Trump und andere Populisten sehen sich im Krieg mit den Medien. Und sie setzen auf Polarisierung. In drei Blogposts möchte ich ein paar Diskussionsstränge zu (digitaler) Öffentlichkeit aufgreifen und am Ende ein paar Vorschläge machen, was Marketing- und PR-Leute tun könnten.
Gefühlt habe ich mich durch Dutzende Artikel und Interviews gefressen, die sich mit Veränderungen der (politischen) Öffentlichkeit beschäftigen und Wege zu Populisten wie Trump nachzeichnen. Viele Auswege aus dieser dunklen Gasse scheint es noch nicht zu geben. Auf ein paar ausgewählte Artikel beziehungsweise ein neu erschienenes Buch zu desinformierten Bürgern im Netz möchte ich in meiner Mini-Serie eingehen.
Das politische Geschehen kann man in diesen Tagen nicht ausblenden, im Gegenteil. Deshalb blicken wir nach einer Woche Trump natürlich zunächst in die USA, denn was dort passiert, bedroht massiv die westliche Welt und ihre Werte. Dass die USA in einer globalisierten Welt nicht weit weg sind, sollte klar sein – wir sind gehalten, genau zu beobachten, was dort passiert und für unser eigenes Umfeld daraus zu lernen. Unter anderem betreffen die aktuellen Entwicklungen wie “alternative Fakten” aus meiner Sicht auch Journalismus, Marketing und Kommunikation.
Trump zeigt sich sich unberechenbar, unehrlich, machtversessen, egomanisch und was auch immer: Er hat das in kürzester Zeit nochmal beweisen – elefantengleich tanzt er durchs Porzellan westlicher Werte, erfreut sich an den Scherben genauso wie am Schrecken, den er hinterlässt. Damit ist er den Erwartungen seiner Gegner und seiner Befürworter vollständig gerecht geworden. Falsch lagen nach bisheriger Lage eigentlich nur die Beschwichtiger, die meinten, man solle den guten Mann doch einfach mal machen lassen, wahrscheinlich meine er nicht, was er sage. Nein. Stattdessen: Polarisierung in Reinform. danah boyd (Microsoft Research) bringt es knapp auf den Punkt:
A „crazy first week of WTF moments.“
boyd blickt vor allem auf die Medien, die von Trumps Strategieberater Steve Bannon als die eigentliche Opposition bezeichnet worden sind – Trump befindet sich ja in seinen Worten „im Krieg mit den Medien“. Und Trump kalkuliert vermutlich damit, dass die Demonstranten an den Flughäfen müde werden, warten wir mal noch drei, vier Dekrete ab. Die Medien dagegen haben die Aufgabe, sich in ihn zu verbeissen. Doch, so argumentiert boyd, Trumps Spiel macht die Medien zu Figuren in einem Schachspiel – und sie seien nicht darauf eingestellt. Das sehe ich ähnlich: Es dürfte ihm ein Leichtes zu sein, auch in Zukunft mit irgendwelchen publikumswirksamen Abwegigkeiten die Medien und die Öffentlichkeit zu beschäftigen und gleichzeitig seine Politik zu machen.
Es ist zu befürchten, dass die Medien wie von boyd vermutet kaum damit umgehen können. Schon deutet Trump den Muslim-Bann um – die Medien hätten da einen falschen Eindruck erweckt. Der russische Journalist Alexey Kovalev kennt solche Spiele von Wladimir Putin:
“The thing is that when you think it’s your mission to make him [Putin] admit a lie, or an inconsistency in his previous statements [because he tends to make U-turns in his statements on policies], when you try to point out those inconsistencies or catch him red-handed lying, there’s no point because he’ll evade your question, he knows that he can just drown you in meaningless factoids or false moral equivalencies or by using what is called ‘whataboutism.’”
Damit ist ein Verlagern des Themas gemeint. Hinzu kommt: Trump verfolgt wie kaum ein anderer Präsident den direkten Angriff als weitere Strategie – natürlich auf Twitter:
Aus Sicht von Populisten oder Diktatoren ist es eine einfache Logik: Entweder, sie versuchen, die Medien unter ihre Kontrolle zu bringen – das sehen wir in der Türkei – oder sie greifen die Glaubwürdigkeit der Medien an. Es ist sicher kein Zufall, dass die Anhänger von Populisten wie Trump, LePen oder der AfD am wenigsten Vertrauen in die Medien haben. Sicher ist dies schon eine Grundhaltung, diese wird aber nach Kräften durch ihre politischen Anführer bestärkt. Hinzu kommt: Trump spielt nicht nur mit den Medien – und twittert, um ihre Agenda zu manipulieren, sondern er nutzt soziale Medien als Ersatz und direkten Kanal. Facebook-Live scheint dabei als TV-Ersatz der neueste Schrei bei Rechtspopulisten zu sein – so macht man sich sogar von Fox-News unabhängig. Für die unabhängigen Medien sieht der russische Journalist Kovalev nur eine Chance: Über Handlungen zu berichten, nicht über Aussagen.
Vertrauen in die Medien ist polarisiert
Gehen wir nach Deutschland, so zeigt eine aktuelle Studie der Uni Mainz eine deutliche Polarisierung, wenn es um das Vertrauen in Medien geht. Die gute Nachricht: Zunehmend mehr BürgerInnen vertrauen in Deutschland den Medien: 40 Prozent finden, man könne den Medien in wichtigen Fragen vollständig oder eher vertrauen (2008: 33%). Die schlechte Nachricht: Zugleich glauben 25 Prozent der Deutschen, man könne den Medien in wichtigen Fragen eher nicht vertrauen – 2008 glaubten das nur neun Prozent. Die schlimmere Zahl: 19 Prozent der erwachsenen Deutschen glauben, die Medien würden systematisch die Bevölkerung belügen.
Wie kommt es dazu? Ein Teil der Verantwortung liegt sicher bei den Medien bzw. dem Journalismus selbst. Viel wurde hierüber bereits diskutiert – über Clickbaiting, zu wenig Fact-Checking, uniforme, durch die wenigen Nachrichtenagenturen geformte Berichte oder die (Un)Abhängigkeit des Journalismus – erschreckend viele Menschen (39%) glauben, dass die Eigentümer der Medien die Inhalte der Berichterstattung festlegen. Dennoch nochmal zur Erinnerung: Zugleich wächst bei vielen Menschen eher die Zufriedenheit mit den Medien.
Also ist die Frage, warum zugleich die Polarisierung, warum das Misstrauen gegenüber Medien so stark zunimmt. Nochmal zu der Mainzer Befragung: Es ist nur ein Detail, aber auffällig, dass nur neun Prozent der Erwachsenen regelmäßig in Diskussionen zu Medienbeiträgen auf Facebook, Twitter etc. einsteigen.
Mehrheit hat keine Lust auf Diskussionen im Web
Betrachtet man dann wiederum Nutzerkommentare zur Qualität von Medien auf den großen Nachrichtenwebsites genauer, so zeigt eine dieser Tage publizierte Untersuchung von Fabian Prochazka und Wolfgang Schweiger, dass 73 Prozent der Kommentare negativ sind (N = 1.711, Zeitraum: 1.1.2014 – 1.5.2015). Hauptsächliche Kritik: Es wird unterstellt, dass die Medien von politischen und wirtschaftlichen Eliten abhängig sind (42%) und in 22 Prozent der Fälle wird den Journalisten mangelnde Kompetenz zugesprochen.
Zieht man die Erkenntnisse der beiden Studien zusammen, so ist davon auszugehen, dass diejenigen, die sich an Diskussionen auch zu anderen Medien-Themen beteiligen, am ehesten negativ eingestellt sind und eine überwältigende Mehrheit der Nutzer auf Diskussionen gar keine Lust ha. Der einmal erhoffte Diskurs bleibt aus. Die Kritik und das Misstrauen jedoch beeinflussen das Meinungsklima und die Medienkritiker fühlen sich ganz und gar nicht in einer Minderheit. Umgekehrt werden andere abgeschreckt: Allein dass es Nutzerkommentare gibt, verschlechtert für viele die Wahrnehmung der journalistischen Qualität.
Bots und Hacker der Netzöffentlichkeit
Das Ganze wird jedoch durch andere Mechanismen bewusst verstärkt. Viel diskutiert werden dazu in seit einiger Zeit Social Bots, beispielsweise aktuell in der taz. Wie sehr sie sich auf die Meinungsbildung auswirken, ist noch kaum untersucht – aber ähnlich wie bei den Kommentarbereichen auf Medienseiten ist davon auszugehen, dass sie Stimmungsbilder manipulieren können. Analysen von Botswatch.de zeigen zum Beispiel, dass auch bei Sendungen wie „Hart aber fair“ Twitter-Bots recht aktiv sind: Von ihnen stammen 20 Prozent der Tweets – und viel häufiger als menschliche Nutzer verwenden sie Tags wie „Merkel“, „Islam“ oder „AfD“. Damit werden also bestimmte Themen viel prominenter innerhalb von Twitter. Da Twitter von Politikern und Journalisten besonders intensiv genutzt wird, können diese einen falschen Eindruck von der öffentlichen Meinung bekommen, argumentiert im taz-Artikel Katrin Weller vom Leibnitz-Institut für Sozialwissenschaften.
Die Frage ist natürlich, wer hinter den Bots steht. In den meisten Fällen lässt sich das nicht beantworten. Aber bereits Anfang Januar hatte danah boyd einen Artikel veröffentlicht, der uns auf eine Spur bringt: „Hacking the Attention Economy“. Darin zeichnet sie aus US-Perspektive nach, wie seit etwa 15 Jahren Leute mit einer Hacker-Denkweise damit experimentieren, Medien und öffentliche Aufmerksamkeit zu manipulieren – einige aus Spaß, andere mit finanziellen Absichten. Ganz am Anfang waren es (Katzen-)Bilder, die zu Memes wurden und sich wie Buschfeuer im Social Web verbreiteten. danah boyd:
„They wanted to show that they could manipulate the media narrative, just to show that they could. (…) They also learned how to game social media, manipulate its algorithms, and mess with the incentive structure of both old and new media enterprises.“
Doch bald wurde es auch persönlich: So wurde Oprah Winfrey eines der ersten Opfer von Troll-Attacken; etwas später folgten eine Kampagne nach der anderen, mit denen Teenager-Fans ihr Idol Justin Bieber über lange Zeit in den Trending Topics gehalten haben. Damals, so boyd, wurden solche Strategien von Außenstehenden als die Zukunft des Marketing gesehen, genauso wie die Zukunft von politischen Kampagnen.
Manche Gruppierungen entwickelten neue Strategien der Auseinandersetzung, beispielsweise das Publizieren privater Informationen unliebsamer Personen (doxing) oder das Auslösen falscher Alarme, um Polizei ins Haus von Menschen, die ins Visier der Hacker geraten waren, zu schicken (swatting). Die Manipulation habe sich zunehmend demokratisiert – psychologische Kriegsführung für alle sozusagen:
„Of course, it wasn’t just progressive activists and teenagers who were learning how to mess with the media ecosystem that has emerged since social media unfolded. We’ve also seen the political establishment, law enforcement, marketers, and hate groups build capacity at manipulating the media landscape. Very little of what’s happening is truly illegal, but there’s no widespread agreement about which of these practices are socially and morally acceptable or not.“
Doch wie lässt sich mit solchen Entwicklungen umgehen? Das Gefährliche und unsere Werte zersetzende ist ja, wenn sich das Hacken der Aufmerksamkeitsökonomie nicht Justin Bieber verschreibt, sondern populistischen, chauvinistischen, antidemokratischen Zielen? Die Teen Vogue erhielt im Dezember große Aufmerksamkeit für einen Artikel, in dem herausgearbeitet wurde, wie Trump mit Hacker-Methoden („Gas Lighting“) Menschen psychologisch manipuliert, unter anderem, indem er Meinungen und Fakten austauschbar macht.
Noch drei weitere von vielen möglichen Phänomene zeigen, dass einiges im Netz im Argen liegt:
- In Großbritannien wurden 559 Facebook-Profile als starke Verbreiter rechter und anti-muslimischer Inhalte identifiziert. Sie sind es, die mit Hilfe einer systematischen Posting-Strategie massiv die umstrittene Seite „Britain First“ promotet haben, die inzwischen ein Millionenpublikum erreicht.
- In Deutschland gibt es Hasscommunities, die gezielt Online-Journalisten, Aktivisten oder Feministinnen angreifen und sich zu Richtern über andere emporschwingen, ihre Opfer digital stalken, öffentlich anschwärzen oder anderweitig belästigen. Ähnliches gibt es in Mexiko, wo Trolle offenbar im Auftrag der Drogen-Mafia Journalisten und Menschenrechtler mit dem Tod bedrohen oder die Trending Topics manipulieren.
- Britische Forscher haben Netzwerke von Fake Accounts auf Twitter identifiziert – die Größenordnung liegt dabei bei 350.000 bis 500.000 Accounts.
Eine Zwischenbilanz
Wir haben in den USA ähnlich auch in Deutschland eine immer stärkere Polarisierung der Öffentlichkeit. Dies zeigt sich zum Beispiel am Vertrauen, das Medien entgegengebracht wird. Dazu haben wir in den sozialen Medien die Gefahr der Manipulation öffentlicher Meinung; Bots, Meinungshacker und Fundamentalkritiker sind da nur drei Aspekte. Für ein vollständiges Bild müssten weitere betrachtet werden (z.B. Algorithmen, alternative Medien, Propaganda, Hoaxes).
Mir scheint, von einer Lösung sind wir weit entfernt – sogenannte digitale Grundrechte jedenfalls sind es nicht, argumentiert Algorithm Watch und die teilweise hysterisch geforderten Verbote von Bots scheinen auch nicht Erfolg versprechend. Technische Lösungen durch Google, Facebook, Twitter und Co. können vermutlich manches erreichen, um die ungewollten Profiteure ihrer Plattformen in Schranken zu weisen. Die Sozialwissenschaftlerin Julia Krüger stellt in einem Artikel bei netzpolitik mögliche Design-Verbesserungen von Social Networks vor, die einen konstruktiveren digitalen Diskurs ermöglichen sollen – lösen werden sie das Problem allein aber nicht können.
Im zweiten Teil der Serie geht es um die (Des-)Information der Bürger in sozialen Medien. In Teil drei geht es um Ideen, was PR-Leute gegen Populismus tun könnten.
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es ist eine traurige Entwicklung
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