Plattformen hacken unser Denken

Plattformen hacken unser Denken

Der Wochenrückblick zu Netzthemen, Online-Marketing und PR

An diesem langen Wochenende gibt’s eine Mischung aus kurzen Meldungen und Tipps für tieferes Eintauchen – beispielsweise in neue Ansätze der News-Distribution und psychologische Kniffe von Online-Angeboten.

Werbung: Facebook zu entkommen, wird immer schwerer. Dem blauen Riesen genügt es nicht mehr, seine 1,7 Milliarden Nutzer mit Werbung zu beglücken, nun werden auch Nicht-Nutzer zum Werbeziel – das Unternehmen dehnt sein Werbenetzwerk über die eigenen Plattformen hinaus aus und trackt damit auch auf Seiten vom Drittanbietern.

Kuratieren mit dem Facebook-Messenger: Martin Hoffmann (Die Welt und OJ-Absolvent) hat sich im Selbstbaukasten einen Bot gebastelt und bietet nun im Messenger Lesetipps zu hintergründigen Netzthemen an. Abonnieren kann man dies hier: http://m.me/martinhoffmann. Seine Empfehlungen sind auf jeden Fall immer einen Blick wert, das Experiment ohnehin. Für Redaktionen (aber auch Unternehmen) ist spannend, wie gut der Messenger als Distrubutions- und Kommunikationsweg künftig angenommen wird. Für mich habe ich einmal mehr festgestellt, dass ich mich mit News im Messenger (noch?) nicht so richtig wohlfühle.

Snapchat im Marketing: Digiday widmet dem neuen Kanal von Adidas Originals einen ganzen Artikel. Das besondere an der Drei-Streifen-Strategie: Gleich zum Start hat der Musiker Pharrell Williams den Kanal übernommen. Gleich die erste Snap-Story wurde mehr als drei Millionen Mal angeschaut. Mehr Fallbeispiele für Snapchat-Marketing gibt’s bei Futurebiz.

Und nochmal Snapchat: Ein Algorithmus soll Einzug halten. Und zwar dort, wo man den öffentlichen Stories der abonnierten Nutzer und Marken folgen kann. Im Moment ist dieser Bereich im Zweifel ziemlich unübersichtlich, weil man sich durch eine lange Liste von Geschichten wühlen muss. Vorgesehen ist nun offenbar, dass einige Publisher bevorzugt und ihre Geschichten auf Anhieb auffindbar werden sollen. Tja, vermutlich können Marken sich solche Sichtbarkeit bald auch kaufen .

Social Media-Kennzahlen: Welche KPIs werden in der Praxis typischerweise verwendet, um den Erfolg der eigenen Aktivitäten im Social Web zu messen? Stefan Evertz hat hierzu eine Blogparade ausgerufen, die noch bis 1. Juli läuft.

Longread zu Technologie, die das Denken manipuliert – also uns alle: Tristan Harries war bei Google im Bereich Produkt-Philosophie und Ethik beschäftigt. Er erklärt, wie Smartphones, Apps und Webangebote es psychologisch schaffen, uns massiv zu beeinflussen:  Unter anderem durch die Illusion, mit Hilfe von Menus frei wählen zu können, durch die Angst, etwas Wichtiges zu verpassen und das Verwandeln des Smartphones in ein Spielgerät, aber auch durch Tricks wie soziale Reproduktivität. Will heißen, wir treiben Kommunikation immer weiter, vergrößern unsere Netzwerke auf allen möglichen Plattformen und lassen so die Anbieter wachsen. Harris bringt sehr viele gute Beispiele, die diese und andere Strategien verdeutlichen und bewusst machen, wie Psychologie und Design zusammenarbeiten. Sein Fazit:

„People’s time is valuable. And we should protect it with the same rigor as privacy and other digital rights.“

Sehr ernstes Thema, das noch viele Diskussion erfordert. Ich werde den Artikel jedenfalls in die nächste Erstsemestervorlesung zu Onlinekommunikation nehmen.

Damit wir jetzt nicht depressiv werden, zum Abschluss wieder ein nettes Video. Diesmal geht’s um Max Hollein, der die von ihm geleiteten Frankfurter Museen Städel, Schirn und Liebieghaus gen San Francisco verlässt und uns sehr nett sagen möchte, dass es auch ohne ihn am Main gut weitergehen wird. Wobei – aber seht selbst:

Mit Daten und Mode um die Welt

Mit den Datenanalysen ist das so eine Sache: Sie sollen uns ja Sicherheit bringen, womöglich Morde verhindern. Andererseits können die dahinter stehenden Algorithmen auch ziemliche Nebenwirkungen haben. Schaden sie sogar mehr als sie bringen? Ein paar Aspekte dieser Diskussion habe ich in diesen Lesetipps verpackt, dazu ein paar Netz-News und, klar, mal wieder nette Sonderlichkeiten.

Gute Daten, böse Daten?

Aber erst mal langsam, fangen wir positiv an: Schön, dass es in den letzten Tagen noch viele Artikel gab, die einige der so vielen re:publica-Themen aufgegriffen haben. In einem davon wird’s aber schon ernster: Es geht um Algorithmen. Die sind ja mehrfach Thema gewesen, aber für mich war der Vortrag von Kate Crawford von Microsoft Research besonders wichtig. Ihre Kritik zum Thema Datenanalyse: Wir versagen dabei, die aktuelle Technologie ausreichend kritisch zu reflektieren. Konkret bedeutet dies zum Beispiel: Die Strukturierung von Daten kann zu Diskriminierung führen – etwa, wenn Männern besser bezahlte Jobs vorgeschlagen werden als Frauen oder Menschen, die in ärmeren Stadtteilen wohnen, einen schlechteren Service bekommen.

Kurzer Einschub: All solche Probleme basieren natürlich auf der Frage, wie Algorithmen entwickelt und ggf. auch von dritter Seite beobachtet werden. Die Initiative Algorithmwatch hat für Einsteiger dieser Tage ein Arbeitspapier veröffentlicht, das erst mal erklärt, was Algorithmen sind.

Und dann werfen jetzt auch noch Überwachung in den Topf, die ja mit dem Thema Datenanalyse eng verbunden ist: Die nämlich, so eine Untersuchung aus Oxford, sorgt dafür, dass Online-Nutzer aus Angst, falsche Spuren zu hinterlassen, ihre Wikipedia-Nutzung einschränken, also z.B. nicht nach Stichworten wie „Taliban“ suchen.

„Massive Überwachung sorgt für Angst, Selbstzensur und konformistisches Verhalten. Sie schädigt die Meinungsfreiheit und den offenen, demokratischen Austausch von Wissen und Ideen“,

fassen die Netzpiloten zusammen.  Denkt man jetzt noch darüber nach, dass vor allem Leute mit ganz normalen Ansichten sich z.B. in sozialen Netzwerken lieber raushalten, wenn es um politische Themen geht, wissen wir, warum eine Menge Käse aus dem Topf schwappt und das Land überzieht. Ach, nee – im Kinderbuch war das ja dieser Pfannkuchen, der nicht mehr zu stoppen war. Oder wie war das gleich?

A propos stoppen – jetzt kommt die andere Seite: Aus Israel wird berichtet, dass systematische Datenauswertung Terroristen stoppen kann. Und zwar spontane Einzeltäter – nicht ganze Gruppen, die sich zum Morden verabreden. Wie das geht? Nutzungszeiten des Internets und Kommunikationsverhalten, persönliche Hintergründe etc. automatisiert checken und Auffällige, also potenzielle Attentäter, direkt ansprechen. Puh, Menschenleben gegen Freiheit?

Nüchtern hat das Feld, in dem wir uns hier bewegen, vor einer Weile schon Zeynep Tufekci beschrieben:

„The „availability of big data, (the) shift to individual targeting, the potential and opacity of modeling, the rise of behavioral science in the service of persuasion, dynamic experimentation, and the growth of new power brokers on the Internet who control the data and algorithms — will affect many aspects of life in this century.“

Facebook, Journalismus und ein News-Bias?

Erst wurde es geleakt, nun von Facebook selbst veröffentlicht: Das Handbuch für die Mitarbeiter der Trending News. Moment. Trending News auf Facebook? Noch nie gehört? Ich habe auch erst mal gesucht, wo die denn im blauen Universum stecken. Also: Es geht nicht um den Newsfeed, den ja der berühmte Algorithmus produziert, sondern um einen eigenen Bereich, in dem nur wichtige aktuelle journalistische Beiträge zusammengestellt sind. In den USA taucht dieser in einer eigenen Box sichtbar für jeden User auf, bei uns muss man die interne Suche anwerfen.

Die Stories darin werden auch nach Popularität und Aktualität durch einen Algorithmus vorsortiert, aber nicht direkt veröffentlicht. Mitarbeiter von Facebook greifen ein und sollen zum Beispiel Doppelungen oder Nicht-Nachrichten aussortieren. Und genau an dieser Stelle, so der Vorwurf, hätten die Mitarbeiter die Anweisung gehabt, konservative Themen weniger sichtbar zu machen. Das haben jedenfalls ehemalige Mitarbeiter gegenüber dem Blog Gizmodo behauptet. Die Diskussion zu den Vorwürfen jedenfalls ist riesig, geht es doch um eine mögliche Beeinflussung von Politik und das Zusammenwirken zwischen Facebook und dem Journalismus – schließlich ist der blaue Riese mittlerweile der weltweit größte News-Distributor.

Die Wogen stiegen so hoch, dass sich Mark Zuckerberg beeilt hat, sogar Treffen mit konservativen Politikern in den USA vorzuschlagen. Ob die Vorwürfe der massiven Manipulation in dieser Hinsicht überhaupt berechtigt sind, ist eine andere Frage: Der Style Guide, der unter anderem vertrauenswürdige Quellen enthält, erinnert den Guardian denn doch sehr an die Richtlinien von Associated Press – und die gelten gemeinhin als vorbildlich. Inzwischen haben sich wohl auch andere ehemalige Facebook-Mitarbeiter gemeldet und verneint, dass es in der Redaktion einen speziellen politischen Bias oder gar eine Anweisung dazu gebe.

Marketing und Kommunikation

Mal wieder Influencer Relations. Und zur Abwechslung was Selbstkritisches von einem (anonymen) Social Media-Nenschen aus den USA. Er meint, Firmen hätten Influencer mit viel zu viel Geld beworfen. So langsam erst merkten viele Marken, dass die Followerzahl rein gar nichts bedeute. Soso. Manchmal fragt man sich ja, was für Leute in manchen Firmen Budgetverantwortung bekommen.

Wühlen wir uns ein bisschen weiter. Ach ja, Braunkohle und Straßenbau, da könnte man sich jedoch die Finger ein bisschen schmutzig machen. Das ARD-Magazin Plusminus ist bei seinen Recherchen jedenfalls auf sehr unappetitliches Lobbying gestoßen: Eine Bürgerinitiative mit verdächtiger Nähe zu RWE etwa oder auf die über die Wirtschaft finanzierte Gesellschaft zur Förderung umweltgerechter Straßen- und Verkehrsplanung e.V.. Diese wiederum unterstützt seit vielen Jahren Bürgerinitiativen – Lobbycontrol hat hierzu bereits vor zehn Jahren Infos (pdf ) zusammengetragen. Das Ganze riecht mehr nach Kunstrasen als Asphalt.

Nun aber bitte mal was Konstruktives! Ok, bleiben wir bei Verbänden: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat einen Leitfaden zur Erfolgsmessung in Social Media vorgestellt, und wenn ich es richtig verstehe, sollen Mitgliedsunternehmen des Verbandes darauf verpflichtet werden. (Update, 17.5.: Missverständnis. Der BVDW stellte in einer Mail klar, dass seine Mitglieder nicht auf das im Leitfaden beschriebene Vorgehen verpflichtet werden). Eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Leitfaden wäre mal noch ein separates Thema…

Huschen wir aber weiter durch die Linkliste. Eine Menge Mühe hat sich Meike Leopold gemacht, um herauszufinden, wie sich Corporate Blogs weiter entwickeln könnten. Dazu hat sie lesenswerte Interviews mit acht Verantwortlichen veröffentlicht und ergänzend die Serie #blogfuture gestartet. Im ersten Teil fasst sie zusammen, welche Ziele die Experten für Corporate Blogs sehen. Kurz zusammengefasst: Das Corporate Blog wird als selbst verantwortetes Content Hub gesehen, das nebenbei auf die Sichtbarkeit im Sinne von SEO einzahlt. Insbesondere in der B2B-Kommunikation geht es oft darum, die eigene Kompetenz zu beweisen, direkte Marketingziele sind insgesamt eher selten.

Und dann ist da noch RTL. Der Fernsehsender muss irgendwie mit Böhmermanns #Verafake umgehen und Krisen-PR betreiben. Das hat er am Freitag. Dass es Böhmermanns Team gelungen ist, zwei Schauspieler in die Sendung „Schwiegertochter gesucht“ einzuschmuggeln, ist natürlich ziemlich peinlich, der Knebelvertrag für die Kandidaten nicht minder. Und was macht nun RTL? Das Produktionsteam wurde gefeuert, Fehler in der Sorgfaltspflicht eingestanden. Da ist natürlich praktisch, dass man die redaktionelle Verantwortung an Zulieferer abdrücken kann.

Und jetzt die Werbung

Eine Menge Leute hoffen ja, dass die Umsätze der Online-Werbung immer weiter wachsen. Könnte sein, dass dem nicht so ist, sondern eine Blase platzt. Dies jedenfalls ist der Tenor eines Artikels von Doc Searls. Wer ihn nicht kennt: Co-Autor des Cluetrain-Manifests und Verfechter der Intention Economy. Doch zurück zur werblichen Blasenbildung: Ausgangspunkt seiner Argumentation ist eine Analyse, wonach zwar immer mehr Anzeigen im Netz geschaltet werden, die Werbenetzwerke pro Ad jedoch immer weniger verdienen. Hinzu kommt die Verbreitung von Ad Blockern und dass hochwertige Werbeumfelder immer mehr umkämpft sind und damit die Preise steigen. Und schließlich: Durch das ganze Tracking und Targeting schaden die Werber ihrer eigenen Reputation, argumentiert Searls. Man könnte ergänzen, dass Deals mit AdBlockern, die dann gegen Bezahlung doch Werbung durchlassen (im Netz und on stage auf der rpTEN ), vermutlich die langfristige Akzeptanz von Werbung nicht gerade erhöhen.

Noch ein paar Kurz-Meldungen

  • Instagram wurde ein bisschen poliert, der Designprozess ist nebenan bei Medium beschrieben.
  • Analytics für Snapchat: Marketing und PR-Leute wollen Zahlen. Und weil Snapchat für Firmenaccounts da eine Lücke lässt, gibt es Drittanbieter, die sogar noch zeitversetztes Posten ermöglichen. Ziemlich snappy, aber ich nehme mal an, dass Snapchat einem solchem Treiben bald ein Ende setzt.
  • Auf zu Youtube: Die Videoplattform integriert einen Messenger, damit man die App nicht mehr verlassen muss, um Videos mit Freunden zu teilen oder zu diskutieren. Eigentlich ein überfälliger Schritt, um Nutzer auf der Plattform zu halten.
  • Praktisch gleichzeitig versucht Amazon, Youtube auf Produzentenseite anzugreifen: Wer guten Inhalt zu bieten hat, kann diesen künftig bei Amazon veröffentlichen, der dann über Prime zu sehen ist. Ähnlich wie bei E-Books soll es ein Revenue-Sharing geben.

Endlich: Lifestyle und Unterhaltung

Erst mal eine sehr amerikanische Mini-Story: Budweiser heißt jetzt America. Zumindest bis zur Präsidentinnenwahl. Und warum? Um Biertrinker zu inspirieren, Amerikas und Budweisers geteilte Werte von Freiheit und Authenzität zu feiern. Sowas kann man nur in Presseinfos schwurbeln. Well. Und ja, man könnte fragen, was das denn für ein seltsamer PR-Stunt ist. Aufmerksamkeit haben sie jedenfalls produziert, meine Timeline war voll davon. Beantwortet ist nur nicht die Frage, wie denn das noch dünner schmeckende Bud Light heißen soll. „Canada“, schrieb jemand in meiner Timeline.

prado
Haus am Prado von Havanna.

Von Canada nach Kuba, genauer Havanna: Dort hat sich König Karl Lagerfeld zelebriert und eine Modenschau von Chanel auf den Laufsteg gebracht.Naja, eigentlich war der Prado der Laufsteg: Für sich ist das ein prächtiger Boulevard in eindrücklicher Kulisse. Vielleicht aber auch, weil sich hinter Bäumen, die den Prado säumen, sich noch viele ruinenartige Häuser verbergen, in denen Menschen hausen, die im Monat um die 25 Dollar verdienen. Kuba ist (noch) ein sozialistisches und ein armes Land. Dass sich in dieser Kulisse ausgerechnet eine Nobelmarke inszeniert, finde ich ja eher peinlich.

Zeit für die letzte Aufheiterung: Ein Donald muss noch sein. Wieder einer. Diesmal hat ein argentinischer TV-Sender Donald Trump zum Sportmoderator gemacht  – im Sommer ist der Copa América…

Die süßen kleinen Links brauchen unsere Hilfe

Die süßen kleinen Links brauchen unsere Hilfe

Das Netz als Ort der Debatte – das war einmal der schöne Traum, vielleicht in Ansätzen gelebt von Bloggern vor gut zehn Jahren. Die Klage, dass diese Utopie wohl weitgehend zerstört ist, ist bei weitem nicht neu, aber zumindest formuliert wurde dieses Problem auch auf dieser re:publica. Als kraftvoller Fürsprecher des offenen Web trat der iranisch-kanadische Blogger und Journalist Hossein Derakhshan auf. Ein guter Anlass, die eigenen Publikationsroutinen zu hinterfragen. Doch was genau ist das Problem?

Das offene Web, das Informationen einfach für alle verfügbar macht, wird durch Hyperlinks ermöglicht. Sie drücken Beziehungen aus und wo sie nicht vorgesehen sind, entstehen Silos. Und in Silos – so wurde in letzter Zeit überdeutlich – fehlt oft die Lüftung und es entwickeln sich Filterblasen. Solche Feststellungen sind weitgehend banal und wurden schon von vielen gemacht, ähnlich etwa vom RSS-„Erfinder“ Dave Winer  oder von Sascha Lobo, der aus diesem Grund bereits vor drei Jahren „Reclaim the Web“  ausgerufen hatte. Auch für Hossein Derakhshan ist der Link der Ausgangspunkt seiner Argumentation, die er bereits in mehreren Artikeln entwickelt hat (z.B. hier oder dort). „Iran’s Blogfather“ war für sechs Jahre wegen seines Bloggens im Iran im Gefängnis und erkannte nach seiner Freilassung das Web nicht mehr. Statt in unabhängigen, allgemein zugänglichen Blogs zu veröffentlichen und sich zu verlinken, nutzen nun viele lieber Facebook, das zuletzt mit den Instant Articles und Live-Videos alles dafür tut, damit möglichst im eigenen Universum publiziert wird, und Links zu Newsseiten, Blogs oder offenen Videoplattformen überflüssig werden.
Doch das ist nicht das einzige Problem, das Derakhshan sieht. Er argumentiert:
  • Algorithmen wie jener des Facebook-Newsfeed diskriminieren die Meinung von Minderheiten, stattdessen würden die Aktualität und die Popularität zu den Hauptkriterien zur Verbreitung von Informationen;
  • hauptsächlich mobil genutzte Dienste wie Instagram sehen erst gar keine Links vor. Da gerade in Iran Instagram wegen der besseren Zugänglichkeit oft wie eine Blogplattform genutzt werde, bedeutet dies, dass der Diskurs hinter Türen stattfindet. Ähnliches gilt für Apps allgemein;
  • durch Werbung überladene Websites mit langen Ladezeiten und einer schlechten User Experience führten dazu, dass viele Leute im mobilen Web erst gar nicht mehr gern Links folgten, während am Desktop mehrere offene Browser-Tabs auch ein Zeichen für die Suche nach alternativen Informationen waren;
  • der Trend zum visuellen Web verhindere Diskurs und verstärke den Modus des Brodcasting;
  • und schließlich sieht er auch das Ausweichen auf Messenger problematisch: So werde im Iran zur Umgehung von Zensur immer üblicher, in Telegram in Listen zu publizieren – diese sind aber nur abonnierbar, bieten also keine Dialogmöglichkeit.
Man könnte auch Gegenargumente bringen – etwa die Kraft, die durch Venetzung entstehen kann oder, dass Publizierende bei Facebook oder auch Snapchat und Instagram allein durch ihre Verbreitung viele Menschen und damit viel Interaktion erreichen könnten. Für mich zählt das aber wenig, wenn ich demgegenüber die Abschottung und damit die Nicht-Auffindbarkeit vieler Inhalte, die Abhängigkeit und mögliche Beeinflussbarkeit von Plattformbetreibern und die Zentralisierung von Daten sehe. Mit gutem Grund haben deshalb in Indien Aktivisten gegen ein kostenloses Facebook-Pseudo-Internet gekämpft.

Algorithmen hacken und kuratieren?

Wie gesagt, neu ist die Diagnose nicht, die Entwicklung scheint aber immer weiter voran zu schreiten. Gibt es im gegenwärtigen Netz überhaupt Lösungen für diese Probleme? Derakhshan sieht zwei Ansätze. Zum einen Algorithmen wie jenen, der den Facebook-Newsfeed produziert. Über ihn müssen wir diskutieren, ihn nicht einfach annehmen, wie er ist. Im Prinzip könnte dieser auch für Third Party-Developer geöffnet werden, schlägt er vor. Natürlich kann man sehr skeptisch sein, ob das durchsetzbar ist – nicht nur, weil der Algorithmus und das Geschäftsmodell von Facebook eng zusammen hängen. Aber was nicht hinterfragt wird, bleibt sicher wie es ist. Die Diskussion um einen TÜV für Algorithmen scheint mir deshalb sehr wichtig.
Ein anderer Ansatz, den Derakhshan empfiehlt, ist das Zugänglichmachen von Informationen. Hierzu gibt es natürlich verschiedene Hebel – von Open Source, Creative Commons bis zum Kuratieren können einem da verschiedene Ansätze einfallen. Natürlich, die Mehrzahl der Internetnutzer hat noch nie online publiziert oder diskutiert. Haben alle Nutzer jedoch die Möglichkeit, aus Silos herausgebrochene Informationen der Aktiven zu erhalten, wäre auch ein bisschen etwas erreicht.

Und was mache ich?

Ok, beginnen wir im Kleinen. Vor der Forderung an andere steht die Frage, was ich als Gelegenheitsschreiber in diesem Netz anders machen könnte. Abgesehen vom Grundproblem, viel zu wenig zu schreiben, beschäftigt mich – schon seit längerem – die Frage, wie ich mit all den Plattformen umgehe: also Facebook, LinkedIn, Xing, Medium, aber auch Instagram, Twitter oder Pocket. Derekshans Mahnung war jetzt noch der letzte Anstupser.
Sehr lange Zeit habe ich mit großer Leidenschaft die Meinung vertreten: Jede Plattform braucht ihre eigene Publikationsstrategie. Für Unternehmen halte ich das im Rahmen strategischer Kommunikation auch für zwingend. Für Einzelne, die nebenbei ab und zu im Netz etwas veröffentlichen, ist das vermutlich kaum mehr durchzuhalten – viel wichtiger aber: man würde die Silos unterstützen, wenn man ihnen exklusive Beiträge schenkt. Insofern gebe ich reumütig zu: Da hatte ich wohl einen falschen Anspruch. Was habe ich also konkret überlegt?
  • Artikel stehen erst mal hier im Blog, die meisten werde ich jedoch 1:1 auch nach Medium schieben und z.B. ins von mir bisher weitgehend ignorierten LinkedIn. Dies, um auch die dortigen Communities anzusprechen. Über meine künftige Facebook-Nutzung muss ich mir noch klarer werden.
  • Ich will wieder mehr kuratieren. Das Empfehlen von Links in Pocket ist zwar sehr bequem, aber eben auch ein Silo. Wenn ich es also schaffe, gibt es neben den Links in Pocket hier im Blog wieder wöchentliche Lesetipps. Ohnehin landen alle Links, die ich wieder finden will, im öffentlichen und abonnierbaren Diigo-Archiv.
  • Da ich Instagram sehr gern mag, nutze ich es weiterhin, alle Fotos wandern aber (schon immer) mit CC-Lizenz in meinen öffentlich zugänglichen Flickr-Account. Wenn ich die Zeit finde, füttere ich meine Lieblingsbilder wieder in mein Fotoblog, das Bilddepot.
Natürlich sind das nur winzige Stellschrauben, genauso wie die Frage, welche Suchmaschine man verwendet oder andere Bausteine zu mehr Datenautonomie. Angesichts der düsteren Perspektive, wie sie etwa der Juraprofessor Eben Moglen zeichnet, bleibt am Ende schon einige Hilflosigkeit: Er sieht die Entwicklung schon seit Jahren sehr kritisch, und auch auf der rpTEN betonte er, besonders Facebook, aber auch das Netz allgemein, seien heute ein Überwachungsmechanismus – und Netzwerke eine mögliche Basis für Totalitarismus. Aber das ist eine andere Debatte.

Wenn Silos bröseln, helfen Markenstärke oder starke Personen

Eigener Kopf….

Es ist schon bitter: Da entdecken viele Unternehmen und Institutionen gerade mal Facebook – beziehungsweise ringen sie sich durch, dort zu sein, wo vermeintlich alle sind -, da stellen andere schon wieder die Frage, ob Facebook nicht eine Art Riesenkaufhaus in der Fußgängerzone sei, das vielleicht den Durchschnitt anspricht, während die Jungen und die Meinungsbildner lieber durch die Stadtteile schlendern und in kleine Boutiquen oder Eckkneipen mit ihrem jeweils ganz eigenen Stil gehen. Dass Plattformen im Web kommen und gehen, ist an sich nicht neu. Und auch, dass Facebook junge Nutzer verliert, ist immer wieder mal angesprochen worden. In einem sehr lesenswerten Artikel hat sich Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach einige Gedanken über das „big picture“ gemacht. Ein paar dieser Überlegungen möchte ich aufnehmen und auch nochmal aus der Perspektive der PR ansehen. Mein Eindruck: Für ein paar Unternehmen oder Organisationen kann es sogar leichter werden, wenn sich die Silos auflösen. Für viele aber eben nicht.

Dass Facebook bei einigen Nutzergruppen – speziell bei jungen – an Attraktivität verliert, ist schon vielfach festgestellt worden. Ob man sich harte Zahlen anschaut oder die eigenen Kinder beobachtet, wie Wolfgang es tut: Facebook hat für sie eine immer geringere Bindungskraft. Dies deckt sich auch mit meinen Beobachtungen. Nicht mal mehr der Chat ist meinen beiden Teenagern dort wichtig. Wenn man mal Lust hat, geht man dort hin, so wie man halt in eine Schulkantine geht: Vielleicht gibt’s ja was halbwegs Vernünftiges zum Essen und wahrscheinlich hängt man dann doch ein bisschen mit anderen ab, die man gerade trifft. Aber eigentlich macht man beides nur im Notfall. So weit, so gut.

… oder Silo?

Kontextbezogene Plattformen

Was Wolfgang meint, wenn er davon spricht, dass sich Silos auflösen, ist dies: Viele Nutzer – vor allem junge – nutzen immer mehr Plattformen und Dienste, und zwar jeweils für ganz unterschiedliche Anlässe und Aufgaben. Da gibt es reine Chat- bzw. Messaging-Plattformen, eigene für die Schnappschüsse, andere für Musik, und auch Twitter scheint bei Jüngeren beliebter zu werden. Für unterschiedliche Kontexte gibt es als verschiedene Orte. Und immer sind sie zugänglich – und zwar über das Smartphone. Wichtig ist zudem Wolfgangs Hinweis auf die jeweiligen kulturellen Codes innerhalb einer jeden Plattform. Gemeint ist damit, dass jede Plattform eine eigene soziale Umgebung ist mit eigenen Feinheiten in der Kommunikation etc. Soziale Interaktion differenziert sich also im Web aus, und man könnte behaupten, dass die Fähigkeit, sich an solch unterschiedliche Umgebungen anzupassen (bzw. sie überhaupt in ihren Eigenheiten wahrzunehmen) ein ganz spezieller Aspekt von Web Literacy ist.

Die anderen sind dabei

Einen Gedanken möchte ich in diesem Szenario ergänzen, den ich bei Josh Miller, dem Gründer von Branch, gefunden habe: Er arbeitet sehr treffend heraus, dass sich zwar die Zahl der Plattformen erhöht, auf der sich die Leute bewegen, aber dass die meisten Nutzer dort doch meistens mit den selben Leuten abhängen. Der Grund: Das Adressbuch auf dem Smartphone (ich würde es um die Facebook-Kontakte ergänzen). Was hat es damit auf sich? Kaum meldet man sich auf einer weiteren Plattform an, will diese abgleichen, welche der eigenen Kontakte schon da sind, damit man sich mit diesen vernetzt. Oder man bekommt sofort eine Nachricht, wenn sich ein Buddy nun auch bei einer Plattform angemeldet hat, die man selbst nutzt. Gerade durch Smartphones, so Miller, wird also begünstigt, dass man den eigenen „Social Graph“ immer dabei hat – wobei ich davon ausgehe, dass viele Nutzer nicht jeden Kontakt in jedem Umfeld akzeptieren, sondern je nach Kontext neue Teilmengen des Social Graph den Ausgangspunkt bilden und erst dann bis zu einem gewissen Grad neue Beziehungen in einer Plattform aufgebaut werden. So bin ich beispielsweise bei Foursquare mit einer Vernetzung mit anderen viel zurückhaltender als auf Facebook, Path handhabe ich völlig restriktiv, während ich bei Instagram recht vielen Leuten folge, die ich überhaupt nicht kenne, aber mit denen mich ein kultureller Code verbindet, um im Bild zu bleiben.

Eine Kommunikationssicht

Als PR-Mensch interessiert mich natürlich, was dieses Szenario, das ja in gewisser Weise Zukunftsperspektiven für das Social Web skizziert, bedeuten kann. Beginnen wir mit Facebook. Teilweise wird ja so getan, als wäre die Plattform das kommunikative Allheilmittel. Schließlich könne man jung und alt dort erreichen, und das dann noch in großer Zahl. Endlich eine Lösung für alles, mögen sich da manche Marktiers freuen. Dass sie sich Aufmerksamkeit zu einem gewissen Grad erkaufen müssen, scheint den meisten längst akzeptabel. Nochmal Wolfgang:

What we see is kids and multipliers moving away from the silo. Still the majority is there. Especially middle aged people with average internet skills maximum. So talking with marketers, Facebook is great to reach 25 to 39 year old middle class consumers. Or it might be if you are able to invest enough advertising dollars inside Facebook.

Was bedeuten diese Entwicklungen also aus Kommunikationssicht? Einiges können wir vermutlich erst erahnen, müssen diskutieren und dann (Forschung!) überprüfen. Zunächst: Wenn man sich bewusst ist, wen man wirklich auf Facebook erreicht und wie, ist ja schon vieles gut. Vieles wissen wir aber auch nicht so richtig bzw. lernen durch Ausprobieren. Ein Mini-Beispiel: Mit unserer kleinen Facebook-Seite zu unserem Mediencampus hatten wir ursprünglich die Idee, dort auch Studieninteressenten zu erreichen. Ergebnis: Auf der Seite sind Alumni und einige unserer Studenten, was uns freut. Aber Studieninteressenten? Fehlanzeige. Gerade eben zeigt eine Befragung aus der Schweiz, dass Jugendliche Facebook nun wirklich nicht nutzen, um sich Infos zu Studium, Berufsausbildung oder Arbeitgebern zu holen. Ist (Nachwuchs-)Recruiting auf Facebook also überschätzt?

Ich finde zum Beispiel die Frage extrem spannend, ob und unter welchen Bedingungen Jugendliche Unternehmen, Marken oder Organisationen im Social Web überhaupt akzeptieren. Meine Vermutung: Wenn, dann muss es einen sehr engen Bezug zur eigenen Lebenswelt geben. Heißt: Eine Marke, die ich schon immer cool finde, akzeptiere ich vielleicht. Ein Unternehmen, das ein ausnahmsweise gelungenes Recruiting-Video gemacht hat, like ich deshalb noch lange nicht. Vielleicht reiche ich das Video weiter. Weiß ich aber am nächsten Tag noch, welcher Firma der Spaß zu verdanken war? Vielleicht können wir in einigen Wochen zu diesen Fragen und Hypothesen etwas mehr sagen: Ein Team aus unserem Masterstudiengang Medienentwicklung bereitet gerade Fokusgruppen mit Jugendlichen aus verschiedenen Schultypen vor, um mehr zum Thema Jugendliche und Firmen/Marken im Social Web zu erfahren.

Marken sind nicht im Adressbuch

Zurück zum „Un-Bundeling“ wie Wolfgang es nennt. Was bedeutet es denn für Organisationen und Unternehmen, wenn kontextbezogen ganz unterschiedliche Plattformen und darin unterschiedliche kulturelle Codes genutzt werden? Die Sache wird vermutlich aufwändig. Denn während Nutzer ihren Social Graph von einer Plattform auf die nächste – leicht rekonfiguiert – mitnehmen, sind Marken oder Unternehmen typischerweise nicht Teil des Adressbuches. Denn einfache Likes oder Followings nimmt man nicht von einer Plattform zur nächsten mit. Unternehmen und Marken sind eben keine Personen, die im Adressbuch stehen. Das bedeutet, dass Unternehmen jedes Mal wieder von Neuem versuchen müssen, Teil der Wahrnehmungswelt von Nutzern zu werden, wenn sie überall eine Begegnung schaffen möchten. Hierzu müssen sie großen Aufwand betreiben, sich den jeweiligen kulturellen Codes anpassen und abhängig vom jeweiligen Umfeld in der Lage sein, ihren Stakeholdern einen Nutzen schaffen, auf dass diese eine Verbindung als lohnend empfinden.

Vorstellbar ist aber auch eine andere Konstellation: Nämlich die, dass Marken oder Unternehmen über Personen kommunizieren. Habe ich mich mit dieser Person schon mal irgendwo vernetzt und ist diese ok, so vernetze ich mich mit ihr wahrscheinlich auch auf einer anderen Plattform. Dass die Person eine Marke, ein Unternehmen repräsentiert, ist nachrangig, dürfte aber zu gegebener Zeit dennoch wahrgenommen werden.

Folglich wäre die Hypothese, dass in der Onlinekommunikation künftig entweder sehr starke Marken besonders aussichtsreich sind oder Unternehmen/Organisationen, die es schaffen, starke Botschafter zu entsenden. Wobei ich bei solchen Botschaftern eine weite Spanne sehe: Dies kann ein echter Star sein, der zum Beispiel für ein Konsumgut steht, es kann aber auch ein Experte sein, der in der B2B-Kommunikation sein Wissen teilt und so die Kompetenz seines Unternehmens unterstreicht oder der Handwerker um die Ecke, der im Netz einfach nur er selbst ist – aber immer ein sympathischer und nahbarer Mensch. Findet dieser dann eine Umgebung, in die er genau passt, versteht er deren kulturelle Codes, kann Beziehungspflege im Social Web hervorragend gelingen – ohne dass man mühsam um Aufmerksamkeit heischen muss. Während Firmen, die traditionell Zielgruppen bearbeiten und in Reichweite denken, das Aufbrechen von Silos bedauern mögen, kann es für andere durchaus sinnvoll sein, genau am richtigen Fleckchen mit den für sie wirklich relevanten Leuten in Kontakt zu sein. Und das bedeutet wohl letztlich ein bisschen weniger Marketing und ein bisschen mehr Kommunikation. Eine Situation übrigens, über die wir schon mal diskutiert hatten – kurz bevor Facebook groß geworden ist.

Update (24.5.): Daniela A. Caviglia hat sich netterweise mit diesem Beitrag intensiv auseinandergesetzt und berechtigte kritische Fragen gestellt. Einen Aspekt will ich hier deshalb noch etwas stärker herausarbeiten: Mein Eindruck ist, dass die meisten Unternehmen nicht die Angst haben müssen, auf immer mehr der aufkommenden Plattformen unterwegs sein zu müssen, sondern dass genauere Analysen und Planungen notwendig sind, um an der richtigen Stelle auf die richtige Art zu kommunizieren. Denn überall präsent sein, muss vielleicht eine Marke wie Coca Cola – für viele andere ist das wohl kaum die richtige Strategie. Herausfordernder wird die Sache aber sicher für Berater und Agenturen, denn sie müssen die vielen einzelnen Boutiquen und Treffpunkte im Netz gut kennen und verstehen.