Quellen und nicht zu wilden Verschwörungstheorien bzw. Seiten von Leugnern führt. Weitergehend wäre die Idee, Begriffe der Populisten zu kapern (wie wäre AfD = Alle für Demokratie?). Wenn jede Agentur im Rahmen ihrer eigenen CSR pro Jahr nur einen pro bono-Kunden betreut (einige tun dies schon lange), könnte sicher einiges erreicht werden.

9. Private Initiativen
Nicht nur an ihrem Arbeitsplatz können Kommunikationsprofis einen Beitrag leisten, sondern natürlich auch als Privatpersonen. Zusammenschlüsse wie „Die Bessere Achse“, “Save Democracy” oder #ichbinhier (Facebook-Gruppe) wollen konstruktive Debatten fördern, deeskalieren, Propaganda und Lügen aufdecken und richtig stellen. Einen weiter gehenden Überblick gibt’s bei Peter Diekmann. Gerade Kommunikationsprofis sollten die zielgruppengerechte Darstellung beherrschen. Ziel sollte dabei nicht sein, konfrontativ „die anderen“ anzugreifen, sondern sachlich zu informieren und diskutieren.

Fazit: Wir brauchen #DigitaleCourage

Klar ist, dass es nicht den einen großen Wurf gibt, um Populismus im Netz und in der Gesellschaft insgesamt zurückzudrängen und Demokratie zu schützen. Neben Bildung, Journalismus und Politik ist jede/r einzelne gefordert, einen Beitrag zu einer zivilisierten und vertrauensvollen Kommunikation zu leisten, der Berater für digitale Kommunikation Helmuth Bronnenmayer nennt dies #DigitaleCourage. Für mich selbst habe ich vor allem die Unterstützung zivilgesellschaftlicher Organisationen und öffentlicher Einrichtungen als Betätigungsfeld festgelegt – im Privaten wie gemeinsam mit Studierenden in Lehrprojekten. Ich würde mich freuen, wenn weitergehende Ideen hier oder auf Barcamps diskutiert würden.

Im zweiten Teil dieser Serie habe ich ausführlich die Argumentation aufgegriffen, dass viele unserer aktuellen Probleme Kommunikationsprobleme sind. Manches liegt aber bestimmt viel tiefer: Wenn PR zum Beispiel helfen soll, die öffentliche Akzeptanz von Unternehmen zu sichern (License to operate), dann lautet die Frage, die PR-Profis stellen müssen, welchen Anteil die Unternehmen an der Verunsicherung von Menschen haben. Unternehmen, die den eigenen Mitarbeitern faire Perspektiven bieten und sie wertschätzen, leisten sicher einen wichtigen Beitrag zu sozialem Frieden und Vertrauen.

Die Politik ist da genauso wie die Wirtschaft in der Pflicht, schafft sie doch die Rahmenbedingungen. Gesine Schwan kritisierte letzten November auf einer Tagung zum Thema Utopie in der Darmstädter Schader-Stiftung: Wenn die Hoffnung auf eine bessere Zukunft zerbrösele, zugleich Absicherungssysteme wie langfristige Arbeitsverträge, Renten- und Krankenversicherung abgebaut werden und dem Markt Priorität gegeben wird, dann „ist das der ideale Boden, die Gesellschaft kaputt zu machen“. Schauen wir dabei nicht zu.

2 Gedanken zu “Onlinekommunikation, Populismus und die Medien – Teil 3: Was PR-Leute tun könnten

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