Kategorie: Krisen-PR

Lesetipps zum Wochenende (KW 18)

 

Die re:publica (hier Eindrücke von Robert Basic, dort von Thomas Knüwer) war diese Woche kaum zu übersehen, deshalb noch ein paar kurze Tipps links und rechts davon:

  • Shitstorm überm Fressnapf: Die EM-Werbung mit einem fröhlichen Hund ist für die Tierbedarfs-Kette Fressnapf zum Bumerang geworden. Man kommt allmählich kaum mehr mit mit dem Auflisten der ganzen Facebook-Unwetter.
  • Öffentlichkeit im Wandel – Medien, Internet, Journalismus heißt ein Sammelband, den die Heinrich-Böll-Stiftung herausgegeben hat und zum freien Download zur Verfügung stellt.
  • Content Curation kann Marken zu Helden machen, meint Ed Wohlfahrt und erklärt wie und warum.
  • Kommunikationskodex: Ducken sich die PRaktiker weg? Seit März liegt wie schon mal hier berichtet vom Deutschen Rat für Public Relations ein Entwurf für einen solchen Kodex vor, der in einem Blog kommentiert werden kann. Erstaunlich aber ist, wie gering der inhaltliche Input von PRaktikern in dieser Diskussion ist. Umso besser, dass der DRPR für 19. Juni 2012 Interessierte nach Berlin zur Vorstellung des Entwurfs und seiner Diskussion lädt.

Demnächst im Regal: Handbuch Online-PR

Geschafft! Tiefes Durchatmen. Ja, ein Buch ist im Druck: Am 17. Februar wird das „Handbuch Online-PR“ in den Regalen stehen. Herausgegeben wurde das Ganze von meinem Kollegen Prof. Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig und mir – unterstützt durch 27 Autoren.

Es war kein ganz einfaches Projekt: Auf der einen Seite hatten wir den Anspruch, möglichst umfassend das Thema Online-Kommunikation wissenschaftlich fundiert aus der Sicht des Kommunikationsmanagements darzustellen. Auf der anderen Seite ist natürlich klar, dass sich wenige Themen so schnell entwickeln und verändern wie die Online-Kommunikation. „Und dazu wollt Ihr ein Buch herausbringen?“, wurde ich immer wieder gefragt. Wenn ich es dann mal wieder eine ganze Zeit nicht geschafft habe, daran zu arbeiten, hätte ich diesen Fragenden fast Recht gegeben. Andererseits: Es gibt mittlerweile eine Menge theoretische und praktische Konzepte und Untersuchungen zu Online-PR, so dass es aus unserer Sicht Zeit wurde, dies einmal aufzubereiten. Unser Ziel war, die veränderten Rahmenbedingungen des Kommunikationsmanagements am Ende des Zeitalters der Massenmedien zu beschreiben und die sich ergebenden Herausforderungen und konzeptionellen Ansätze der Online-PR sowie deren wichtige Instrumente zu diskutieren.

Am Ende war ich selbst erstaunt, dass hieraus mehr als 420 Seiten geworden sind, gefüllt mit 25 Beiträgen. Besonders froh sind wir, dass wir viele nette Kollegen aus der Wissenschaft und der Praxis gefunden haben, die uns mit Artikeln unterstützt oder mit denen wir gemeinsam Themen erschlossen haben. Dadurch konnten wir einen relativ weiten Bogen zeichnen – beginnend mit Kommunikation in der digitalen Welt über den Wandel einzelner Handlungsfelder wie zum Beispiel Medienarbeit, interne Kommunikation oder Public Affairs. Ein weiterer Schwerpunkt liegt natürlich auf den Besonderheiten der Online-Kommunikation mit Aspekten wie Online-Monitoring, Auffindbarkeit im Web sowie auf Instrumenten und Plattformen wie Twitter, Social Networks, Weblogs, Podcasts oder Wikis. Natürlich gehören auch Websites oder Intranets zur Online-PR. Weitere Beiträge widmen sich schließlich der strategischen Kommunikation im Web, wobei hier der Bogen bis zu Kampagnenführung, Krisenkommunikation, zu Personalisierung, Storytelling und Dialogkommunikation reicht.

So ein Handbuch ist jedoch kein Roman, den man von vorn bis hinten durchliest. Statt dessen hoffen wir, dass es ab und zu zur Hand genommen wird – von Studierenden und hoffentlich auch einigen interessierten Praktikern. Dann jedenfalls hätten sich einige kurze Nächte und Wochenenden gelohnt – und auch die große Geduld, die der Verlag und unsere Autoren aufgebracht haben. Denn ehrlich gesagt: Dieses Brett zu bohren, hat schon sehr lange gedauert – wie es eben so ist, wenn viele Projekte nebeneinander laufen. Und so ist es kein Wunder, dass sich das Konzept des Buches seit der ersten Idee ein paar Mal verändert hat. Aber Veränderung soll ja gelegentlich Verbesserung bringen. Sind wir gespannt, wie sich das Ergebnis für die Leser darstellt.

Hier noch die bibliographischen Daten:
Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) (2012): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz: UVK (422 Seiten, 55 s/w Abb., gebunden ISBN 978-3-89669-582-6 € (D) 49,99 / € (A) 51,40 freier Preis SFr 66,90.

Im Waschzettel findet sich u.a. eine Übersicht aller Artikel:

Wulff: Wenn Krisen-PR nicht mehr hilft

Vor Weihnachten wurde ich gefragt, ob die Affäre Wulff nach den Feiertagen in der Versenkung verschwunden sein würde. Ich hatte nicht daran geglaubt, denn eine offensive und glaubwürdige Krisenkommunikation war nicht zu erkennen. Dennoch reibt man sich die Augen über die aktuellen Fortsetzungen. Ohne jetzt intensiv politisch diskutieren zu wollen, zeigt die Affäre mittlerweile aus PR-Sicht einmal mehr, dass es Situationen gibt, in denen auch die beste Krisen-PR nichts mehr hilft.

Klaus Ecks Analyse der Kommunikationsfehler teile ich völlig. De facto gab es keine strategische Krisen-PR. Die elf Reputationstipps im selben PR-Blogger-Artikel sehe ich jedoch zwiespältig:  Unter anderem empfiehlt Klaus Eck Aufklären, direkt statt über Anwälte kommunizieren,  mehr kommunizieren etc.  Weshalb ich das zwiespältig sehe? Weil die Tipps nach meiner Einschätzung inhaltlich zwar genau richtig sind, es aber nach meiner Einschätzung zu spät dafür ist. Vor Weihnachten hätte ein Agenda Cutting mit Hilfe der beschriebenen Maßnahmen noch funktioniert. Mittlerweile – also nach Bekanntwerden der ominösen Beeinflussungsversuche von Bild und WamS – hat nicht nur die Reputation des Christian Wulff massiv gelitten, sondern ist für mich kaum vorstellbar, dass er in seiner jetzigen Rolle – die ja vor allem als moralische Instanz angelegt ist – wieder Vertrauen und Glaubwürdigkeit im notwendigen Maße gewinnen kann. Deshalb habe ich im Interview mit einem unserer Absolventen gestern Abend gesagt, dass statt Kommunikation jetzt nur noch die Handlung möglich ist: Der Rücktritt. Das Interview ist bei T-Online veröffentlicht.

Öffentlichkeit im Wandel: Überlegungen zum vormedialen Raum

Vor einem Jahr war ich an das Freie Russisch-Deutsche Institut für Publizistik (FRDIP) in Moskau geladen, um aus PR-Sicht zu schildern, wie sich das öffentliche Umfeld, in dem Krisen stattfinden, wandelt. Mein Vortrag war nur einer von vielen: Im Rahmen eines Symposions wurden unterschiedliche Aspekte der Medien- und Wirtschaftskrise sowie von Unternehmenskrisen diskutiert. Besonders spannend hierbei war natürlich die international vergleichende Diskussion mit russischen Kollegen. Nun wird in Kürze ein Sammelband zur Tagung erscheinen und die unterschiedlichen Perspektiven festhalten. Ich habe dies zum Anlass genommen, nochmal etwas ausführlicher meine Sicht auf den Wandel der Öffentlichkeit zu beschreiben.

Einen PrePrint meines Artikels habe ich auf Slideshare bereit gestellt. Inhaltlich knüpfe ich an Diskussionen zum Wandel der Öffentlichkeit und zum vormedialen Raum an, die einigen Lesern dieses Blogs vertraut sind. Entsprechend der Themenvorgabe liegt der Fokus auf den Konsequenzen für die Krisenkommunikation.

Unabhängig davon und unabhängig von einer Diskussion zu den Anforderungen, die sich aus der Netzkultur ergeben, die wir heute in einem Seminar ausführlicher hatten, möchte ich zwei Fäden des Artikels auch hier nochmal aufnehmen: Die Frage einer fragmentierten Öffentlichkeit und den Begriff des vormedialen Raumes.

Fragmentierte Öffentlichkeit?

Im Social Web sind bekanntlich eine Vielzahl mehr oder weniger stark vernetzter Mikroöffentlichkeiten anzutreffen. Ich halte in diesem Zusammenhang das Bild skalierbarer Öffentlichkeiten für nützlich. Dies hängt damit zusammen, dass das Internet nicht ein Massenmedium darstellt, sondern eine „technische Infrastruktur, die soziale Kommunikation jeder Art ermöglicht“ (Wolfgang Schweiger 2008). Konkret bedeutet dies, dass im Social Web Publiziertes zu einem Mindestmaß (teil-)öffentlich ist, aber durch Verlinkung nahezu beliebig große Öffentlichkeiten entstehen können. Entgegen einiger Kritiker sind die Mikroöffentlichkeiten (Jan Schmidt spricht von persönlichen Öffentlichkeiten) nicht unbedingt als eine fragmentierte Öffentlichkeit mit desintegrativer Wirkung zu verstehen: Christoph Neuberger argumentiert stattdessen, dass in der Social Media-Welt zunächst die Themenvielfalt erweitert wird (Neuberger 2009). Zudem hält er es für plausibel, dass „es eine große Schnittmenge unter den Themen gibt, die an vielen Stellen aus unterschiedlichen Perspektiven im Internet behandelt werden“ (ebd.). Und schließlich, so argumentiert auch Neuberger, ist nicht zu vernachlässigen, dass auch im Social Web häufig Themen der Massenmedien diskutiert werden, also Anschlusskommunikation stattfindet.

Der vormediale Raum

An dieser Stelle will ich nochmal etwas ausführlicher (als z.B. hier) auf den vormedialen Raum eingehen, in dem die erwähnten Mikroöffentlichkeiten ihren Platz haben. Die hier zur Diskussion gestellen Überlegungen sind im Wesentlichen vor einiger Zeit in einer Mail-Unterhaltung mit Jan Manz entstanden (danke für die Anstöße!).

Bis vor kurzem ist davon ausgegangen worden, Öffentlichkeit sei in einer modernen Gesellschaft etwas, das praktisch ausschließlich durch Medien, also professionelle Kommunikatoren (hier sind Wechselwirkungen zwischen PR und Journalismus mitgedacht) hergestellt wird. Mittlerweile ist klar, dass dies nur ein Teil der Wahrheit ist und Öffentlichkeit auch ohne Journalisten bzw. andere Berufskommunikatoren hergestellt werden kann. Hier kommt der vormediale Raum ins Spiel.

Nach meinem Verständnis umfasst der vormediale Raum Veröffentlichungsorte, die nicht von klassischen Medien bzw. Redaktionen bespielt werden. Das heißt, ich betrachte den vormedialen Raum als Ausgangsort von Konversationen, die nicht von Berufskommunikatoren direkt angestoßen werden: Hat also ein Medium eine Diskussion angestoßen (z.B. indem ein Artikel veröffentlicht wird, der eine Diskussion auf der selben Plattform auslöst), würde ich das dem medialen Raum zuordnen – ähnliches gilt für einen Leserbrief in der Zeitung. Anders ausgedrückt: Hinter diesem Agenda Setting stecken entweder klassische mediale Mechanismen – also Auswahlprozesse, die sich v.a. an professionellen Nachrichtenwerten orientieren oder das Ganze steht unter dem formalen Dach einer Medienmarke. In der Folge muss ich für dort ausgelöste Diskussionen weiter von medialer Aufmerksamkeit ausgehen (also z.B. annehmen, dass Journalisten den Verlauf der Diskussion verfolgen). Blogs unter dem Dach einer Medienmarke sehe ich als Baustein eines redaktionellen Konzepts und nicht als Bestandteil des vormedialen Raumes.

Im Gegensatz dazu ist für mich der vormediale Raum dadurch gekennzeichnet, dass in ihm öffentlich diskutiert wird, aber die Medien hierin keine aktive Rolle spielen. Eine Veröffentlichung oder Diskussion geht also auf die Initiative eines Nutzers oder einer Nutzergruppe zurück. Ob ein Thema veröffentlicht wird oder nicht, richtet sich nach individuellen Faktoren, nicht unbedingt nach journalistisch-professionellen.

Inhaltlich kann es dabei natürlich wiederum um Themen aus den Medien gehen, muss es aber nicht. Häufige Themen sind auch individuelle Perspektiven wie Erfahrungen mit einem Produkt oder die Wahrnehmung unternehmerischen Tuns, der Politik etc. durch den publizierenden Nutzer. Und natürlich können sich wiederum Journalisten für Diskussionen im vormedialen Raum interessieren: Sie setzen ihre professionellen Maßstäbe an und filtern heraus, was sie als nützlich für ihre Plattformen empfinden und formal ihren Nachrichtenwerten entspricht. Dann gibt es einen Übergang vom vormedialen Raum in den medialen.

Ein Hintergrund für dieses Verständnis ist sicher auch, dass der Begriff des vormedialen Raumes in Ansätzen schon seit längerem im Issues Management verwendet wird. Ursprünglich waren damit natürlich andere Arenen gemeint, beispielsweise Diskussionen von Experten auf Kongressen. In diesem Verständnis wie auch in meiner Adaption an die Social Media-Welt spielen dann Fragen wie Themenkarrieren etc. wieder eine wichtige Rolle.

Hier wiederum wird nach meinem Verständnis die soziale Netzwerktheorie hilfreich. Zugespitzt lässt sich formulieren, dass Nachrichtenwerte der Medien innerhalb des vormedialen Raums abgelöst werden durch soziale Beziehungen und konkrete individuelle Interessen.

Ausblick

Abgeschlossen habe ich das Manuskript schon vor ein paar Monaten. Wie es immer so ist bei Themen, die einem raschen Wandel unterliegen, ließe sich aus heutiger Warte das ein oder andere sicher ein wenig anders vertiefen. Hinzu kommen zwangsläufig Lücken: Im Artikel habe ich versucht, einen Anschluss zu einzelnen Konzepten der Öffentlichkeit herzustellen. Allerdings ist mir klar, dass dies nur sehr kursorisch geschieht. Dringend notwendig ist aus meiner Sicht eine noch systematischere Diskussion unterschiedlicher Öffentlichkeitskonzepte, die auch Konzepte benachbarter Disziplinen einschließt.

Greenpeace vs. Nestlé: Fortsetzung für’s PR-Lehrbuch

Als PR-Dozent sucht man ja immer nach praktischen Beispielen für die Lehre: Deshalb wird es hohe Zeit, dass ich mich einmal bei Greenpeace bedanke – denn die Palmöl-Kampagne gegen Nestlé ist ein wunderbarer Case, an dem sehr vieles gezeigt werden kann und der Stoff für mehrere Lehrveranstaltungen gibt, denn heute fand das Ganze eine interessante Fortsetzung.

Grundsätzlich zeigt das Beispiel auf der einen Seite, wie Campaigning einer NGO im Social Web funktioniert, auf der anderen Seite welche Probleme die Krisenkommunikation eines Unternehmens damit hat (und wie diese im besten Fall gelaufen wäre). Viel wurde hierzu in den vergangenen Wochen geschrieben und gesagt, zusammenfassend sei noch auf den brouhaha-Podcast von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach und Alex Wunschel verwiesen. Vor allem luebues Feststellung, dass das eigentlich so sperrige Thema der Palmöl-Herstellung in einigen Gegenden und ihrer Auswirkungen für die Umwelt erst durch die unglückliche Krisenkommunikation von der Fachöffentlichkeit in die breite Medienöffentlichkeit gelangt ist (wobei hier dann die Social Web-Auseinandersetzung großen Raum einnimmt), halte ich für einen wichtigen Gedanken.

Ebenso bedeutsam ist, dass sehr schnell ein Reputationsverlust von Nestlé festzustellen ist. Allerdings ist hierzu zu sagen, dass solche Konflikte zwar immer im Netz auffindbar bleiben und Nestlé gerade hier einiges tun muss, auf einer anderen Karte steht aber der langfristige Reputationsverlust z.B. bei Konsumenten. Dieser ist aus meiner Sicht noch nicht abzuschätzen und dürfte stark von den nächsten Schritten beider Seiten abhängen.

Heute liefert Greenpeace nun ein neues Kapitel im Anschauungsunterricht: Vor der Frankfurter Unternehmenszentrale von Nestlé wurde eine große Twitterwall aufgebaut und am Gebäude ein riesiges Plaket entrollt. Mit der ersten Maßnahme kommt das Netz und damit die Botschaft von Verbrauchern direkt zum Unternehmen, die zweite sorgt zusätzlich für emotionale Bilder – mal sehen, wie oft das Plaket morgen in den Zeitungen erscheint. Doch wichtige Zielgrupen dieser Aktionen sind Aktionäre (Jahresversammlung), Mitarbeiter und Unternehmensleitung. Ein Ziel dabei: eine unternehmensinterne Diskussion der Thematik. So schreibt Michelle Bayona im Greenpeace-Blog:

„Die Mitarbeiter haben die Diskussion um ihren Arbeitgeber bereits mitbekommen. „Eins muss man ihnen lassen, gelungene Aktion!“, sagt einer. Fast jeder passiert den Firmeneingang mit einem roten Greenpeace-Infoflyer. Die Forderungen von Greenpeace und die Rolle Nestlés bei der Urwaldzerstörung in Indonesien werden sicherlich gleich heißes Thema im Büro sein.“

Außerdem haben Greenpeace-Aktivisten eine Unterschriftenliste überreicht. Der Vorstandsvorsitzende von Nestlé Deutschland war zu einem Gespräch bereit, das Ganze wurde vom Unternehmen auch sehr schnell per Presseinformation bekannt gegeben. Darin betont das Unternehmen, dass es sich ebenso um den Regenwald in Indonesien sorgt und verkündet:

„Nestlé führt zudem Gespräche mit allen Lieferanten, um Zulieferungen zuverlässig auszuschließen, die aus nicht nachhaltigem Anbau stammen.“

Greenpeace kommentiert wiederum mit „wenig Neues„. Beide Sichten gehören wohl zum Ritual, in dem nun immerhin eine Dialogebene hergestellt ist.

Der Fall hat sich also lehrbuchhaft weiter entwickelt. Und er zeigt: Verhaltensänderungen sind eine Frage der Macht, der Meinungsmacht. Der erste Schritt zur Verhaltensänderung, der Dialog, setzt – wie es Studenten heute Vormittag in einer Vorlesung gut herausgearbeitet haben – ein genaues Zuhören und ein Verstehen der Argumente der anderen Seite voraus, aber genauso die Bereitschaft zum Kompromiss, also der Veränderung des eigenen Verhaltens. Denn nur so kann Glaubwürdigkeit für den nächsten Dialog gesichert werden. Ein schönes Beispiel also, um eine Theorievorlesung aufzulockern und die Modelle von Grunig und Hunt durchzudeklinieren – so langsam scheinen wir uns im Modell der symmetrischen Kommunikation zu bewegen…

Noch ein kleiner Nachsatz:

Eigentlich hätte ich gern ein paar Bilder von der Twitterwall und dem großen Plakat an der Nestlé-Zentrale hier eingebunden. Die stehen auch, wie es sich gehört, auf flickr – allerdings unter strengem Copyright („all rights reserved“), auf twitterisch eher ein #fail

Goldman Sachs: Mit dem Anwalt gegen das Watchblog

Sowas ähnliches hatten wir doch gerade: Nun sind es die Banker mit der goldenen Bilanz, Goldman Sachs, die gegen einen Online-Kritiker per Anwalt vorgehen. Genau genommen geht es um das Watchblog http://www.goldmansachs666.com, das teilweise sehr zugespitzt die Investmentbank aufs Korn nimmt. Die Konsequenz – wie so oft: Das Watchblog bekommt mehr Aufmerksamkeit als zuvor.

Ziehen wir zur Abwechslung Josh Bernoff und Charlene Li herbei. Sie schreiben in ihrem Buch „Groundswell“ (S. 5ff) sinngemäß: Nicht Anwälte und Firmen haben die größte Macht im Internet, sondern die Nutzer. Und die Autoren warnen, dass Versuche, Inhalte aus dem Netz zu beseitigen, einen Wirbelsturm der Publicity auslösen können, der dafür sorgt, dass die Inhalte erst recht nie wieder verschwinden. Aber gut, für die Leser dieses Blogs dürfte das kaum neu sein.

Zurück zu Goldman Sachs: Der schweizer Wirtschaftsblogger Hansruedi Ramsauer weist darauf hin, dass die Banker ausdrücklich nicht gegen die Inhalte des Watchblogs klagen, sondern gegen die Verwendung einer URL, die den Namen der Bank enthält und eine Beziehung zum Unternehmen implizieren würde. Ramsauer bezweifelt, dass die Banker juristisch damit durchkommen.

Eine ähnliche Diskussion hatte es in Deutschland um das Watchblog zur Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) vor zwei Jahren gegeben. Damals war die Adresse http://insm.wordpress.com von WordPress.com deaktiviert worden. Kurz darauf ist das Blog dann mit der URL  http://insmwatchblog.wordpress.com fortgeführt worden. Eine Lösung dieser Art würde die Banker im aktuellen Fall vermutlich auch nicht glücklicher machen.

Und weil wir gerade bei Online-Krisen sind, sei noch auf Amazons Osterüberraschung verwiesen, die es auch in kürzester Zeit zum kleinen Wirbelsturm (sogar mit dem eigenem Etikett „AmazonFail„) gebracht hat. Grund der Aufregung: Aus den Bücherlisten des Online-Händlers waren tausende Bücher mit homosexuellen Inhalten verschwunden, was Amazon sofort einen Zensurvorwurf einbrachte. Vielleicht war es auch eine Software-Panne, wie Amazon verlautbarte.