Freud und Leid mit Tracking

Freud und Leid mit Tracking

Der Wochenrückblick zu Netzthemen, Online-Marketing und PR

Heute geht es in den Lesetipps zweimal um Tracking: Einmal als Voraussetzung für sich selbst anpassende – adaptive – Inhalte, das andere Mal geht es um die Flucht von Nutzern vor Tracking zu Werbezwecken. Und sonst: Zwei Blogempfehlungen, zwei Studien und ein Tool.

Adaptive Content ist ein Schlagwort, das seit einiger Zeit mehr oder weniger durch die Community geistert. Die Idee dahinter ist, dass Content auf Websites oder in Apps so ausgespielt wird, dass er auf die Interessen bzw. den Kontext, in dem sich Nutzer gerade befinden, zugeschnitten ist. Gerade bei extrem umfangreichen Angeboten kann dies – so die Hoffnung – dem Besucher viel Suchen und Herumklicken ersparen, damit er ans Ziel kommt. Also: Automatisierte Nutzerführung statt komplexe Navigation. Mobil kann das noch weiter gehen und den Kontext des Nutzers berücksichtigen. Typisches Beispiel: In einer fremden Stadt bekommt man das nächstgelegene Restaurant empfohlen, das die eigenen Freunde positiv bewertet haben und das zusätzlich die bevorzugte Küche anbietet. All dies ist noch weitgehend Zukunftsmusik.

Ist das Ziel, auf einer Website eine Entdeckungsreise zu machen wie bei der digitalen Sammlung des Staedel-Museums (Disclosure: diese wurde von Mitarbeitern in unserem Institut ikum entwickelt), kann Adaptive Content zu einer hervorragenden User-Experience führen. Allerdings: Das System muss lernen können, es braucht also Informationen zu den Website-Besuchern. Bei anderen Nutzungszusammenhängen muss man genauer hinschauen. Dies war auch Thema einer Session beim #cosca16 . Bei t3n ist nun ein Interview mit einer internationalen Expertin auf diesem Gebiet erschienen: Karen McGrane ist Autorin von „Content Strategy for Mobile“ und Gründerin einer Beratungsfirma für User-Experience. Sie erklärt Adaptive Content so:

“Adaptive Content ist (…) ein Ansatz, Benutzern mit Hilfe von dem, was man über sie weiß, zielgerichtete Informationen zu liefern. Dabei könnte es sich um die Art des von ihnen benutzten Geräts, ihren Standort oder um andere Kontexthinweise handeln. Oder auch um sehr persönliche Informationen wie zum Beispiel Altersstufe, Einkommen oder Beziehungsstatus.”

Das Ganze führe aber schon bei der Contenterstellung zu einem sehr großen Aufwand – schließlich muss genau überlegt werden, in welchem Kontext welcher Inhalt für wen relevant sein könnte und dies muss zusätzlich hinterlegt werden. Abgesehen vom Aufwand bremst McGrane die Euphorie auch in anderer Hinsicht: Eine eindeutliche Zuordnung von Inhalten sei oft gar nicht möglich. Ihr Beispiel ist die Website eines Hotels. Dabei argumentiert sie, dass es gar nicht immer möglich sei, Persona klar zu unterscheiden – etwa, wenn ein Geschäftsreisender noch einen Urlaubstag an seinen Aufenthalt anhängt, geht es mit der eindeutigen Ansprache schon in die Binsen.

 

Bloggende Studenten: Stuttgart

Der nächste Lesetipp für heute geht nach Stuttgart, genauer geht’s um das Blog PR-Transfer,  das von Master-Studenten der Uni Hohenheim unter Leitung des Kollegen Wolfgang Schweiger seit längerem eine tolle Transfer-Leistung erbringt. Das Konzept: Die Studierenden „übersetzen“ in ihren Blogposts aktuelle Studien und machen wissenschaftliche Erkenntnisse so anderen Studierenden und vor allem Praktikern einfach verdaubar zugänglich. Im aktuellsten Beitrag geht es beispielsweise um eine Untersuchung zu Kunden-Communities. Hier wird gezeigt, wie psychologische Faktoren die Chance beeinflussen, dass sich Kunden aktiv an Diskussionen in Communities beteiligen. Dabei muss man zum Beispiel auch damit umgehen, dass extrovertierte und introvertierte Kunden gegenteilige Erwartungen an Beteiligungsmöglichkeiten haben.

 

Bloggende Studenten: Darmstadt

cosca16

 

Es sei mir verziehen, dass ich hier einmal mehr auf die PR-Fundsachen verweise: Nachdem meine Studenten im Seminar zu Content Strategie bereits ausführlich über die re:publica berichtet hatten, sind in der vergangenen Woche eine Menge Artikel zum Content Strategy Camp (#cosca16) dazu gekommen. Die Studierenden haben einerseits Folien, Blogposts und Videos von Teilnehmern gebündelt, andererseits berichten sie in eigenen Artikeln über zahlreiche Einzelthemen, die sich aus den mehr als 50 Sessions ergeben haben. Übrigens: Ein paar Beiträge sind noch in der Pipeline.

 

Kurzmeldungen

Content Marketing:Ein Sargnagel des Journalismus” – mit dieser knackigen Überschrift wird dieser Tage Content Marketing etikettiert. Hintergrund ist eine in dieser Woche von der Otto-Brenner-Stiftung vorgestellte Untersuchung. Erstellt hat die der Würzburger Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation, Lutz Frühbrodt. Er hat sich angeschaut, welche Instrumente des Content Marketing die DAX30-Unternehmen bereits einsetzen und wie sie das tun. Ergebnis: Frühbrodt hat Angst, dass Owned Media wie Corporate Magazines für unabhängige journalistische Angebote eine Konkurrenz sind und dass hierüber mit großem Geld die Öffentlichkeit durch Unternehmen manipuliert werden könnte. Dieser Vorwurf immerhin dürfte so alt sein wie PR (was über seine Berechtigung noch nicht viel aussagt). Die Untersuchung wurde von einigen Medien aufgegriffen – und ich finde, viele seiner Punkte müssen von intensiv diskutiert werden: Etwa wenn die (im PR-Kodex geforderte) Absenderklarheit von Websites oder Online-Magazinen nicht gegeben ist, was unter anderem ZEIT online an Beispielen wie curved.de (Telefonica), impfen.de (GlaxoSmithKline) oder gesundheit.de (Alliance Healthcare) aufgreift. Wenn ich dazu komme, folgt demnächst eine ausführlichere Diskussion.

Tools: Arbeiten in der Cloud – für viele längst selbstverständlich. Was würde ich nur ohne Dropbox, Evernote und Google Docs machen? Hm, aber Google? Konrad Lischka hat eine Alternative gefunden:

“Sandstorm.io ist komfortabel, praktisch und stärkt ein nachhaltiges Netz im Sinne von: Selbstbestimmung, Selbstorganisation, Dezentralität und Offenheit.”

Tracking-Studie: Passend zum Startthema Adaptive Content eine Untersuchung von Lithium, die zum Ergebnis kommt, dass Nutzer sich zunehmend von Marken im Social Web verfolgt fühlen und deshalb davon genervt sind. Das gilt übrigens besonders für jüngere Nutzer, hebt Medienrauschen hervor:

“Tatsächlich geben gar 56 % an, die massive “Verfolgung” durch Werbung in Social Media sei für sie ein Grund, die Nutzung von Facebook und Co. zu reduzieren.”

Kann ich gut verstehen – empfinde ich selbst doch Onlinewerbung – gerade wenn ich mich getrackt fühle  – oft selbst als konsumterroristisches Dauerfeuer.

Dark Social: Vielleicht ist es ja genau der Widerwille gegen Tracking, dass immer mehr Inhalte im Web als private Nachricht geteilt werden, also etwa in einem Messenger. Dieser Teil der Onlinekommunikation wird oft als Dark Social bezeichnet, denn mit herkömmlichen Analytics lässt sich dem schwerer beikommen. Aber es wird natürlich daran gearbeitet, dieses Problem für Marketer in den Griff zu bekommen. Eine aktuelle Analyse jedenfalls kommt zu dem Ergebnis, dass im mobilen Netz der größte Teil der Shares Dark Social zuzurechnen sind.

 

Fotohinweise: Headerbild: tp, Foto vom cosca16: Alina Drewitz für PR-Fundsachen, CC BY 2.0

 

Content Strategie für Events

Content Strategie für Events

Veranstaltungen sind ein Spezialfall für die Content Strategie. Apple, Google oder Facebook schaffen mit Events eine enorme Aufmerksamkeit – dazu gehört sogar, dass Online-Journalisten mit Liveblogs einen Teil der Event-Kommunikation übernehmen. Mit Hilfe eigener Kommunikationskanäle und der Kanäle von Teilnehmern können aber auch kleinere Veranstaltungen große Bedeutung für ihre Zielgruppen bekommen. Ein paar Überlegungen zu diesem Anwendungsfeld von Content Strategie und Marketing*.

Vorab zur Einordnung: Mit diesem Blogpost versuche ich, einige mir wichtige Aspekte des Themas zu umreißen. Er ist deutlich Work in Progress. Einige Impulse dazu stammen aus Diskussionen mit Studierenden in unserem Elective zu Content Strategie, die sich in Vorbereitung der Kommunikation rund um das Content Strategy Camp 2016 ergeben haben. Ich freue mich natürlich über Rückmeldungen und Ergänzungen hier im Blog.

Besonderheiten der Eventkommunikation

Es gibt natürlich ganz unterschiedliche Events: Die einen werden von reinen Event-Veranstaltern nach Marktgesichtspunkten veranstaltet, andere werden als Kommunikationsmaßnahme von öffentlichen Institutionen, NGOs oder Unternehmen organisiert. Hinzu kommen Events in der Weiterbildung, andere dienen der (internen) Entscheidungsfindung, wieder andere dem Community-Building. Hinzu kommen natürlich viele Spielarten in Kultur, Politik etc. hinzu. Ich gehe im Folgenden eher von Fach-Events aus wie Hausmessen, Barcamps oder Konferenzen. Für ganz andere Events (z.B. im Bereich Kultur oder Politik) lassen sich nach meiner Einschätzung einige der kommenden Aspekte übertragen.

Eine Besonderheit hat Event-Kommunikation: Sie steuert auf einen definierten Zeitpunkt zu – also das Event – und ist meist nicht so langfristig angelegt wie übliche Content Strategien. Ausnahme sind wiederkehrende Events, deren Kommunikation natürlich jeweils auf der Kommunikation der Vorläufer-Events aufbauen kann. Dennoch ist es hier in vielen Fällen sinnvoll, über einen gewissen Zeitraum nicht oder nur sehr wenig zu kommunizieren, was sonst im Rahmen einer Content Strategie selten vorkommt.

Wichtig scheint mir jedoch, mit einem Missverständnis aufzuräumen, das mir gelegentlich unterkommt: Die Event-Kommunikation endet nicht mit dem Start des Events – in vielen Fällen ist es sogar sinnvoll, dass die Kommunikation erst während und nach dem Event den Höhepunkt in der Umsetzung einer Content Strategie erreicht. Ein Gradmesser für den Erfolg eines Events ist auch, wie lange sich Teilnehmer und Interessierten mit ihm und seinen Themen beschäftigen.

Ausgangspunkt aller Überlegungen zur Kommunikation bzw. Content Strategie ist die Frage, wie das Event und die eigene Marke zusammenpassen: Welchen Beitrag leistet das Event zum Markenversprechen? Ist das Event eine eigene Marke? Ein überzeugendes Beispiel sind in dieser Hinsicht die TED-Talks. Ihr Markenversprechen besteht aus einem simplen Gedanken: “Ideas worth spreading”.

Hierauf lässt sich die weitere Strategie wie aus anderen Anwendungsfeldern bekannt, entwickeln. Wer zur Entwicklung von Content Strategie im Allgemeinen gern ein bisschen nachlesen möchte, dem empfehle ich bei MOZ.com den Artikel „A Content Strategy Template You Can Build On“ und den Artikel „Content Marketing: Wie entwickelt man eine Content Strategie?“ von Babak Zand. Wer tiefer einsteigen möchte, findet bei Daniela Holzer vom Studiengang Content Strategie in Graz eine prima Liste mit Büchern zum Thema Content Strategie. 

 

Event-Ziele und Content Strategie

Natürlich gibt es zuallererst übergeordnete Ziele für eine Veranstaltung. Sie sind wie oben bereits angedeutet mit der Motivation verbunden, ein Event überhaupt auf die Beine zu stellen. Dazu zählen beispielsweise fachliche und strategische Ziele. Ein Beispiel ist eine Developer-Konferenz eines Softwareanbieters, die die Entwickler- und Berater-Community mitnehmen soll. Hinzu kommen eigentlich immer grundlegende Kommunikationsziele wie die Positionierung bzw. das Reputationsmanagement des Veranstalters und aller Beteiligter (von den Speakern bis zu den Sponsoren). Hilfreich ist dabei meist, das Event unter ein bestimmtes Leitthema zu stellen – genau mit diesem möchte der Veranstalter später identifiziert werden.

Das Herunterbrechen solcher Ziele ist Voraussetzung für die Entwicklung einer Content Strategie für ein Event. Und weil wie erwähnt das Timing eine so große Rolle spielt, ist eine besonders enge Verknüpfung zwischen Kommunikation und Eventmanagement notwendig. Dies gilt natürlich auch für die Event-Konzeption an sich: Je eher es zum Beispiel gelingt, innerhalb eines Events spezifische Events zu schaffen, desto leichter lassen sich Inhalte für differenzierte Persona entwickeln – vor Ort und für die Kommunikation.

Sweetdating auf dem cosca16
Sweetdating: Ein Versuch, innerhalb eines Barcamps ein kleines Extra-Event zu schaffen.

Entsprechend der Abläufe im Projektmanagement gilt es auch, wichtige organisatorische Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu geben. Also zum Beispiel Infos zum Veranstaltungsformat, der Location, zur Registrierung, Anreise etc. pp. Das ist natürlich selbstverständlich und aus der Kategorie „Graubrot“. Typischerweise werden solche Informationen für alle Zielgruppen auf der Event-Website (Pull) aufbereitet und per Push aber nur jenen nochmal nett serviert, wenn sie auch wirklich kommen (Teilnehmer-Kommunikation).

Stakeholder-Kommunikation

Ein Event hat unterschiedliche Stakeholder: Da sind zum Beispiel die internen wie das Management, da sind externe Zielgruppen, die zu Teilnehmern werden sollen, da sind die Enabler wie Moderatoren und Speakerinnen, Multiplikatoren wie Journalistinnen und Branchen-Influencer  und es ist zu bedenken, dass die bereits angemeldeten Teilnehmer eine eigene Gruppierung werden. Nicht zu vergessen: Fachlich Interessierte, die aber nicht vor Ort sein können. Bei der Entwicklung einer Content Strategie ist also sinnvoll, die Kommunikation entsprechend zielgruppengenau zu planen. So sind beispielsweise manche Orga-Hinweise nur für Moderatorinnen und Speaker relevant, andere nur für angemeldete Teilnehmer. Für sie sind meist E-Mail-Newsletter, also Push-Kommunikation, besonders wichtig. Viele Ticketing-Dienstleister wie Eventbrite oder Xing bieten entsprechende Tools für die Teilnehmerkommunikation an.

Phasen der Event-Kommunikation

In der Kommunikation kann man generell drei einfache Phasen unterscheiden, in denen es jeweils eigene Teilziele im Rahmen der Content Strategie gibt:

Die vorbereitende Kommunikation. Beispielhafte Ziele sind:

  • Gewinnen von Teilnehmern
  • Gewinnen von Speakerinnen
  • (Unterstützung bei der) Ansprache von Sponsoren
  • ggf. Beteiligung Interessierter an der Entwicklung des Events
  • Service für Teilnehmer und alle Beteiligten
  • Crowdsourcing: Sammeln von Themenideen etc.

Die Live-Kommunikation. Beispielhafte Ziele sind:

  • Ermöglichen der Kommunikation und Vernetzung der Teilnehmer untereinander
  • Einbezug nicht anwesender Interessenten
  • Schaffen einer Grundlage für langfristige Auffindbarkeit der Themen und Diskussionen
  • … und damit langfristige Verbindung zwischen Event und Veranstalter

Die Nachberichte. Beispielhafte Ziele sind:

  • Community-Pflege und -Weiterentwicklung, u.a. durch Würdigung von Beiträgen der Speaker und der Teilnehmer oder Fortsetzung von Diskussionen
  • Nachweis des Erfolgs und der Relevanz des Events
  • ggf. Vorbereitung bzw. Einstimmung auf das nächste Event

Mögliche Maßnahmen in diesen drei Phasen finden sich im TopRank Marketing Blog.

Eventkommunikation live
#onkomm-Studierende bei der Live-Kommunikation während des Content Strategy Camp 2016.

Nützlicher Content in der Eventkommunikation

Die größte Herausforderung ist natürlich, Content zu entwickeln, der alle Zielgruppen des Veranstalters weiter bringt und zugleich das Event-Marketing und Reputationsziele unterstützt. Ein Erfolgsindikator dafür ist zum Beispiel, wenn Besucher und Speakerinnen sich mit den Themen des Events beschäftigen, Inhalte teilen oder selbst dazu publizieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist sicher die re:publica, zu der auch noch drei, vier Wochen nach der Veranstaltung Blogposts veröffentlicht werden.

Doch wie filtert man zunächst für die eigene Kommunikation solche Themen heraus? Im Blog der Eventmanagement-Plattform Bizzabo finden sich dazu einige Fragen als Hilfestellung zur Content-Entwicklung:

  • „Ask yourself a few questions to figure out both your customer’s needs and values:
  • What impact do I want the event to have on the industry?
  • What are my goals for my attendees – what do I want attendees to do/learn?
  • How do I want my attendees to feel when they leave?

Great questions to ask yourself in order to find your brand’s expertise are

  • What is my position relative to my industry/niche?
  • How can I help my attendees, what do people associated with the event know that attendees should know?
  • What is something that only my event has the ability to provide?“

Auf diesen Grundlagen lassen sich dann einzelne Themen (bzw. Keywords) festlegen. Diese können schon sehr früh für’s Online-Monitoring verwendet werden, beispielsweise, um Themen für die eigene Kommunikation zu finden oder um Influencer zu identifizieren. Entsprechend gilt es dann, eigenen Content zu den festgelegten Themen zu entwickeln. Und schließlich kann dies ggf. auch unterstützt durch Paid Media verbreitet werden.

 

Strategische Hebel und Content-Formate

Damit das Ganze möglichst gut in Schwung kommt, sehe ich einige strategische Überlegungen – welche genau zu welchem Event passen, muss natürlich individuell betrachtet werden:

  • Inhalte sollen einfach teilbar sein und losgelöst von den eigenen Plattformen funktionieren
  • Wichtig ist die Sichtbarkeit des Events und seiner Themen für die relevanten Stakeholder (z. B. in Event-Kalendern, Fachmedien, Foren, Communities, Suchmaschinen)
  • Die Beteiligung von Teilnehmern an der Kommunikation (Mögliche Maßnahmen: Blogparaden, Interviews, Umfragen, Event-Hashtag, Bereitstellen von Bildmaterial etc.)
  • Einbezug von Multiplikatoren in die Kommunikation, typischerweise Speaker und (Fach-)Medien
  • Öffnung des Events für Nicht-Teilnehmer (z.B. Live-Streams, Live-Twittern, ausführliche eigene Berichterstattung)
  • Stories und inhaltliche Beteiligung statt Verkaufe: Je kleiner und exklusiver das Event, desto wichtiger ist die Beteiligung der Teilnehmer an der Entwicklung der Agenda, wird in einem Artikel des Content Marketing Institute argumentiert. Und ganz im Sinne des Content Marketing sollte nicht das Verkaufen von Tickets im Mittelpunkt der Beiträge rund um ein Event stehen, sondern über die gute Aufbereitung der Themen soll die Relevanz des Events deutlich werden. Hier sind wir bei der immergleichen Aufgabe der Content Strategie: Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen und Kommunikationsziele der Organisatoren in Einklang bringen. Mögliche Bausteine dazu sind personalisierte Beiträge, z.B. Erwartungen und Einordnungen von Teilnehmenden und Speakern; aber auch Storytelling rund um das Event und sein Thema verdienen ihren Platz.
  • Ergänzung (danke, Sascha): Content Strategen entwickeln hier typischerweise ein Content Model und definieren Content Typen wie es Cleve Gibbon beschreibt.

Die Liste lässt sich mit Sicherheit fortsetzen und muss in einem individuellen Konzeptionsprozess entwickelt werden.

Kommunikationskanäle

Praktische Fragen in der Umsetzung einer Content Strategie betreffen natürlich auch immer die Kommunikationskanäle, die wie immer individuell festzulegen sind. Ein paar grobe Erfahrungen können dabei vielleicht helfen:

Eine eigene Event-Website ist in vielen Fällen sinnvoll. Dort wird meist ein externen Ticketing-System integriert, um Buchungen abzuwickeln. Die Event-Website dient aber in jeder Hinsicht als umfassendes Informationspaket. Eine Möglichkeit ist die Integration eines Blogs. Das Problem jedoch: Dieses Blog ist erst einmal unbekannt und muss einen Leserstamm aufbauen.

Snapchat
Wo’s passt: Kurzinterviews mit Teilnehmern für Snapchat.

Eine genaue Planung erfordern zusätzliche Kommunikationskanäle. Hier sind einige Faktoren zu beachten. Newsletter für die Teilnehmerkommunikation habe ich bereits angesprochen. Dann natürlich ist zu fragen: Wo sind die Zielgruppen besonders gut zu erreichen? Im Business-Umfeld bietet es sich an, über berufsbezogene Netzwerke wie Xing oder LinkedIn nachzudenken, für Business- und andere Themen kann natürlich auch Facebook in Frage kommen. Plattformen wie diese bieten viele Möglichkeiten der Event-Kommunikation: Von der Gruppe über die (Fan-)Seite bis zum Online-Event. Gerade für regelmäßige Veranstaltungen, die auch ein Community-Building unterstützen sollen (z.B. Barcamps) können Gruppen (z.B. innerhalb von Social Networks oder Meetup-Gruppen) sinnvoll sein, die eine Beteiligung an der Planung wie auch eine Kommunikation der Community losgelöst vom Event ermöglichen.

Zweischneidig sehe ich übrigens oft das Anlegen von Veranstaltungen in Netzwerken wie Xing oder Facebook: Wenn die Veranstaltung eine formale Anmeldung in einem Ticketing-System erfordert, muss sehr gut kommuniziert werden, dass die Zusage im Netzwerk nicht ausreicht. Andererseits bringt das Anlegen eines solchen Online-Events natürlich Sichtbarkeit.

Für die meisten Events ist zudem Twitter in allen Phasen unumgänglich – während des Events oft auch als Backchannel, der Teilnehmer und Referenten verbindet. Meist wird ein eigener Account angelegt. Ausnahme: Beim cosca haben wir dies vermieden und kommunizieren lieber mit den bestehenden Kanälen der Organisatoren und Teilnehmenden – vor allem, um den Community-Gedanken stärker zu betonen.

Für längere Artikel in allen Phasen der Eventkommunikation ist oft ein Blog sinnvoll. Das kann – muss aber nicht – direkt in die Event-Website integriert sein. Manchmal bietet es sich auch an, mit einem in der Community bereits etablierten Blog ein Event zu begleiten.

Gut bewährt hat sich zudem eine Foto-Plattform wie flickr, auf der die Event-Fotografen Bilder unter CC-Lizenz zur Verfügung stellen können. Diese Bilder können dann zum Beispiel von Teilnehmern zur Illustration von Blogposts verwendet werden. Und dann gibt es natürlich all die anderen Kommunikationskanäle, die man auf ihre Tauglichkeit abprüfen kann, etwa Youtube, Periscope, Storify, Snapchat etc. Wie immer gilt hierbei natürlich, Zielgruppen, Ziele und die eigenen Ressourcen im Blick zu haben.

Die eigentliche Content-Planung ist dann – vereinfacht gesagt – typisches Content-Handwerk. Zu berücksichtigen sind dabei natürlich Themen- und Redaktionsplanung einschließlich der Produktionsabläufe, die Festlegung von Formaten etc. Mehr dazu gibt es wiederum bei zum Beispiel bei Babak Zand.

 

Fazit

Events sind ein spezieller Anwendungsfall für Content Strategien. Da sich hier Erlebnisse und Austausch in Real Life und online treffen, ist die kommunikative Aufgabe besonders spannend. In vielen Fällen lohnt es sich natürlich, die Kommunikation nicht nur auf die Teilnehmer eines Events zu beschränken, sondern auch Interessenten am Thema einzubeziehen, die nicht dabei sein können. Schon ist übrigens von neuem Berufsbild die Rede: dem Event Content Manager. Seine Hauptaufgabe: Die Verlängerung von Events und deren Wirksamkeit im digitalen Raum. Deutlich wird natürlich auch, dass Event-Kommunikation ein enormer Aufwand ist, wenn man sie systematisch plant und umsetzt – in vielen Fällen wird man froh sein, zumindest einige Bausteine umsetzen zu können. Bei unseren eigenen Events merke ich jedenfalls immer: Da ist eine Diskrepanz zwischen Ideal und Umsetzung.

 Update (30.6.16):

Stefan Evertz hat auf dem #cosca16 zur Eventkommunikation eine Session gehalten und seine wichtigsten Botschaften nun verbloggt. Er rät dazu, vier Faktoren in der Eventkommunikation besonders zu beachten: Storytelling, Push-Kommunikation via E-Mail, eine zentrale Plattform im Netz für das Event – sowie in Zeiten verteilter Kommunikatin auch Redundanz, also das regelmäßige Bespielen unterschiedlicher Kanäle.

 

Alle Fotos vom #cosca16 (Alina Drewitz für PR-Fundsachen, CC BY 2.0)

 

Plattformen hacken unser Denken

Plattformen hacken unser Denken

Der Wochenrückblick zu Netzthemen, Online-Marketing und PR

An diesem langen Wochenende gibt’s eine Mischung aus kurzen Meldungen und Tipps für tieferes Eintauchen – beispielsweise in neue Ansätze der News-Distribution und psychologische Kniffe von Online-Angeboten.

Werbung: Facebook zu entkommen, wird immer schwerer. Dem blauen Riesen genügt es nicht mehr, seine 1,7 Milliarden Nutzer mit Werbung zu beglücken, nun werden auch Nicht-Nutzer zum Werbeziel – das Unternehmen dehnt sein Werbenetzwerk über die eigenen Plattformen hinaus aus und trackt damit auch auf Seiten vom Drittanbietern.

Kuratieren mit dem Facebook-Messenger: Martin Hoffmann (Die Welt und OJ-Absolvent) hat sich im Selbstbaukasten einen Bot gebastelt und bietet nun im Messenger Lesetipps zu hintergründigen Netzthemen an. Abonnieren kann man dies hier: http://m.me/martinhoffmann. Seine Empfehlungen sind auf jeden Fall immer einen Blick wert, das Experiment ohnehin. Für Redaktionen (aber auch Unternehmen) ist spannend, wie gut der Messenger als Distrubutions- und Kommunikationsweg künftig angenommen wird. Für mich habe ich einmal mehr festgestellt, dass ich mich mit News im Messenger (noch?) nicht so richtig wohlfühle.

Snapchat im Marketing: Digiday widmet dem neuen Kanal von Adidas Originals einen ganzen Artikel. Das besondere an der Drei-Streifen-Strategie: Gleich zum Start hat der Musiker Pharrell Williams den Kanal übernommen. Gleich die erste Snap-Story wurde mehr als drei Millionen Mal angeschaut. Mehr Fallbeispiele für Snapchat-Marketing gibt’s bei Futurebiz.

Und nochmal Snapchat: Ein Algorithmus soll Einzug halten. Und zwar dort, wo man den öffentlichen Stories der abonnierten Nutzer und Marken folgen kann. Im Moment ist dieser Bereich im Zweifel ziemlich unübersichtlich, weil man sich durch eine lange Liste von Geschichten wühlen muss. Vorgesehen ist nun offenbar, dass einige Publisher bevorzugt und ihre Geschichten auf Anhieb auffindbar werden sollen. Tja, vermutlich können Marken sich solche Sichtbarkeit bald auch kaufen .

Social Media-Kennzahlen: Welche KPIs werden in der Praxis typischerweise verwendet, um den Erfolg der eigenen Aktivitäten im Social Web zu messen? Stefan Evertz hat hierzu eine Blogparade ausgerufen, die noch bis 1. Juli läuft.

Longread zu Technologie, die das Denken manipuliert – also uns alle: Tristan Harries war bei Google im Bereich Produkt-Philosophie und Ethik beschäftigt. Er erklärt, wie Smartphones, Apps und Webangebote es psychologisch schaffen, uns massiv zu beeinflussen:  Unter anderem durch die Illusion, mit Hilfe von Menus frei wählen zu können, durch die Angst, etwas Wichtiges zu verpassen und das Verwandeln des Smartphones in ein Spielgerät, aber auch durch Tricks wie soziale Reproduktivität. Will heißen, wir treiben Kommunikation immer weiter, vergrößern unsere Netzwerke auf allen möglichen Plattformen und lassen so die Anbieter wachsen. Harris bringt sehr viele gute Beispiele, die diese und andere Strategien verdeutlichen und bewusst machen, wie Psychologie und Design zusammenarbeiten. Sein Fazit:

„People’s time is valuable. And we should protect it with the same rigor as privacy and other digital rights.“

Sehr ernstes Thema, das noch viele Diskussion erfordert. Ich werde den Artikel jedenfalls in die nächste Erstsemestervorlesung zu Onlinekommunikation nehmen.

Damit wir jetzt nicht depressiv werden, zum Abschluss wieder ein nettes Video. Diesmal geht’s um Max Hollein, der die von ihm geleiteten Frankfurter Museen Städel, Schirn und Liebieghaus gen San Francisco verlässt und uns sehr nett sagen möchte, dass es auch ohne ihn am Main gut weitergehen wird. Wobei – aber seht selbst:

Content Marketing und Content Strategie: Formate, Nutzer und Grenzen

Content Marketing und Content Strategie: Formate, Nutzer und Grenzen

Wie dieser Tage angekündigt, sind beim Content Strategy Camp auch Studierende meines Seminars Content Strategie dabei. Zur Vorbereitung beschäftigen wir uns mit ausgewählten Studien und Fallbeispielen zu Content Marketing und Content Strategie. Ich bereite diese Unterrichtseinheit hier als Blogpost vor.

Dabei geht es diesmal weniger um Grundlagen, sondern um aktuelle Diskussionen zum Thema.

Studie I: Praxis des Content Marketing

Mehr, mehr, mehr: Mehr Content, mehr Jobs, mehr Agentur-Aufträge. Das ist ein Ergebnis einer Befragung von 700 Marketing-Leuten aus Europa, veröffentlicht im „Content Marketing Report Europe 2016“ von HubSpot und Smart Insights (kostenloser Download nach Registrierung). Fachlich interessanter finde ich die folgenden Ergebnisse:

a) Strategie: Eine wirklich in Marketing und Kommunikation integrierte Content Marketing-Strategie haben 40 Prozent der Befragten. Oder andersrum: Die Entwicklung einer stimmigen Content Strategie gilt als größte Herausforderung.

b) Instrumente: Als effektivste Instrumente gelten unter den Befragten:

  • Corporate Blogs
  • Newsletter & Online Magazine
  • Infografiken
  • Long Form-Beiträge (z.B. Whitepapers)

Die lange Zeit beliebten Quizzes, Gewinnspiele, die so manchen Leuten heiligen „viralen“ Videos, aber auch Foren, liegen in der Einschätzung der Befragten deutlich dahinter, wenn es um Effektivität geht.

c) Zur Distribution von Content am wichtigsten sind

  • SEO
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn

Mögliche Diskussionspunkte:

  • Wenn immer mehr Content produziert wird: Wie lässt sich ein Content Schock vermeiden?
  • Welche konkreten Maßnahmen würden Sie als Verantwortliche/r hierzu ergreifen?

 

Studie II: Neues vom Nutzer

Tja, befürchtet hat man das ja schon immer: Die Medienkompetenz von Nutzern ist ausbaufähig. Fast jeder zweite in den USA (43 Prozent) ist sich nicht im Klaren, wer hinter einzelnen Stories steckt, die im Social Web so rumschwirren. Dort kommen in den Streams vollkommen unterschiedliche Arten von Quellen zusammen: Blogposts von Freuden, News von Medienmarken, ggf. Fakes oder Propaganda obskurer Gruppierungen oder Pseudomedien und natürlich auch Content Marketing-Häppchen von Unternehmen oder NGOs. Und letzteres wirkt, hurra: Denn etwa zwei Drittel der Nutzer sind bereit, eine Markenwebsite oder App zu besuchen, wenn sie im Social Web etwas Interessantes von bzw. über diese Marke gesehen haben.

Hinter der nicht frei zugänglichen Untersuchung (Zusammenfassung), die das zu Tage gefördert hat, steckt ein Zusammenschluss von US-Publishern, Digital Content Next (früher: Online Publishers Association).

So weit, so schön. Diskussionsthemen wären aus meiner Sicht:

  • Was bedeutet der erwähnte Aspekt der Medienkompetenz gesellschaftlich, wenn wir mal mutig unterstellen, in Deutschland gilt in der Tendenz ähnliches? Nebenbei: Das Ganze knüpft inhaltlich auch an den Artikel „Content Marketing – Gefahr oder Chance?“ an, den eine Studentin aus dem Team dieser Tage in den PR-Fundsachen veröffentlicht hat.
  • Ein anderer Aspekt aus Unternehmenssicht: Verlieren im geschilderten Szenario Marken an Bedeutung oder ist es eher umgekehrt?

Fallbeispiel: Content Marketing aus der Hölle?

Ende April raste der Börsenkurs des im M-DAX geführten Werbevermarkters Ströer in den Keller. In einer Stunde hatte das Unternehmen ein Drittel seines Börsenwertes verloren, das waren etwa 780 Millionen Euro. Wie kam es dazu? Ein US-Hedgefonds, Muddy Waters (sic!) hatte auf einen sinkenden Börsenkurs gewettet und dann eine eigene laut FAZ „vernichtende Studie“ veröffentlicht. Darin hatte die Investmentfirma massive Zweifel an Ströer geäußert. Die Kölner wiederum weisen das Ganze als „verleumderisch“ zurück. Laut FAZ-Artikel waren auf dem Finanzportal Bloomberg zuvor 14 Analysten zum entgegengesetzten Urteil wie Muddy Waters gekommen. Von Medien befragte Analysten sind auch nach dem Muddy Waters-Report bei einer positiven Einschätzung geblieben.

Eine ähnliche Erfahrung wie Ströer hatte vor einigen Wochen das Münchener Unternehmen Wirecard gemacht: Damals war ein bis dahin vollkommen unbekanntes Research-Haus mit einer überraschend negativen Analyse in Erscheinung getreten.
„Auch hinter diesen vernichtenden Bewertungen vermuten Beobachter Leerverkäufer, die von fallenden Kursen profitieren“, heißt es in der FAZ. Und das Manager Magazin zitiert einen Ströer-Sprecher so:

Muddy Waters hat „ein fundamentales Eigeninteresse daran, mit falschen Behauptungen (…) den Aktienkurs von Ströer zu manipulieren und bei deutlich sinkenden Kursen signifikante Spekulations-Gewinne zu erzielen.“

Ein Fall, der ein bisschen nach Spielcasino klingt und natürlich ausführlich juristisch analysiert werden muss, was nicht unsere Baustelle ist – aber er hat sicher auch mit ethischen Fragen zu tun. Ob das interessengeleitete Publizieren eines Reports in diesem Fall als Content Marketing bezeichnet wird, wäre eine Frage.

Mögliche weitere Diskussionspunkte wären:

  • Überschreitet Muddy Waters die Grenze des ethisch Akzeptablen durch die Veröffentlichung des kritischen Papiers?
  • Können Sie sich Beispiele für Content Marketing vorstellen, bei denen Sie aussteigen würden? Was wären Ihre Pain Points?

Übrigens: Über Vorschläge zu anderen instruktiven Beispielen oder/und Erkenntnissen rund um Content Strategie oder Content Marketing freue ich mich natürlich immer.

Digitalisierung des Alltags und praktische Helferlein

Digitalisierung des Alltags und praktische Helferlein

Der Wochenrückblick zu Netzthemen, Online-Marketing und PR

Ja, ja, das Ding mit der Digitalisierung ist nichts Neues. Trotzdem: Spannend – für mich übrigens oft auch abschreckend – wird es immer, wenn es neue Verknüpfungen digitaler Instrumente mit dem Alltag gibt. Vieles kann natürlich sehr praktisch sein und auf eine Menge Gegenliebe stoßen. Doch was ist mit jenen, die in Ruhe gelassen werden möchten? Darüber werden wir sicher noch öfter reden müssen. Bis dahin habe ich unter anderem noch eine Menge Links zu praktischen Fragen rund um Online-Marketing und -PR.

Gesichtserkennung: Re-Targeting in Real Life?

Die russische App FindFace kann mit Hilfe von nur einem Foto, das auf der Straße entstanden ist, Menschen im (Social) Web wiederfinden. In Russland wird dies wohl schon mit dem Facebook-Pendant VK verwendet, schreibt der Spiegel. Klar, die Macher haben nur Gutes im Sinn: Besseres Dating. Für mich wird Dating da zum Stalking, wenn man beliebige Menschen auf der Straße (oder beim romantischen Sonnenuntergang) fotografieren und kurz darauf mit einer Nachricht im Social Network beglücken kann. Und ebenfalls klar: Da gibt es Millionen weiterer Anwendungsideen – und ganz ehrlich – ich finde keine wirklich gute dabei: Denken wir an Menschen, die Feste oder Demos besuchen. Nicht viel besser: Reales Retargeting. Darüber haben die Macher von FindFace bereits nachgedacht, auf dass Ladenbesitzer Interessenten, die nicht zu Kunden geworden sind, gleich mit einer Nachricht beglücken können. Wo ist da nochmal gleich das Opt out?

Ok, Google

In dieser Woche hatte Google seine Entwicklerkonferenz und eine Menge neuer Produkte vorgestellt. Ohne auf einzelne Produkte einzugehen (wer sich für diese interessiert, hier entlang): Bei mir sind drei Botschaften vor allem angekommen:

  • Google will die Kommunikation in professionellen oder privaten Teams verbessern helfen;
  • Google will in unseren Wohnungen und wo auch immer wir sind, allgegenwärtig sein – Suche und Assistenz kommen ins Real Life;
  • Google will dem offenen, mobilen Web einen Entwicklungsschub geben.

In allen Bereichen positioniert sich das Unternehmen dabei gegen andere Riesen, die dort längst schon aktiv sind – etwa Amazon, Facebook, Apple – oder relativ neue Akteure, die ihrem Feld bereits rasant wachsen – so wie Slack. Mein Eindruck ist, dass die Claims noch nicht vollkommen abgesteckt sind und ein Riese wie Google in diesen Feldern etwas erreichen kann. Wobei: Bei den Messengern bin ich skeptisch. Egal: Die Hauptsache dürfte für Google das Absichern des offenen Web sein: App-Inhalte auch für Nicht-Nutzer zugänglich zu machen und Mechanismen zu bringen, die Websites auch mit schlechter Netzqualität richtig schnell laden zu lassen, ist sicher besonders verdienstvoll. Jeff Jarvis jedenfalls ist beeindruckt:

„With the Progressive Web App, Google is making it possible for users to love web sites again. Thus Google strengthens the web site and the open web itself.“

Hatte ich dies oben als „verdienstvoll“ bezeichnet? Das ist natürlich doppeldeutig – schließlich verdient ja Google durch das Vermarkten im offenen Web sein Geld, hauptsächlich jedenfalls. Und es ist vor allem die Werbung anderer Vermarkter, die (mobile) Websites oft elend langsam machen.

In Kürze

  • Weil wir grade bei Werbung waren: Das New York Magazin geht gegen Werber vor, deren Anzeigen zu viel Ladezeit kosten. Endlich macht das mal jemand, möchte man sagen, schließlich schaden lange Ladezeiten der Sichtbarkeit bei Google und nerven vor allem User, die echten Content möchten und sich im Klaren darüber sind, dass mit langen Ladezeiten oft auch (Re-)Targeting verbunden ist.
  • Fakten, Fakten, Fakten: PR Suisse hat drei Online-Plattformen gefunden, auf denen Studien zu Marketing und Kommunikation gesammelt werden.
  • Im Hootsuite-Blog gibt es sechs Social Media-Templates, die Praktikern die Arbeit erleichtern können (u.a. mit Vorlagen für Social Media-Audits, Strategieentwicklung, Redaktionspläne).
  • Vorsicht Abmahn-Falle: In einigen Fällen gab es in letzter Zeit Abmahnungen im Zusammenhang mit der Verwendung von Creative Commons-Fotos, und zwar wegen formaler Fehler bei der Referenzierung. iRights Info erklärt die Hintergründe und gibt Tipps.
  • Tool-Time: Mit Storyo kann man aus einzelnen Fotos kleine Multimedia-Geschichten basteln. journalism.co.uk stellt die App vor.
  • Influencer: Bei Leitmedium gibt es eine Geschichte, die Marketingleuten die andere Seite zeigt – die Situation von Profi-Bloggern, speziell Eltern-Bloggern. Anlass für den Artikel: Die Betreiberin eines der größten deutschsprachigen Elternblogs hat die virtuelle Tür geschlossen. Wegen Burnouts.

Videos mit Emotionen

Abschließend zwei Beispiele, die zeigen, wie wertvoll Bewegtbild ist, um Emotionen zu wecken: Die Schweizer NGO Pro Infirmis thematisiert mit ihrer aktuellen Kampagne Angststörungen. Hier das wie ich finde sehr gut gelungene Video:

 
Ein zweites Lieblingsvideo diese Woche ist „Wir sind das Grundgesetz“, (Meedia-Bericht) das zwar auf Youtube keine riesige Abrufzahlen hat, sich aber vor allem über Facebook ziemlich erfolgreich verbreitet hat. A propos Videos auf Facebook: Ideal ist’s, wenn sie ohne Ton funktionieren, zu 85 Prozent werden diese nämlich lautlos konsumiert.